三十年前推出的卡牌，为何还能刷新营收纪录？

市场风向标

近日，孩之宝发布2026年第二季度财报。孩之宝第二季度实现营收11.396亿美元，同比增长16%。其中，集换式卡牌游戏（TCG）《万智牌》（Magic: The Gathering）表现突出，单季营收达到5.453亿美元，同比增长32%，占孩之宝整体营收约48%，刷新了《万智牌》30余年历史上的单季营收纪录。

在孩之宝的业务版图中，《万智牌》成为本季度增长的核心动力。一款推出超过30年的经典卡牌游戏，为何仍能保持两位数增长？其强劲表现背后，既体现了《万智牌》自身的长期运营能力，也折射出孩之宝在战略布局、业务结构和增长模式上的调整。

01

《万智牌》引领孩之宝增长

卡牌游戏成增长突破口

2026年上半年，孩之宝累计营收21.398亿美元，同比增长15%。从业务表现来看，孩之宝的增长主要由威世智与数字游戏业务推动。该业务涵盖《万智牌》、《龙与地下城》及数字游戏等板块，第二季度实现营收6.638亿美元，上半年累计营收12.458亿美元，两个周期均同比增长27%，占孩之宝总营收的比重达到58%，成为当前规模最大、增速最快的业务板块。

其中，《万智牌》是威世智与数字游戏业务增长的主要驱动力，也是孩之宝当前最重要的增长品牌。第二季度，《万智牌》实现营收5.453亿美元，同比增长32%；上半年累计营收达到10.149亿美元，同比增长34%。按板块计算，《万智牌》贡献了威世智与数字游戏业务超过八成的营收。

《万智牌》战略地位的上升并非始于2026年，早在2022年《万智牌》便成为孩之宝首个年营收突破10亿美元的品牌；到2026年第二季度，其单季营收又首次突破5亿美元，凸显了孩之宝业务重心倾斜的趋势。在《万智牌》的强劲表现带动下，孩之宝将2026年按固定汇率计算的全年营收增长预期由3%—5%上调至5%—7%。

02

《万智牌》保持高增长

多模式运营提升品牌价值

作为孩之宝当前重要的业务支柱之一，《万智牌》的意义已不止于一款热销集换式卡牌游戏。更值得关注的是，《万智牌》运营30余年仍能保持两位数增长，背后反映的是其持续吸引用户、延长参与周期和释放商业价值的能力。

（一）重点新品集中发行，提升声量

《万智牌》本季度增长首先受益于两个重点新系列的集中推出。孩之宝在财报及业绩电话会上均表示，本期增长主要由“斯翠海文的秘密”系列（Secrets of Strixhaven）和“漫威超级英雄”系列（Marvel Super Heroes）推动。其中，“斯翠海文的秘密”成为《万智牌》历史上发行规模最大的重点系列；“漫威超级英雄”则刷新首日和首月营收纪录，并成为最快实现3亿美元营收的系列。

两个新系列分别代表《万智牌》的两条内容路线：前者延续自身世界观和玩法体系，后者借助漫威IP拓展用户范围。两类系列均取得突破，说明《万智牌》本季度的增长并非完全依赖单一内容路线，而是自有内容与跨界联名共同推动的结果。

（二） IP联名，持续拓展用户

《万智牌》持续增长的关键，不仅在于推出新品，更在于不断拓展新的用户群体。近年来，《万智牌》通过“超越宇宙”（Universes Beyond）系列，先后引入《指环王》《神秘博士》《辐射》《刺客信条》《最终幻想》及漫威等IP，将不同文化领域的用户带入产品体系。

《万智牌》首席设计师Mark Rosewater表示：“《万智牌》入门门槛高。”对于首次接触《万智牌》的用户而言，复杂的规则体系和庞大的卡牌内容可能成为参与障碍。因此，IP合作拓宽了《万智牌》的用户来源，而如何让这些用户真正参与到其中，则需要配套的入门指南。以“漫威超级英雄”系列为例，《万智牌》借助美国队长、钢铁侠等用户熟悉的角色降低首次接触成本，同时推出新手盒、速战补充包（Jumpstart Booster）等入门产品，降低进入游戏的难度。

