“高蛋白牛乳”，告别参数内卷，开启品类认知占位时代！

2026年已过半，“高蛋白牛奶”赛道已经进入更高层次的竞争形态。

6月12日，蒙牛推出了全新品牌“M-PLUS每日蛋白”及其首款产品——250ml/15g原生高蛋白牛乳，引起业界广泛关注。

值得注意的是，M-PLUS对于乳品业而言并不陌生，且不是第一次出现在人们的视野中。

早在2018年，特仑苏就推出一款名为“M-PLUS”的高蛋白牛奶，主打运动场景饮用，每瓶250ml含15g蛋白质。

唯一不同的是，彼时的“M-PLUS”仅是特仑苏品牌旗下的一款产品，而“高蛋白”只是一项亮眼人卖点；而今，该产品线完全脱离特仑苏的轨道，开始以一个独立的品牌承担起高蛋白牛乳细分赛道的增长重任。

除了上述的身份转换，该品牌在专业度、内容规格与战略前瞻布局上均加大投入，透露出诸多行业风向。这预示着高蛋白牛乳这一细分赛道，打法似乎要变了。

PART.
01

为什么要单独设立一个品牌？
1.1 高蛋白牛乳赛道开始发力了

高蛋白无疑是当前食品饮料领域最具活力的赛道之一。

近几年，高蛋白赛道迎来前所未有的热度。利乐公司发布的《2025中国液体蛋白行业发展白皮书》显示，2024年国内主流电商平台液体蛋白销售额同比暴涨478.4%，全球高蛋白市场未来几年复合年均增长率预计达9.6%，其中液态产品占比37.7%，市场增长趋势清晰可见。

对比冲泡流程繁琐的蛋白粉、食用便捷但口感较差常年被消费者吐槽的蛋白棒，具有兼具即饮属性、消化吸收率更高的液态蛋白代表 —— 牛奶，成为大众补充蛋白质的首选。

另一个较为显著的变化则是高蛋白产品已经从曾经的仅局限运动、小众场景，开始出圈走向了日常消费、大众场景。

放到中国市场来看，高蛋白牛奶的繁盛还有更根本的因素支撑。

其一，消费者早已形成根深蒂固的固有认知：蛋白质含量越高，牛奶品质越好。品牌借助这一消费认知差异，让高蛋白牛奶拥有更好的市场销路。

笔者在市场调研中发现，大部分消费者会觉得拎着普通的3.2g/100mL牛奶，都不好意思送人。

但硬币的另一面是，对于牛奶工厂来说，膜过滤技术降低了企业对优质奶源的依赖 —— 即便使用蛋白含量偏低的原料奶，只需通过脱水浓缩，就能加工出 “高蛋白、高溢价” 牛奶，这也吸引了大量乳企扎堆入局该赛道。

其二，为“便携性”买单，其次才是单纯的营养。曾经业内有观点认为“高蛋白”的获取，对消费者来说，并不是一本经济账。以同品牌为例，某普通牛奶蛋白质3.2g/100mL，规格250mL/盒，售价3.5元，这盒普通奶的蛋白质总量=3.2g/100mL×2.5（250mL）=8.5g。也就是说，花3.5元就能买到8.5g牛奶蛋白质。

而另一款高蛋白牛奶，蛋白质4.0g/100mL，规格200mL/盒，售价6.5元，其蛋白质总量=4.0g/100mL×2（200mL）=8g。也就是说，由于高蛋白牛奶的包装容量减少了，所以一盒高蛋白牛奶里只有8-8.5g蛋白质，但价格却上涨到6.5元。

