不止于“绿马”，甘肃文博如何将中国文化讲给世界听？

当一只歪头呲牙的绿色毛绒马在短视频里疯传时，没人想到它来自甘肃省博物馆——那个印象中严肃、遥远、厚重的西北文化中心。更没想到的是，紧接着，一束束毛绒麻辣烫在店员“烹煮”的沉浸式售卖中被递到年轻人手中，一句“除了甘博，谁还把我当小孩养”随之刷屏。

从“绿马”到“牛哞王”再到“甘肃（不）土特产”，甘肃省博物馆文创团队用一系列爆款证明了一件事：博物馆的边界，早就不在围墙之内——它可以在一个毛绒玩具中，在每一个年轻人被治愈的瞬间里。

近日，中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）全媒体中心与甘肃文博信息产业发展有限公司（简称甘肃文博）总经理崔又心展开深度对话。这支以90后、00后为主力的“东方密语”团队，正在用独特的“造梦”哲学，重新定义博物馆文创的潮流新范式。

01

东方故事讲给世界

文化传播才是目的

甘肃文博的“东方密语”品牌含义，用崔又心的话说很简单——把东方的故事讲给世界听。 这种讲述不是宏大叙事，而是通过文化创意涓涓细流地渗透。博物馆文化是东方文化、中国文化最直接的缩影，所以团队先从博物馆文化入手。但他们的视野不止于此——每个合作城市的人文风情、景点也会做延展，比如西湖十景、甘肃各类土特产等等。

这种文化传播的使命感，源于团队与博物馆长期合作中彼此共生、文化底蕴逐渐沉淀的过程。“文化传播是最终目的，商业性会相对弱化。 ”崔又心说。团队希望向年轻人展现：文化可以不用那么枯燥、不用那么严肃，它是鲜活的、可以融入生活的。

从“绿马”到“甘肃（不）土特产”，背后贯穿的正是这条文化传播的脉络。“绿马”依托的是铜奔马这一旅游标志性的超级IP，而“甘肃（不）土特产”则把定西土豆、陇西黄芪、武都花椒、软儿梨这些西北风物变成毛绒玩具，让外界通过这些可爱的形象认识甘肃、记住甘肃。“我们除了传播文物历史，也有责任展现甘肃的文化风貌。”崔又心说。

这种“以小见大”的文化传播方式，让遥远的历史和陌生的风物变得可亲可感。消费者购买的不只是一件产品，更是一段可以带走的文化记忆。而“东方密语”与全国十多家博物馆（陕西历史博物馆、河南博物院、三星堆博物馆、上海博物馆、浙江省博物馆、中国昆曲博物馆、新疆博物馆、西藏博物馆等）的合作，则让这种文化传播的版图不断扩大。

02

造梦与共情同在

把年轻人当小孩养

当被问及“绿马、麻辣烫、牛哞王这些爆款背后有什么方法论”时，崔又心的回答颇为坦诚：“我个人不觉得有可以套用的方法论。但最重要的就是两点：知道自己要干什么，知道要把东西卖给谁。 ”

绿马火爆之后，团队通过线上数据发现，受众就是18到35岁的女性，90后和00后。他们喜欢个性、治愈、有社交属性的东西。“我们的设计就是突破了博物馆固有的严肃认知，呲着大牙的绿马让人觉得很治愈。既然大家认可我们抽象、夸张、夸大的设计风格，那我们就在这个赛道里越走越远。”

这种设计理念，源于一个以90后、00后为主力的年轻团队对同龄人的天然理解。崔又心本人2018年加入时也是刚毕业的年轻人，8年来与品牌一同成长，深知年轻人要什么。

▲ 绿马

铜奔马是甘博的镇馆之宝，也是旅游标志，国民度极高。设计师从铜奔马正面“稍许歪头、歪嘴”的独特形态中获取灵感，将其放大，呈现出一个“疯癫、自由”的形象，被大众贴上了个性化的标签。打样过程非常曲折——调整大小尺寸、高度、布料选择、颜色、眼睛方向，反复了很多遍。最终出了两个形态：跑姿还原文物本身，站姿用高抬腿让它单脚踩燕。

