850亿饼干赛道重构：中式饼干能否成为母婴店新刚需？

2026年，饼干行业正在经历一场从“高糖高油”到“健康食养”的深刻重构。

据中研网2026年全球饼干行业分析报告，2024年中国饼干市场规模已突破850亿元，年均增速约6.8%，主要由健康化产品拉动，传统品类增长明显放缓。其中，健康类饼干2023年市场规模达186亿元，同比增长12.3%，几乎是行业整体增速的两倍。

在这场健康化浪潮中，以药食同源成分为核心的“中式饼干”，正成为新品推出密度最高、市场热度提升最快的细分方向。

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品类演进

从“猴姑饼干”到“黄精桑葚九黑饼干”

十年路径

2013年，江中集团推出“江中猴姑饼干”，将猴头菇融入饼干品类，让饼干与“养胃”产生了强关联，验证了传统草本原料与大众零食载体的适配度。此后十余年，养生饼干沿着健脾、消食、养胃的方向持续演进，山药、猴头菇、薏米、芡实、莲子成为使用频次最高的药食同源成分，五红、五黑、七白等复配方案最为常见。

但随着大小品牌和源头厂商批量入局，同质化问题开始显现。据有关机构梳理，当前市面上养生饼干SKU已超过200个，核心成分配方高度集中于山药、茯苓、猴头菇、鸡内金四类原料，产品辨识度偏低，单纯靠“加了什么”已经很难建立壁垒。

品牌开始寻求新的差异化方向，具体表现在两个方面。

第一，成分创新。 轻食兽推出姜黄高纤低GI饼干，沃集鲜“四神姜黄饼”与山姆“谷物姜黄饼干”在社交平台上讨论度较高，消费者评价集中在姜黄淡淡香气带来的适口性差异。黄精桑葚九黑饼干标注糖尿病人群可食用，江中推出桑叶茯苓绿豆饼干、人参咖啡饼干，搬方爸爸的鸡内金三消饼则瞄准儿童群体。据行业监测，2025年市场上新增药食同源饼干品类中，姜黄、黄精、桑叶等“第二梯队”成分的出现频率较2023年均实现大幅提升。

第二，健康属性升级。 传统饼干本质上属于高糖油混合物，品牌纷纷转向苏打饼干基底，做减糖、减油、非油炸处理，或添加高钙、高蛋白、膳食纤维等营养成分。江中在2026年升级猴姑饼干系列，直接将其定义为“酥性饼干”，并标注“养胃”定位，将品类从“休闲零食”向“功能食品”方向迁移。

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技术视角

药食同源饼干

工艺瓶颈与突破路径

市面上的产品看似丰富，但能够实现药食同源成分稳定、均匀添加，同时兼顾口感与货架期的产品仍属少数。药食同源原料的加入会对面团的流变特性、发酵过程、油脂氧化稳定性产生系统影响，具体表现在三个方面。

首先，吸水性与面筋网络破坏。山药粉、茯苓粉吸水性强，添加比例过高会破坏面团面筋网络，导致饼干成型困难、口感发硬。

其次，风味掩蔽。薏米、芡实等原料自带土腥味或苦涩味，需要预处理或复配掩蔽。

最后，活性成分热降解。姜黄素、桑叶黄酮等活性成分在160-220℃的常规烘焙温度下容易降解。

学术层面已有探索性解决方案。郑州轻工业大学申瑞玲教授团队采用嗜酸乳杆菌固态发酵青稞全谷物预拌粉，将不溶性膳食纤维转化为可溶性膳食纤维，改善了饼干口感与消化吸收率。江南大学团队在酸面团发酵技术上做了探索，通过特定菌群发酵改善营养可及性和风味释放。发酵工艺可以在烘焙前降解部分不良风味物质，产生新的风味前体，使终产品风味层次更丰富。

但上述工艺方案大多停留在实验室阶段，距离产线落地仍有距离。工艺精进意味着更高的设备改造、参数调试、原料预处理和质量检测成本。目前阶段，多数企业仍倾向于在成分配比上做文章——这是成本最低、市场反馈最快的路径。但一个品类要走向成熟，工艺能力终归是绕不开的底层支撑。

