中国奶业：需要面对的10个问题！

时间真快，又到了一年一度中国奶业人的聚会时刻，在奶业大会召开前夕，就有不少朋友联络，问我去不去，会不会讲点什么？最近比较忙，我派了公司两名员工去会议现场学习。到了昨日，又有不少朋友私信，说我们等着看你的文章，去年有关奶业的文章反响不错，你今年不写点东西吗？

写点什么呢？对奶业的看法和观点，给国家单位、协会、企业、行业专家都做过交流，该说的，不该说的都说了，能写的也都写了。可在盛情之下，如果不写点东西，似乎对不住对这个行业有超过20年的观察和研究。

于是，就有了今天的《中国奶业：需要面对的10个问题》，不足之处，还请业内的朋友们批评指正。

01

顶层设计的问题

这个话题，我是从2013年起就开始呼吁。
我始终认为，如果中国奶业没有顶层设计，那就是没有战略、没有战术、没有发展方向野蛮成长。如果是这样发展的话，国家政策就会缺乏针对性，企业战略制定就会短视，行业资本就会投机，产业发展就难以健康，市场消费就容易走偏，奶业发展就难以持续……
今天，我们仍然面临着这个问题，而且这是一个绕不过去的问题。

因为我们的奶业不仅仅是内部竞争，更多的是国际竞争对我们的影响。在国际上，欧盟奶业配给制的发展，2008年诞生的新西兰GDT 全球乳制品拍卖平台的发展，等等，都是典型的国家顶层设计。中国在乳业关税壁垒拆除之后，几乎是没有任何障碍、赤身裸体地参与全球奶业的博弈。

在这样的竞争环境下，仍然有人认为顶层设计没有必要，真不知道他们是意欲何为？

从这些年我的工作和交流发现，中国奶业不缺乏有顶层设计思想的人，缺乏的是对顶层设计有初心的人。

顶层设计的问题不解决，中国奶业的发展就始终在“救火”或者“拨乱反正”之中，行业还会像过去一样磕磕碰碰、跌跌撞撞，虽然发展的大势不可逆转，但是始终难以流畅，一直走着弯路。我想，这是行业中每一个从业者不希望看到的。

02

奶业发展周期的问题

奶业周期的问题，我大概也是2013年前后提出来的。

当时，针对全行业发生的的大面积“奶荒”，我造了一个新词，叫做“奶剩”，奶剩这个词后来经过中央电视台的引用，成了那几年大家热议的词。

经济学的基础就是供需问题和资源配置问题，微观和宏观在这两个底层逻辑间不断组合、不断转换，这就是周期诞生的原理。

2026年年初，我在中国农大的牛精英会议上很郑重地宣布：中国奶业的第二个大周期结束了。从2026年开始，我们开始要面对一个全新的大周期。

过去奶业的发展，大致可以分为三个大周期和若干小周期。

第一个大周期是中国奶价在1.8元/kg之前，大概可以说是在2009年之前。那个时候，中国消费需求蓬勃，奶价成本低廉，全国奶农遍地，一派欣欣向荣。那个时间段，中国奶业的团圆牧歌时代；

第二个大周期是2009-2025年。在这个周期中，中国经历多次奶价周期性剧烈涨跌，经历多次倒奶杀牛，在这个大周期里，中国的奶农几乎100%退出养殖环节，可以说，中国现在已经没有奶农这个群体了。在这个时间段，中国奶业因为政策调整、资本涌入和大企业布局养殖，呈现出“大规模、粗放式、高成本”的基本特征，成本大约在3.3-3.5元左右，成本高出世界平均奶价大约30%左右。

第三个周期实际上是从2023年酝酿开启，2025年达成目标，从2026年正式进入新周期。它的典型特征是，中国大规模养殖在极度绝望的情况下，不得不采取近乎苛刻的降本增效。牛奶饲料成本和牛奶成本都有较大下降，将中国的牛奶成本降到了略高于国际牛奶成本的状态。这是一个伟大的创举，我在牛精英大会上说：“这不仅是中国奶业的胜利，而且是每一个牧场，包括破产的牧场、甚至想跳楼的老板和现在艰难生存的牧场的胜利。新周期的曙光已经照在了你们身上。”

我觉得，随着这一轮集约化的进一步增强，只要国际奶业的成本没有太多下降，我们的有识之士搞了顶层战略设计，那么，中国牛奶的成本可能会较长期在世界奶业成本的±10%之间。这样，中国奶业就具备了世界竞争力。