如果消费者的目标是补充蛋白质，那么大包装的选择永远是性价比的神；但在多数场景下，小包装其实更多是在为“便携”买单，而非单纯追求营养。

同时，市面上茶饮、咖啡、冰淇淋等饮品零食选择丰富，小容量高蛋白奶无需一次性大量饮用，就能补足所需蛋白，适配多元消费场景。

总的来说，市场已经在消费者心中种下"补充蛋白质很重要性"的种子，后面的浇灌与助力成长，就要各个品牌去完成了。

1.2 大都集中在参数内卷，还未有品牌跳出来形成清晰的品类认知

这几年，牛奶的蛋白质含量悄悄卷起了“数字游戏”。

根据GB 25190-2010《食品安全国家标准 灭菌乳》，纯牛奶的蛋白质含量≥2.9g/100ml即符合要求。

前些年，普遍是每100ml含3.2g、3.3g蛋白质的牛奶；而现在3.5g、3.6g只能算入门级“中等生”，4.0g、4.2g的高端奶遍地都是。进入2026年后，6.0g高蛋白牛奶如雨后春笋般集中涌现，正在成为各大品牌竞相布局的焦点。

短短几年，几乎翻倍，这提升速度堪比“飞轮”竞速。

无论是主打“3.1倍国标蛋白质含量”的北海牧场，抑或是伊利安慕希曾经的“5G蓝胖子酸奶”，还是吾岛的“6.0”超滤牛奶，“高蛋白”仍是主品牌旗下新品中最凸显、最高位的卖点。整体来看，行业多数产品仍停留在比拼参数的初级竞争阶段。

所以，当提到“0糖”概念时，人们第一时间就能想到君乐宝的简醇，而“高蛋白牛乳”，在蒙牛的M-PLUS上市之前，目前仍没有一个代表品牌出现。

1.3 独立品牌，进入更高一层的竞争状态

大家不妨先思考一个问题：君乐宝简醇为何能成为 “0 糖酸奶” 细分品类代名词？

简醇诞生于2018年，彼时乳品行业内主打零糖、低糖的产品层出不穷，如零糖酸奶的开创者“简爱”、卡士的“减糖日记”等，多数都是以“成分卖点”出现在新品的宣传体系中，但没有一个产品真正拥有主导权。

若品牌仅局限比拼成分、对比营养参数，在竞争激烈的乳品市场极易陷入严重同质化。即便做了大量传播投入，也只能在局部市场中取得一定成果，始终难以在全国范围形成规模性突破。

而简醇做对了一件事，就是跳出了原有“0糖酸奶”仅以“成分”为表达的竞争模式，转而以更高维度的姿态面对市场，快速发现并占位当时“零蔗糖”心智中还没有被占据的空位机会，并最终形成了0糖酸奶=简醇的固有认知。

当简醇以一个全新细分品类的姿态面世时，它不仅革新了成分表达方式，更重塑了整个用户心智。此时，消费者已经不再将其与其他零糖产品横向比较（如是1/2或1/4的糖分），不再讨论谁的成分更好、谁的参数更高，而是彻底进入了一个全新的领域和认知维度。

回到“高蛋白牛奶”这一细分品类，目前仍面临着同样的境遇。

无论是以“浓”著称、每杯蛋白质含量为9.7克，超过了国家规定的6g高蛋白宣称的北海牧场，还是其他品牌的高蛋白产品如吾岛的超滤牛奶，高蛋白本质上更像是产品锦上添花的一项卖点。

而消费者对蛋白补给的诉求，也已逐渐从单一数量的追求转向对良好口感、清洁配方、便携性、低负担等综合维度的考量。

这犹如一粒金子隐藏在大片大片的砂砾中，并不十分显眼，而是要单独拎出来才能更凸显其价值。这也意味着角色的变化，从被藏在牛乳中的一个蛋白指标变成主角；而牛乳则退居二线，成为一个载体。

所以，高蛋白牛乳这一细分赛道爆发，是时候站出来抢占心智的时候了。

PART.
02

“高蛋白牛奶”所代表的“精准营养”时代
越来越靠近保健品的打法了！
有业内观点指出，从3.0到6.0的跨越，本质上是一场从“基础营养”向“精准营养”的行业里程碑的跃迁。

2.1 从突出卖点、卷参数上升到“你是谁”

依据中国食品标签营养素参考值（NRV）的标准，每100mL的产品中，如果有大于等于6g的蛋白质则可以宣称“高蛋白”。

然而现在的品牌们，已经不满足于6g蛋白质的区别，开始给蛋白质含量大量“加码”， 产品从“高蛋白”，转而变成了“高高高高蛋白"，比如形动力旗下的每100ml有8g蛋白质的脱脂高蛋白牛奶，和每100ml有11g蛋白质的低脂高蛋白牛奶产品。