“超越宇宙”系列承担的是用户拓展功能，而入门产品则承担用户转化功能。外部IP带来新的关注和兴趣，产品设计进一步承接这些用户，将IP粉丝转化为《万智牌》玩家，形成从内容吸引到游戏参与的完整路径。

▲ “漫威超级英雄”系列速战补充包《万智牌》

（三）玩法持续更新，沉淀长期用户

外部IP和新手包解决的是用户进入的问题，而关于用户的长期留存问题，仍依赖《万智牌》本身的深度。孩之宝首席执行官Chris Cocks在接受The Toy Book采访时表示：“复杂性和深度是《万智牌》的特性，而不是缺陷。”他认为，《万智牌》类似国际象棋，玩家不仅在对局中进行策略选择，也通过牌组搭配构建自己的玩法体系。持续更新的产品体系进一步延长了玩家的参与和消费周期。

同时，《万智牌》营收并不完全依赖新品。孩之宝财报显示，上半年《万智牌》的增长还受益于“秘室珍品”（Secret Lair）收藏系列及往期产品的持续销售。秘室珍品以特殊画风、主题合作及特色卡牌为主要特色，重点满足玩家的收藏需求；往期产品则继续服务于牌组搭配、卡牌补充与收藏。多层次产品体系，形成更具延续性的产品销售结构。

由此可见，《万智牌》营收并不完全依赖当季新品，而是由重点系列、限量收藏产品与往期产品共同支撑，形成覆盖不同消费需求的产品矩阵，增强营收增长的稳定性。

▲ 秘室珍品收藏系列《万智牌》

（四）渠道与供给不断优化，扩大用户触达范围

内容和玩法创造需求，而渠道与供应能力决定需求能否转化为销售。Chris Cocks在业绩电话会上表示，《万智牌》玩家数量仍在增长，销售渠道保持两位数扩张，威世智认证门店网络（WPN）和大众零售客户数量均有所增加。同时，“漫威超级英雄”同步登陆《万智牌：竞技场》（MTG Arena），这是威世智推出的《万智牌》数字版集换式卡牌游戏，支持电脑和移动设备。数字平台和实体产品两种形态覆盖不同的游戏场景，共同扩大了《万智牌》的用户触达范围。

此外，供应端也在同步调整。孩之宝首席财务官兼首席运营官Gina Goetter在业绩电话会上表示，孩之宝在2026年初提高了重点产品的首批印量和初始铺货规模，以更充分地满足新品上市需求。针对2025年部分系列需求未被完全满足的情况，孩之宝正与印刷合作伙伴扩大产能，并为2027年和2028年的产品需求提前准备。

渠道、数字平台和供应能力进一步完善了《万智牌》的商业闭环。内容创新带来用户需求，渠道与供应体系则负责将需求转化为实际销售，推动《万智牌》的增长从单次新品爆发走向更稳定的长期运营。

▲ 《万智牌：竞技场》游戏

综合来看，《万智牌》已经形成了一条相互衔接的增长链条：重点新品集中释放当期需求，“超越宇宙”和入门产品拓展新增用户，玩法深度与多层次产品体系推动持续参与，渠道和供应扩张则进一步放大市场需求。正如Chris Cocks所言，“《万智牌》的增长飞轮正在全速运转”，其核心在于将内容、用户、产品和渠道纳入长期运营体系，使增长不依赖单次爆款，而具备持续放大的基础。

结语

从长期来看，《万智牌》的增长建立在30余年用户积累、内容体系建设和持续运营能力之上，也与孩之宝近年来业务聚焦和资源调整的方向相契合。2025年，孩之宝提出“Playing to Win”战略，根据品牌、市场和渠道的增长潜力与盈利能力确定投入优先级，将更多资源配置集中于具备竞争优势和增长潜力的业务。

《万智牌》凭借成熟的用户基础、持续发行体系和较强盈利能力，成为孩之宝资源倾斜的重要对象。孩之宝也希望将《万智牌》积累的用户运营和产品组合经验，延伸至更广泛的玩具及消费品类，推动旗下IP从单次产品销售向长期用户运营模式发展。