周期是经济现象的基本特征，只是周期的表现形式不同。在每一个行业里，有大周期、也有小周期，有循环性的周期，也有单一性的周期。很多朋友认为中国奶业没有周期，这是缺乏经济学基本常识，要加强学习。

03

奶业的行业预警问题

凡事预则立，不预则废。

奶业多次陷入风险和危机之中，一方面是因为我们在奶价高位的时候盲目乐观，没有未雨绸缪，一方面是因为我们在奶价低位的时候过度消极，没有追根究底。

古人云，人无远虑必有近忧。因此，我们在高位的时候和低位的时候，都要有预警，时刻提醒自己。

什么是预警？预警其实一种战略审视！所谓战略，其实就是看到了未来的变化，并根据未来的变化态势，今天去做布局。

因此，对行业的研判，对竞争的研判，对国际贸易的研判，等等，我们都需要有明确的认知。我想，这不仅仅是宏观调控的问题，也是微观竞争的问题。

比如，国内奶价低于3.0元/kg，我们应该做什么？国内奶价高于4.0元/kg，我们应该做什么？

比如，国产全脂粉库存高于10万吨，我们应该做什么？全脂粉进口累积月度进口高于5万吨，我们应该做什么？等等。

这些都是我们需要深入思考的节奏。

我们看近百年发生的大的洪水或泥石流，是不是每一次都总有死难者？有一项研究表明，最根本的原因有两点：一是预警不准确的问题，一是很多人对预警没有采取行动，有侥幸心理。

这是不是和我们奶业的情况非常吻合？覆巢之下，安有完卵？何时覆巢，这就是我们需要预警的事情。具体的情况不变深入，这个问题就谈到这儿。

04

生产企业和奶源企业博弈的问题

博弈论告诉我们，人们更倾向于做出对自己最有利的决策。

我觉得，这是把博弈论表面化了。

博弈一词，来源于中国的围棋。围棋的最高境界不是胜负输赢，而是“和”。是啊，有什么比握手言和更让人高兴的事情呢？和的本质其实就是合作，合作的本质不是得到了什么，而是退让了什么。国与国之间、企业与企业之间、人与人之间其实都存在这样那样的合作关系。

因此，生产企业和奶源企业本质上不应该是对立关系，而应该是在博弈中逐“和”的合作关系。

可是，我们看今天中国的奶业，只要谈企业和奶源，短视频、公众号、新闻下面的评论，一股脑儿是对生产企业的血泪控诉，不满讨伐，甚至其中还不乏人身攻击和对祖宗十八代的照顾。

为什么会这样？因为，他们有矛盾。

我想，生产企业和奶源企业的关系，这是我们必须面对问题。现在，奶源企业分为企业自有奶源和社会奶源两大类。在行业不景气，奶源富裕的时候，生产企业自然优先选择自有奶源消化而想方设法少收社会奶源；在行业景气，奶源短缺的时候，生产企业又陪着笑脸高价收购社会奶源。

因为有这样的一个周期态势，因此催生了奶源收购环节的很多潜规则和极为不合理的土政策。

很多人认为，这些潜规则和土政策是矛盾产生的根本。我觉得本质还不在此，而在于我们的奶源供给和需求的配套问题。

前几天，有个领导问我：什么样的市场状态，就意味着奶源的供需矛盾得到了解决？

我说可以设置三个基准点：第一是看社会奶源的成交平均价是不是高于养殖成本15%以上，全国奶价洼地是不是成交价和成本接近；第二是看中国的全脂粉、脱脂粉库存有没有减少；第三是看全脂、脱脂粉进口有没有较大变化，成交价如何？

因此，要解决生产企业和奶源的问题，根本还在供需的平衡上。

只要供需基本平衡，潜规则就难以有滋生的温床。当然，中国乳业的头部企业、其他生产企业都需要优化自己的收奶流程和建立监督机制，让恶性事件尽可能少发生、不发生。

05

奶源企业进入生产领域的问题

过去三年，在强大的周期性压力面前，不少奶源企业建厂自救。据不完全统计，在过去三年，全国的奶源企业以各种形式新增了大几十家工厂。
这让我想起了2015年前后我和认养一头牛创始人徐总在北京的一次会面。徐总当时在河北有大约两万头奶牛，奶价大跌导致亏损。我说，未来较长时间内奶源将呈现周期性，未来高位赚的钱，填不平低位亏的钱，因此，做产品、做品牌，增加奶源的溢价是个出路。当时，中国乳品消费还在较高的增长期。认养一头牛在这个行业上涨的通道中发展起来，现在已进入中国乳业十强。