在崔又心看来，甘博文创提供给年轻人的，一方面是文化商品本身，另一方面是情绪价值和治愈感。“大家常说‘除了甘博，谁还把我当小孩养’。”团队在产品里加入了社交属性、能讨论的梗和文化相关的设计理念，让购买和使用文创产品成为一种有温度的体验。消费者购买绿马，不仅是拥有了一件毛绒玩具，更是获得了一种“被理解”“被治愈”的情感寄托。

▲ 麻辣烫毛绒花束

这种“造梦”理念在“甘肃不土特产”系列中体现得更为极致。团队把定西土豆、陇西黄芪、武都花椒、软儿梨等本土物产做成毛绒玩具，并在线下门店进行沉浸式售卖——店员像烹饪真菜一样为顾客“烫煮”麻辣烫玩偶。这种设计精准捕捉了人们对于故乡风物的情感记忆和“过家家”式的童趣心理。“我们做的不只是产品，更是在造一个梦，让大家能够短暂地忘记烦恼，做回小孩。”

03

创新不设限制

拥抱所有变化

“东方密语”目前开发了约三千款产品，涵盖文具系列、生活家居、服装配饰、食品、毛绒玩具、盲盒、拼图等。表现最突出的是毛绒玩具，因为它符合年轻人的社交属性——可以挂包上、相互推荐、展示个性。但明信片、徽章、冰箱贴这三大类依然是霸榜的存在，“毕竟甘博是旅游集散点，这类产品方便携带、文化属性直观。”

▲ 甘肃文博部分产品：黄芪、冻梨毛绒玩偶，牛哞王挂件

新品研发的平均周期大约三个月，有些品类可以缩短到40到50天。公司采用全产业链模式，从设计、生产到销售、宣传全部自主完成，不外包。“公司架构相对扁平化，各个部门都是为创意部门服务的。”这种模式保证了创意从构思到落地的完整性和高效性。

对于文创创新的边界，崔又心有着清晰的认知：“没有公式。与博物馆相伴同行，足够了解、足够尊重，就不会跑偏。在设计层面，不可能做出戏谑文物这种不合时宜的东西。文创是文化和创意各占50%，文化要传递，创意也不能丢，尊重是前提。 ”

面对AI时代，团队持开放且认真的态度。他们尝试过AI玩具，认为“把豆包塞到毛绒里”这种简单结合还不够理想。“匹配度不够强，但我们还在继续尝试，看能不能找到真正好的融合方向。”崔又心说，“AI时代来了，博物馆一定要做应对、做改变。我们这10年特别好的一个点就是拥抱所有变化，在变化中做出准确的判断，推出有意思的东西。”

2026年，团队既有经济效益目标，也有社会效益目标。下半年核心方向依然是产品，“创意公司的生命力就是产品，这永远是第一位。”同时会做更多线下的沉浸式主题活动，放在不同城市、跟不同业态结合，争取进一步破圈。

作为线下破圈的重要途径，今年“东方密语”将首次亮相中国玩协主办的玩具展。崔又心透露，团队正在认真筹备这次亮相。“这个展览对我们非常重要，一方面想让大家看到东方密语这10年作为文创公司的实力，另一方面也想展示我们的创意和设计能力。”至于具体会带来什么，她卖了个关子——“答案会在10月的上海揭晓，希望大家去现场见证”。

巧合的是，今年的中国玩协四展（CTE中国玩具展&潮玩展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展）首次设立了“文创文具馆”。这一新设展馆被定位为“让文化被感知被看见，讲好文化故事，让美好轻松拿捏”的平台，将集中呈现博物馆文创、非遗文创、地域文创、文旅场景体验以及创意文具等多元产品。“东方密语”选择在这个时间节点参展，可谓恰逢其时。

从“把东方故事讲给世界听”的文化使命，到“把年轻人当小孩养”的造梦理念，再到“拥抱变化但不失尊重”的创新态度，甘肃文博团队走出了一条既根植文化、又紧贴时代的文创之路。其核心启示在于：文创不只是对文物的复刻，更是对当代人情感需求的回应——用文化温暖人心，用创意连接世界。

最后，值此中国玩协成立四十周年之际，甘肃文博作为中国玩协会员单位，向中国玩协致以热烈祝贺和诚挚祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，甘肃文博将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。