母婴连锁扎堆布局商场店！抛开选址表象，背后藏着4个关键

‌5月，孕婴世界全国54家门店开业，其中10家入驻王府井、万达等核心商圈；

6月，江西贝贝总动员携全新升级的「母婴+亲子」双模式门店入驻南昌西湖万达；

7月，登康贝比密集开店，其中就包括多家商场店，首创奥莱店开业。

4-7月，广州多哆宝每个月新增一家商场店……

婴童智库走访多地后，发现一个被严重低估的趋势——越来越多‌母婴连锁从街边搬进商场。

一边是孕婴世界、爱婴岛、小飞象、中亿孕婴童、妈仔谷、登康贝比、昂橙母婴、喜阳阳爱婴、123专业母婴等规模型连锁加码商场店；另一边是贝贝总动员、奈特天使、美儿宝贝、万兴贝贝等省级/区域连锁加速商场店布局。另外，一些原本以社区店为主的连锁也计划进驻商场开店。

这背后，仅仅是地盘争夺？还是藏着更深的经营逻辑重构？今天我们就来拆一拆。

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母婴店为何加速布局“商场店”？

在新生人口红利时代，很多连锁只布局了社区店、街边店、医院店。如今，基于人口结构变化、消费逻辑重构、品牌力建设等多重因素，不少连锁加码或转向商场店，核心原因有四：

一、年轻消费者在哪里，店就开在哪里

《2025中国实体商业客流桔皮书》显示：2025年全国购物中心场均日客流1.91万人次，同比+2.1%；消费者平均游逛时长81分钟，同比+6分钟；35岁以下年轻客群占近七成，成为绝对主力。

正如有渠道商所言：“天热起来，商场店凉快；天冷起来，商场店暖和。很多人愿意去商场逛，一待就是一整天，一站式解决吃饭、游乐、购物。”商场店的人流量，天然就有保障。婴童智库走访的某区域连锁老板直言：“我们当地所有的一流商场，我都进驻了。”

从全国范围来看，《2025中国实体商业客流桔皮书》显示，上海、北京、江苏、浙江、天津、广东、重庆、福建等城市每十万人均拥有购物中心数量高于其他省市。

二、有助于门店升级品牌形象

商场对入驻品牌有明确的准入门槛，能进去本身就是一种品牌背书。婴童智库走访时，有尚未布局商场店的连锁老板透露：品牌高层走访市场时，基本只去商场店调研。若不布局，不利于抢占形象高地。几年前就有部分连锁根据当地消费特性，早早转型商场店、坚持中高端路线，品牌知名度提升显著。而商场店更精细化的运营要求，也能倒逼门店提升管理水平和服务标准。

三、租金成本变化，商场店也有性价比

曾经，商场高昂的租金让不少门店“望而却步”。如今新建商场增多、竞争加剧，租金可谈空间更大。据悉，相比疫情前，低线城市商场租金整体下降了30%-50%。

四、从“奶粉独大”转向“均衡发展”

很多母婴店高度依赖奶粉品类，占比高达75%甚至80%，其他品类被严重挤压。而商场店通过场景化体验打动消费者。除了刚需消费，好看的衣服、好玩的玩具、网红童车，都可能成为进店理由和顺手购买的理由。

目前，有些母婴连锁布局的商场店占比已达三分之一，且这一比例还在持续提升。在连锁老板看来：“商场店是流量聚集地、消费体验场、品牌形象窗口，布局商场店是大势所趋。”

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“商场争夺战”背后，是用户思维的进化

越来越多母婴店选择将门店开进商场，背后是其对市场变迁的洞察、经营逻辑的升级、用户思维的深化。比如，母婴店需要从“奶粉驱动”转向“全品类发展”。不仅为消费者提供一盘好货，更传递一种有调性的生活方式。但这就要求门店具备更完善的组货能力、更专业的运营水平。

在婴童智库看来，母婴店这场“商场争夺战”，表面是选址之争，底层是三个命题：消费者习惯变了！商品结构变了！客流发生迁移了！而商场店，是门店获取高质量客流、提升品牌知名度、优化品类结构的优质阵地之一。

‌不是母婴店都该进商场，但都该想清楚：你到底要服务谁、用什么方式、在哪里见面。

在出生率下行的大背景下，活下来的不会是最大的店，而是‌最懂消费者的店‌。商场，只是这场进化的其中一个战场。