认养一头牛可以成功，并不代表所有奶源企业都可以成功。此一时，彼一时也。

当前中国奶业处于缩量市场，消费萎缩、价格下行、投资过剩，在这个时候投资建厂实在是一种浪漫之举。当然，也有不少奶源企业跳过C端市场，建了B端产品的工厂。

我们看中国的乳业产业，现在的状况是：奶粉的产能过剩大约在80%以上，液态产品的产能过剩在70%以上，现在大干快上的B端产品工厂，在伊利、蒙牛、君乐宝、新希望等大企业的工厂陆续建成或布局完成之后，估计产能过剩也在50%以上。

今天，中国奶源企业的建厂自救模式，是一种极其悲壮的抗争，也是一种缺乏理智的无奈之举。

对于硬件，有资金就可以完成，品牌化企业的核心能力在于软件，产品如何设计、品牌如何打造、消费者如何教育等等都是这些企业的新问题。

事实上，现在就有不少企业工厂建成在那里停产着。

因此，我认为，奶源企业如果一定要延伸到做C端、B端产品，那么就一定要做好充分准备，最起码也要做好企业战略的设计，做好产品、品牌、渠道、团队建设、激励机制等工作。

06

国家收储奶源的问题

过去三年，和不少企业和行业的朋友谈及乳业发展问题，大家有一种共识的声音，那就是希望成立国家奶源收储机构。这样，在奶源价格过低、市场萎靡的时候，国家把奶源收储起来喷成奶粉，等市场好了的时候再卖给企业还原做产品。

表面上看，这个希望非常美好，而且似乎也有逻辑支撑。例如，现在的房地产收储。但是，我们如果细究其中的本质，就会发现国家收储不仅帮助不了行业的健康发展，反而可能破坏了行业已经形成的市场化的基本竞争秩序。

试想一下，如果我们建立了成本价收储，成本应该以何为标准？那么，过去三年的降本增效能否实现？我想，成本会在3.5元/kg，降本增效基本没有可能。

这样的话，我们的奶源成本是不是和国际奶价仍然有巨大差距？我们是不是还将在全脂、脱脂的国际原料的冲击面前难以逃脱奶业的第二轮大周期？

乳业是市场竞争较为充分的行业，它有着自己的发展规律，也有着自己发展不可逾越的障碍，更有着自己发展必须突破的困境。

养殖的困境就是要从“大规模、粗放型、高成本”转变为“大规模、集约型、中低成本”才能够突破过去10多年的周期。而要达到这个目的，我们过去也有几次机会。

本来我们在2009年之前，就有通过宏观调整转变的可能，那时候奶源价格低廉、需求旺盛，正是调整的最佳时机，可惜因为2008年安全事故，我们最终放弃了奶农模式，把行业推入了大规模养殖模式。

大规模养殖模式的优点是可以推广规范管理，缺点是成本高。因此，随着奶农养牛、中小牧场养牛在过去10多年的逐步退出，我们进入了新的压力阶段。好在，我们在过去三年阶段性地取得了成本的较大下降，暂时解除了危机。

治水的根本原则是疏导，而不是造拦截大坝。我想，数千年的大禹已经回答了这个问题。

因此，我想告诉奶业的朋友，无论是行业组织还是企业，我们向政府提问题和要求不要脱离实际、要抓本质：一是要适应国家的大政方针；二是要适应行业发展的规律；三是要有远见性，不能头痛医头脚痛医脚；四是要激发政府的调控和监管能力，这也是政府的最大能力；五是要从本质上借助政府力量形成行业规范和顶层战略。

07

奶业的消费问题

今天，我们在消费端的确出了问题。很多人认为，这是整个中国经济的原因，也有人将此归结为全球性的经济问题。有很多朋友公开说，不要再说什么平均人均消费？中国经济本身就不均衡。也有人公开说，中国奶业已经达到了定点，未来无法增长。等等。他们说的也都有一定的道理。

我觉得，中国奶业的消费的张力还没有完全展开，而且还有巨大蓝海。

过去，我们的奶源成本卡在3.5元/kg左右，在超过10年的时间里，企业做中档产品、高端产品自然是不二选择。

为什么？

因为高昂的成本让生产企业无法选择。如果我们的奶源成本下降0.8元/kg，整个乳业的产品利润分配链条就会被重塑。过去，渠道和消费者之间存在着三四道利润分配的环节，现在，工厂和消费者实际上已经完全具备直接交易的可能；过去，企业品牌一家独大，现在，渠道OEM正在瓦解品牌企业构建了几十年的堡垒。

