【中童新思维】罗文杲：羊奶的空间还有多大？

羊奶的空间还有多大？
这不仅是中童传媒作为第三方媒体在思考的命题，也是品牌方、代理商、门店都在探寻的问题。

2022-2023年“全羊”政策落地之后，羊奶行业告别了此前高速增长的周期，进入市场震荡、品牌起伏的阶段。在出生率持续下行的大背景下，羊奶还是不是曾经的明星品类？还值不值得渠道投入精力与资金，去挖掘它的利润价值，这是摆在全行业面前的现实问题。

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行业进入调整周期

单看婴配羊奶，行业体量从峰值的百亿出头回落至如今的80亿左右，出现约20%的阴跌。但判断这个下滑是否合理，需要对照两个关键数据：一是新生儿数量近乎腰斩；二是牛奶粉市场收缩幅度比羊奶更大。从这个维度看，羊奶20%的体量收缩，属于大环境下正常的市场出清。

正常收缩不代表行业没有压力，今年羊奶面临的挑战甚至比以往更为突出，集中体现在四点：

第一，羊乳清供给不足。国内羊乳清大量依赖进口，“全羊”政策加码之后，供需缺口持续拉大，直接推高行业成本。

第二，羊奶差异化标签被牛奶粉稀释。羊奶的竞争不再只是行业内部的内卷，A2牛奶粉、小分子奶粉、特配粉等品类，从外部对羊奶形成“围攻”，原本独属于羊奶的卖点被不断分流。

第三，品类毛利持续下滑。羊奶曾经依靠高毛利，完成从小品类向明星品类的跃迁，也是渠道愿意大力推的核心动因，但如今毛利优势正在逐步削弱。

第四，品类教育短板凸显。市场上行期，教育不足的矛盾被增长掩盖；行业进入调整期，消费者认知误区反向制约市场，部分区域仍存在“羊奶会造成孩子贫血”等错误认知。

尽管婴配羊奶承压，但成人及老年羊奶市场始终保持增长。在大众认知中，羊奶是高营养价值的食品，中老年群体甚至将其视作具备保健属性的产品。可惜这份认知，并没有有效传导到婴配羊奶赛道。

这也说明：羊奶的核心矛盾，并不是品类本身不行。细分赛道，规模不是第一位，品类实力才是关键。即便做到更高的体量，如果品类特质没有释放，依旧容易被竞品冲击。羊奶过往赖以增长的标签——A2、小分子、低致敏，正在被其他奶粉品类借鉴使用，自身的独特价值没有被充分放大。

同时也要看清，不同奶粉品类，对应不同的运营、动销逻辑。羊奶不能完全照搬普通牛奶粉的打法，要找到适配自身品类的经营路径。

02

格局加速重构

回看行业格局，目前羊奶配方注册占比接近30%，但市场份额已经回落至10%以内。过去婴配羊奶是典型长尾市场：少数一线品牌占据主要份额，大量三四线小品牌瓜分剩余市场，缺少稳固的第二梯队。而当下，行业正在开启尾部品牌出清：不少拿到配方注册的企业，不再投入资源深耕婴配市场，转而投向成人羊奶赛道。

未来羊奶市场会加速向头部集中，逐步形成一线、二线梯队，长尾品牌数量大幅缩减。对比牛奶粉CR10超80%的集中度，羊奶前五品牌市占率仅50%出头，前十市占率也仅50‑60%。对大量尾部品牌而言，能不能冲进前十、跻身二线阵营，已经不是发展选择，而是生存命题。羊奶全产业链门槛高、成本重，并不适合海量品牌挤在赛道内，当下正是中小品牌卡位稳定格局的关键窗口期。