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渠道变量

中式饼干在母婴场景

适配性分析

饼干是低频消费品类，单纯靠“成分概念”难以支撑持续复购。但中式饼干在母婴场景中，存在三个值得深入考量的匹配逻辑。

第一个匹配逻辑，消费决策链路高度重合。

母婴店的核心客群——新生代父母——在选购零食时，对配料表的敏感度已超过品牌本身。据河南经济报报道，在孩子王等母婴门店，约78%的家长把健康安全列为选择零食的首要因素。低糖、无添加零食销量同比增长超六成，“三高”零食已基本淡出市场。药食同源饼干的“干净配料表+可感知成分”恰好回应了这一决策习惯。

第二个匹配逻辑，功能方向与儿童高发问题强对应。

中医理论中“小儿脾常不足”与现代儿童积食、挑食、不长肉等高频问题直接相关。据行业监测，包含儿童消化类药食同源产品（含饼干、软糖、冲调粉）等整体品类，在2025年线上渠道增速超过45%，是药食同源各细分赛道中增速最快的方向之一。山药、鸡内金、山楂、茯苓等食材在家长心中的认知基础已经成熟，教育成本极低。

目前市场上已出现针对儿童的药食同源饼干产品：以岭药业“健儿饼干”以鸡内金、山楂、山药等9种食材为核心；传旭“小米谷维酥”添加鸡内金、陈皮，采用蒸工艺制作；健元堂“山药鸡内金小熊消化饼干”以无蔗糖、药食同源为卖点。但整体SKU仍较有限，品类集中度极低，尚未形成头部品牌。

第三个匹配逻辑，“全家适配”属性支撑客单价提升。

母婴店正在从“婴童”走向“全家营养”。中式饼干具备天然的“分人群配方”空间：儿童健脾消食款、妈妈五红补气血款、长辈茯苓山药养胃款。同一品类、不同配方，可以覆盖家庭中不同年龄段的差异化需求，支持组合销售与客单价提升。

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品类研判

三个关键问题

①中式饼干能否撑起母婴店的“新刚需”？

饼干品类的消费频次天然低于奶粉、纸尿裤。但如果将其定位为“日常零食的升级替代”而非“营养补充剂”，刚需逻辑就不在于“每天必须吃”，而在于“在需要给零食的时候，这是更安心的选择”。在家长已被充分教育的市场环境下，任何一个“孩子爱吃、家长放心”的零食选项，都具备高频复购的潜力。关键在于产品是否真正完成了“好吃”与“放心”的统一。

②母婴店与线上渠道的竞争边界在哪？

线上渠道的优势在于SKU丰富度和价格透明，但无法解决“尝鲜”与“即时信任”的问题。母婴店可以通过试吃降低决策门槛，通过面对面的成分讲解建立专业信任，通过场景组合（如“健脾饼干+消食软糖”的套装）形成线上难以复制的服务体验。

③什么样的产品能在母婴渠道跑出来？

综合来看，具备以下特征的产品在母婴渠道的适配度更高：配料表干净（无蔗糖、无蛋奶添加是基础门槛）、成分可感知（山药、鸡内金等大众认知度高的食材优于陌生成分）、形态友好（酥脆易咀嚼、独立小包装）、有明显的适用场景提示（如“饭后一块，宝宝不积食”）。

850亿的饼干大盘、230亿的健康饼干细分、以及药食同源产品超45%的线上增速——这些数据共同指向一个事实：中式饼干在母婴渠道的机会窗口已经打开。

这不是一个“要不要做”的问题，而是“谁先做、谁能做得更专业”的问题。药食同源赛道正在从“选原料”走向“选人群”，而母婴店拥有这个赛道最稀缺的资源——一群有明确健康焦虑、有支付意愿、有信任基础的精准客群。

当一款山药鸡内金饼干出现在母婴店的货架上，它面对的竞争不是隔壁货架的苏打饼干，而是家长心中“今天给孩子吃什么零食”的决策时刻。谁能在这个时刻被选中，谁就有机会成为下一个品类的定义者。