传播、物流、工厂、品牌、消费者等都已经成熟，让我们静待行业的风云变幻吧！

在2023年的时候，我曾经和四五个液态奶的企业家讨论过平价乳产品的战略可能。可能战略构想谈得过早，因此，不少企业家没有明白这其中的逻辑。现在，无数渠道OEM产品，正在越过伊利、蒙牛、光明等企业，蚕食着伊利、蒙牛、光明的市场。市场已经给了我们一条革命的道路。

因此，我一直看好中国乳业的行业潜力。

在2023年左右的时候，我说，行业五六年之后会达到6000亿左右，很多政府机构、行业协会、媒体采纳了我的这个论点。

今天，我依然坚持这个观点。为什么？因为我们还有两个巨大的蓝海。

这两个蓝海，一个是农村市场，一个是老年市场。对这两个市场，我过去做过多次论述，在此就不赘述了。我们的企业现在缺乏的是对这两个市场的战略和策略。

08

奶业的国际竞争问题

关心奶业的朋友都会发现，中国过去十年在欧洲、大洋洲投资的工厂，除了个别奶粉企业之外，大多经营状况都不是很好。很多大企业要面子，但在亏损了大约五六年、甚至更长的时间之后，现在已经不要面子了，已经有一些工厂被出售了。

做生意有赚有赔，似乎也很正常，但翻遍中国乳业所有的国际并购案和投资案，过去10多年来，有亮点的的确不多。

过去，中国企业去国外建厂，有三个动力：一是进口产品的光环；二是国外成本相对于国内有一定的优势；三是国外产品奶源品质的稳定性。

今天我们来看，这三个动力都基本上作用不大了。

现在，国内奶源的稳定性已经走在了世界前列，成本也有了一定的优势，更重要的是，进口产品的光环在国潮等因素下，已经基本没有了优势。

因此，中国企业的下一轮竞争，除了个别头部企业还在做国际布局之外，95%的企业必然会眼光向内，这将可能催生中国乳业的新一轮变化。

在行业层面，中国奶业最大的短板在饲料上。

最近三四年，国产企业在降本增效上做了极大努力，已经取得了一定成果，但要达到完全胜利，我觉得还远远不够。在奶业的问题上，根本的根本是解决饲料成本。

现在，中国有18亿亩耕地的红线，有粮食种植的指导，有退耕还林等很多环保要求，这些都可能导致原奶饲料成本仍然会受到国际大豆等的影响，从这个角度讲，中国奶业的奶源危机警报并没有完全解除。

多年前，曾经有央企计划在非洲等土地价格洼地大规模种植苜蓿，我做过一个竞争模拟盘，一旦成功，三年中就可以将国际苜蓿的价格压到当时的价格的30%。你想想，奶源成本是不是会大幅下降？现在，对苜蓿，很多企业能少用就少用，导致供给相对过剩，也降价了，但这不是良性的。

因此，对于主要饲料、主要原料等主要需求，中国企业应该团结起来，放眼世界布局，这样，中国奶业健康发展的节奏就会更快、更好。中国就能够真正把控自己的奶源定价权。

09

奶业的标准问题

世界是多元的，任何事物的存在都有其合理性。我们要做的，就是对正确的事情弘扬，对不正确的事情进行斗争。

我觉得这句话最适用于标准的制定。

在很长的一段时间，我们标准制定的出台往往落后于市场。

比如，奶酪棒；比如，复原乳；比如婴幼儿液态奶。等等。

奶酪棒因为新标准的执行，差点扼杀了这个行业最大的品类。因为消费者觉得奶酪棒原来不是奶酪，含量那么低，自己上当受骗了；复原乳也是如此，20年前的鲜奶大战今天仍然历历在目；比如，液态婴幼儿奶，国外品类在国内销售了奖金10年，我们才出台国家标准。等等。

今天，巴氏奶正在面临着这个问题。

巴氏奶的发展与包装的发展、工艺的发展、冷链的发展综合，催生了我们过去两三年成长最快的品类。可是，我们在这个领域，却缺乏细分的标准描述。现在，企业大干快上，除了传统巴氏奶之外，其他产品大多是企业标准。这是一个极大的隐患，一旦国家标准在这个品类的未来的博弈中出现问题，或许对一些企业是灾难性的后果。