如果一味陷在蛋白质含量提升的竞赛上，也许永远没有尽头。

所以，对于“高蛋白牛乳”，想要跨越品类鸿沟，面对一个全新的市场，乳企要做的是先让去聚焦、瞄准你的原点人群知道你是谁，你是什么，你的核心品类价值是什么？

比如特仑苏上市时，不仅通过全白为底、蓝色为主调的高端包装塑造了全新子品牌形象，更凭借“不是所有牛奶都叫特仑苏”的经典文案，在消费者心智中成功建立起“高端牛奶”的品类认知。

因此，在塑造“高蛋白”独特的品牌过程中，不仅要与普通牛奶形成鲜明区隔，体现在包装形态与推广营销上打造差异化优势。

2.2 核心价值的传递将与“卖纯牛奶”大为不同

曾经，“减糖”火了，高蛋白赛道为什么还没火？

总结来看，其一，高蛋白产品口感具有局限性，比如前面陈述的较为难吃的“蛋白棒”；其二，蛋白质摄入很难体现即时效果。高蛋白饮食相比于低糖低碳，让人几周内可能就在外形上有明显的变化，其过程似乎速度更慢，即使想要真正靠蛋白质“增肌”，还需要一个长期和运动结合锻炼的过程。

同时，在品牌的推动下，糖的危害被消费者所熟知于心，少摄入糖，能让现代人的健康焦虑有了快速释放的出口。

而蛋白质知识普及度低。除了“增肌”的初步认知之外，“控制食欲、帮助减肥”等功效，目前还没有被大部分消费者所认知。

因此，不能快速呈现效果的蛋白质，就很容易被消费者放弃。

正因为营养是没有具体感知的，那如何将核心诉求传递给消费者呢？

从“纯牛奶”的营销手法来看，品牌商可以从黄金奶源地、工艺、限定牧场等佐证或背书产品的品质与独特价值，并以口感及稀缺感在佐证你的牛奶好不好喝，是不是有独特的营养。

而代表精准营养时代的“高蛋白牛乳”，似乎没法从以上这些角度入手。

来看一个汤臣倍健的案例，健力多氨糖以“让活动更自在”为诉求，把“保护关节”的核心价值传递给了消费者。

在这里，并不特意讲成分、讲原理，只讲人们用了之后的变化，即补完营养后你所达成的一种状态、一个场景及未来的期许，这就是故事的起点。

保健品不是靠成分卖出去的，是靠“当你用了之后变好了”的故事卖出去的，成分只能证明产品的依据，但故事才能让用户觉得“这与我有关”，也最容易引起共鸣。

所以，健力多氨糖“让活动更自在”，是从这个角度切入，营造一种对“未来的状态与期许”的憧憬向往。

2.3 以“高蛋白”为原点的衍生产品矩阵形成

用户对于高蛋白牛奶的需求，绝不会是千人一面的。也正是基于这一判断，“高蛋白”绝不只代表着一款产品，未来更将成为一整套专业的高蛋白营养补给方案，推出更多口味、更高蛋白、更广品类的产品矩阵。比如纵向延伸：不同口味、不同成分的搭配（如蔬果、谷物等）。横向延伸：不同品类之间的延伸；如明治的“高蛋白”品牌，TANPACT，除了人们熟知的饮料，巧克力、饼干、果冻、冰淇淋、芝士、冷冻食品，甚至延伸到速食浓汤，已完整形成一个高蛋白品类矩阵。

PART.
03

结 语
现在的“高蛋白牛乳赛道”，已经有大量的跟进者蜂拥而至的时候，恰恰证明了这个品类赛道的价值所在。

乳企品牌商都看好这个品类，这个时候就要做品类建设了，要以品牌的方式在品类中强化自己的地位，告诉消费者，选择高蛋白牛奶，不只是选择“高蛋白”，还要在众多的竞赛能手中认准一个品牌，以独特品牌的方式在品类中形成占位，以帮助企业终极回答“我的产品与其他产品有何不同”的问题。