面对牛奶细分品类、特配粉的竞争挤压，羊奶的机会藏在产品技术、目标人群、品类教育的升级之中。

首先是产品力升级。羊奶天然低敏的特点正在被竞品淡化，行业需要主动做技术补强：一方面，依托羊奶等原料基础，通过工艺实现主动降敏，把“天然A2+工艺降敏”结合，进一步降低致敏概率。当下儿童过敏问题高发，近半数孩子存在过敏相关问题，其中一部分通过部分水解方案即可改善，这正是羊奶最该守住的核心阵地。

其次要解决消费者感知强烈的膻味痛点。婴幼儿本身味觉感知弱，但宝妈会以自己的体验评判产品，兼顾营养活性的脱膻技术，已经不止是技术课题，更是市场课题。

再者，要正视羊乳清国产替代的长期命题。国际地缘局势带来供应链不确定性，虽然受国内羊奶奶酪消费基数限制，国产替代难度很大，但全行业需要提早布局，搭建自主可控的供应链思路。

除此之外，蛋白质定向改造降敏、HMO等高端成分的强化添加，都可以成为羊奶拉开差异化的抓手。只有把产品力做实，才有底气和小分子、特配粉正面竞争。

第二，找准核心消费人群。所有孩子都可以是羊奶的潜在用户，但轻度敏宝是羊奶的核心目标人群。重度过敏群体更多依靠医院指导下的氨基酸特配粉，而庞大的轻度敏宝群体，正是羊奶可以重点攻克的对象，要把羊奶适配该人群的品类价值充分放大。

第三，完成B端与C端的双向专业教育。羊奶品类教育不足，不仅存在于消费者端，同样存在渠道端。过去面向代理商、门店的培训，大多停留在“天然、小分子、低致敏”这类营销话术。如今宝妈普遍懂成分、懂配方，简单话术已经无法说服用户。

渠道导购必须具备深度专业能力，比如能清晰讲透天然A2与分离A2的本质差异，穿透式传递羊奶独有的核心价值。现在消费者搜索获取信息的能力极强，C端越来越懂产品，我们的教育方式也要升级，要用对待B端的专业深度，去服务C端消费者。

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深耕方能致远

羊奶行业的深耕，有四项工作刻不容缓：

一是持续投入低敏相关研发，技术迭代不能中断；

二是补足品牌拉力，当前品牌力量大多集中在头部一线，二线品牌品牌力建设亟待加强；

三是恢复渠道推力，渠道对羊奶的推动力度，还远未回到2018‑2020年的水平；

四是持续做品类教育，近两年无论线上笔记数据，还是线下渠道调研，羊奶的用户提及率都处在低位，B端C端教育需要长期坚持；

五是坚守价盘稳定，维护渠道的合理利润空间。

80亿的婴配羊奶盘子，在新生儿总量下行的大环境下，很难复刻早年高速增长。当前重点是要稳住婴配基本盘，同时做人群拓展。

第一，发力儿童羊奶。儿童味觉已经发育成熟，脱膻、口感优化是前提，叠加功效配方，打开儿童群体增量；

第二，升级老年羊奶。老年羊奶市场一直保持增长，很多老年人把羊奶视作营养保健选择，但过往不少老年羊奶粉依靠会销，存在价格虚高、配方基础单薄的问题。老年人有睡眠、骨骼、血管养护等多元诉求，行业要提升老年羊奶的产品力，针对性做功能配方开发，释放老年市场潜力；

第三，挖掘场景细分，创造新消费需求。场景细分不只是对现有产品分类，而是洞察需求创造全新消费场景，唤醒原本不消费羊奶的人群。

另外，面对敏宝群体，羊奶赛道要学习特配粉的成长逻辑。特配粉的崛起，依托代理商、门店的强培训、强专业赋能，输出区别普通奶粉的服务与话术。羊奶若要争夺低敏市场，就不能只靠传统促销、做大单的模式，要转型做低敏专业服务商，向渠道输出过敏管理、喂养咨询等整套专业服务。

本次中国羊奶大会主题定为“深耕与规模”，把深耕放在规模前面，正是因为在行业底部调整阶段，单纯追逐规模行不通，把深耕做到位，规模才会水到渠成。