今天，婴幼儿酸奶也面临同样尴尬问题。

在婴幼儿奶粉和液态婴幼儿奶都需要注册制的情况下，婴幼儿酸奶却成了漏网之鱼。国内不少小企业打着婴幼儿酸奶的擦边球和婴幼儿奶粉、婴幼儿液态奶博弈，产品参差不齐，隐患不少。

我真为这些企业捏把汗，也为相关部门管理者的前途捏把汗。一旦出问题，我想就不是小问题。

标准不仅仅有规范行业的作用，更重要的是有保护产业的作用，有促进企业发展的作用。

我建议：任何一个新产品，只要有超过5家企业按照企业标准生产，或者有一家国内前十强乳企生产销售，就要立即启动相应的国家标准制定；任何一个国际品牌新产品品类，只要被批准进入中国，就一定要建立起中国标准，方便中国企业竞争，也方便市场监管。

10

奶业的传播问题

我想，讲好奶业故事，这是行业赋予所有奶业人的义务和责任。

怎么能讲好奶业故事？我觉得可以从三个方面入手。

第一是讲实话。

实事求是地讲清楚我们的综合现状。中国奶业从1995年开始高速发展到现在已经30年了，可谓是翻天覆地、成就斐然。如果我们把这些现状都能以真实、诚恳的角度讲给消费者，把牛奶、羊奶、驼奶的产品对消费者的好处讲给消费者，把我们全产业链的不断提升讲给消费者，我相信，中国乳业至少会带来500亿的消费增量。

这个事情需要所有奶业人共同参与，共同传播。对于泱泱14亿国民来说，我们奶业人数量很少，但是星星之火可以燎原，只要我们坚持，这个目标就很快能够实现。

我们不需要去吹牛，我也很反对对牛奶的神话。只要我们将实话，我们就一定能获得消费者的认可。

第二是抓机会。

要灵活，要学会讲故事。今年两会的时候，农业部部长、央视白岩松和不少代表都在热议牛奶，在互联网上掀起了一个小的高潮。这是多好的故事，多好的机会！

让人遗憾的是，中国企业对此集体表现得极为麻木。这说明我们的企业在品牌传播上已经没有任何创意，在管理上极为僵化。

我记得上一次有和此类同的契机是2006年4月，当时领导人参观重庆一家企业题词“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”题词发表后的第三天，蒙牛“每天一杯奶，强壮中国人”就火遍了大江南北。

这样的机会每年都有，我们要做的就是顺势而为。如果没有机会，我们还可以策划，来一个无势造势，也会取得不错的效果。

因此，我们不仅要抓住特殊机会，还要做好常规策略。

第三是不逃避。

对行业的所有问题积极面对。2026年的奶粉召回事件从国际品牌开始曝光，数百万中国消费者对此非常恐慌，可是，我们从官方到地方，没有一个组织和企业站出来应对。因此，有一段时间行业谣言满天飞。

这是解决问题的办法吗？我想不是，因为这会让消费者对我们的管理产生非常的不信任，进而反噬到中国产品。

公开、公正、真实、真诚是应对一切危机和谣言的武器。过去十年，有皮革奶的谣言、有牛尿奶的谣言，有牛奶致癌的谣言，有牛奶是小牛喝的谣言、有牛奶导致骨质疏松的谣言，等等，我们在牛奶的发展中缺位的太多了。

这些谣言，部分现在还充斥着网络，或者隔一段时间就会来一波。我们没有组织和企业去回应这些谣言，或者阻止这些谣言。而这些，都在不同程度地对中国消费者造成困扰，对行业发展造成困扰。

我觉得，我们应该建立一种机制，就是无论是行业质量问题危机，谣言误导或者其它内容，我们必须有个部门能够第一时间站出来，让危机得到化解，让谣言得到消弭，能够给消费者定心丸，能够主持正义。

我是做企业战略咨询的，主要服务企业的营销、品牌、产品等策略，在这个行业从业有较长时间，认识不少朋友。我知道，很多朋友是真的爱这个行业。

过去20年，中国奶业的发展是可喜的，也是值得我们骄傲的。过去的成绩是辉煌的，但今天存在的问题也是客观的！

我觉得，以上这十个问题互为因果、相互交织，是行业必须面对的问题，也可能是难以绕过的问题。如果我们的政策制定者、学术研究者、咨询策划者、品牌生产者、奶源供应者团结起来，共同维护和支持这个行业，就没有我们越不过的坎，就没有我们战胜不了的困难！

为了中国奶业美好的明天，真诚希望朋友们给中国奶业的发展添砖加瓦。向所有支持中国奶业发展的朋友致敬！