曾经抢着要，如今甩不掉：渠道定制粉“失灵”了？

曾凭借高毛利、专供属性被线下渠道视为利润担当的渠道定制粉，这两年热度锐减，甚至部分门店老板将其看作门店库存负担。

从“真香”到“真烦”，渠道定制粉究竟经历了什么？

渠道定制粉何以诞生？

想要弄懂渠道定制粉为什么哑火，就要先了解渠道定制粉为什么出现。

时间拉回2023年，彼时号称“史上最严”的奶粉新国标正式落地，除了在原料添加、营养素含量与比例、标签与标识规范等方面建立更严苛的行业标准，也严格管控了品牌注册数量，要求一个工厂只能注册3个品牌，这也意味着品牌不能再通过短时间内换包装、调配方的方式快速推出新品，抢占市场。

政策收紧的同时，线下母婴渠道的生存压力持续加剧。受线上电商常态化促销、消费者网购习惯的养成等多重因素影响，线下门店生意愈发艰难。更严峻的是，母婴垂直平台与社交媒体的蓬勃发展打破了信息壁垒，进一步加剧主流奶粉的价格透明化，使得线下门店卖一罐奶粉的毛利从过去的百元级骤降至十几元。

在此背景下，渠道呼吁品牌控货控价、要求品牌重新分配利益的呼声越来越大，自带高毛利、严管控特性的渠道定制粉也由此产生。从本土飞鹤、伊利、君乐宝到外资惠氏启赋、美赞臣等主流品牌几乎全部下场，渠道定制粉也从创新试点演变为行业标配。

随着入局者激增，渠道定制粉的玩法也快速分化。目前市场上最常见的渠道定制粉主要有三类：一是奶源差异化定制，比如飞鹤臻稚卓蓓推出的有机版本、伊利金领冠塞纳牧推出的有机A2奶源版本，该模式主要是通过打造稀缺奶源来提升奶粉自身差异化价值；二是规格差异化定制，比如佳贝艾特悦白推出的800g基础款装和806g铂晶版；海普诺凯荷致推出的750g白金版和818g翡翠版等，该模式主要是通过不同容量为线下渠道打造独特卖点；三是产品矩阵化定制，比如美赞臣旗下的翡翠蓝臻，君乐宝旗下的优萃等，该模式主要是通过在同一明星产品矩阵下布局多款定制产品的形式，为渠道提供差异化壁垒。

渠道定制粉为什么突然“不香”了？

渠道定制粉的偃旗息鼓或许就是从其“泛滥成灾”开始的。

当一个线下渠道手里同时握着十几个不同品牌的定制粉，而每个品牌又为不同渠道定制了类似的产品时，所谓的“独家”就变成了“大同小异”。在新母婴店走访线下渠道时，就有从业者直言，“当你有、我有、他也有定制粉的时候，就等于大家都没有。”

细究之下，渠道定制粉的“失灵”主要有三大原因：

其一，供给过剩导致利润被摊薄。早期拿到渠道定制粉的门店确实享受了一波产品红利，但当近80%的连锁都拥有自己的定制产品时，专属高毛利属性也荡然无存。更糟糕的是，部分渠道为了完成任务量，不惜在私域或社群中以接近成本价甩货，进一步扰乱渠道定制粉价盘。

其二，部分渠道定制粉动销难。从渠道反馈来看，真正能跑量的渠道定制粉，几乎都是品牌主系列本身就具备强大流量基础的产品，比如飞鹤、伊利、君乐宝这类大流量品牌下的定制粉，动销就相对顺畅。而那些主品牌本身声量不足，或者是在二三线品牌中推出的定制粉，即便给了渠道排他权，终端消费者依然不买账。

其三，多数渠道定制粉不具备核心竞争力。从市面上现有的渠道定制粉来看，多个定制粉配方与品牌主流产品配方差异不大，有的仅仅调整了奶源或包装规格，核心营养架构并未发生实质改变。这意味着，定制粉在本质上并未创造出新的消费价值，一旦某个渠道的定制粉推销力度减弱，消费者很容易转向其他产品。

渠道定制粉的疲软，本质上是对行业急功近利的一次集中反馈。当定制品沦为换盖子的文字游戏，当“独家”变成家家都有的标配，渠道曾经渴求的利润护城河便成了无水之渠。渠道整合加速的当下，任何不具备核心竞争力的产品都会被快速出清。对奶粉品牌而言，与其在十几款定制粉之间疲于控价，不如回归产品本质，用真正的配方创新和研发实力为渠道赋能。