Z世代养生潮与药食同源双风口，母婴渠道如何借力转型全家营养

过去，养生更多是中老年人的偏好，药食同源产品强调功效价值，渠道主要集中于药店、商超和传统滋补专柜。

如今，Z世代正成为父母，他们正在把“吃药”这件事，彻底从“治疗”推向“零食化滋补”。相比上一代消费者，年轻人依然关注健康，却不愿为复杂的养生方式投入过多时间。他们希望产品既能满足健康需求，也要好吃、方便、有趣，能够自然融入工作、休闲、社交等日常场景。

这种代际消费差异，正推动药食同源行业经历一场关于消费逻辑、产品逻辑、渠道逻辑的重构。而对正从“婴童”走向“全家营养”的母婴渠道而言，这恰恰是最好的破局时机。

01

2026药食同源大变局

告别“泛补”

靠场景和服务破局

消费者，特别是年轻一代，不再仅仅为产品本身付费，而是为一段情绪体验、一种情感连接买单。

据央视财经报道，我国情绪消费市场规模从2022年1.63万亿元，发展到2025年则提升至2.72万亿元。在母婴场景中，这种趋势尤为明显。过去顾客进店买营养品，问的是“哪个牌子好”；现在问的是“我家孩子总积食吃什么”、“我家宝宝体质偏寒该选什么”。

从“买什么”到“怎么吃”，问法变了，背后是整个消费逻辑在变。

2025年，中国药食同源相关产业规模已突破8000亿元，预计2030年将超过1.5万亿元。而2026年中国儿童营养品市场规模预计突破400亿元，年增速12.5%，呈现精准功能细分、药食同源融合、剂型零食化升级四大趋势。对于母婴店而言，这意味着营养品已经不只是奶粉之外的“补充品类”，而正在成为延长顾客生命周期、重建会员价值的核心抓手。

药食同源全产业链估值已超过2万亿元，当这个赛道以近乎翻倍的速度奔跑时，母婴店的货架却依然停留在预包装零食和营养补充剂的“固化思维”里。

02

86%买家不谈功效

母婴药食同源正从

“功能货架”转向“场景货架”

近期，消费研究机构久谦中台分析发现，86%的消费者购买药食同源产品后，对健康功效只字未提。他们谈论的是口味、口感和便利性。在复购原因中，“好吃想吃”以2.1倍碾压了“持续调理”。

当一个行业的核心壁垒“功效”在消费者口中几乎隐身，这门生意的基础逻辑还站得住吗？

久谦中台数据同时显示，药食同源品类已从养生礼品转向日常自用零食，自用消费占比升至77.9%，休闲零食取代传统养生调理成为第一消费场景。

这恰恰是母婴渠道最熟悉的战场。

在母婴场景中，广东佛山妇幼保健院的“中药棒棒糖”走红就是最好的例证：把白术、茯苓、鸡内金等13味药材做成花朵造型的棒棒糖，家长抢着挂号开方。评论区一条高赞评论写道：“看到娃主动吃药，我激动得想哭！”

这背后揭示了一个残酷的现实：药再好，如果娃不肯吃，疗效等于零。消费者想要的不是“更有效”的药，而是“孩子愿意吃”的解决方案。

当产品从“功效货架”走向“场景货架”，母婴店的选品逻辑必须重构。

03

当红参变成安瓶

阿胶变成软糖

母婴营养品迎来“零食化”革命

滋补品、功能性食品赛道当下的讨论，无论是做场景、做配方，还是做服务，背后都有一个共同指向：从特定保健走向融入日常。这个方向可以概括为——轻功能化。

所谓“轻功能化”，对母婴渠道而言有三大核心落地方向：

第一，剂型零食化。新一代父母的核心痛点是“孩子不吃”。解决方案是把营养品做成孩子主动想吃的东西。便携膏方2024年市场规模达58.6亿元，同比激增112%；江中推出的儿童营养软糖，以山楂、鸡内金等药食同源成分为核心，搭配DHA、叶黄素酯等功能成分。2026年药食同源儿童零食市场规模预计突破200亿元，年增速超35%。

第二，场景日常化。从“生病才吃”到“每天顺手吃”。儿童滋补零食已形成四大核心场景：健脾消食（山楂、鸡内金、山药）、止咳润肺（雪梨、枇杷）、脾胃养护（茯苓、猴头菇）、补脑益智（DHA、核桃）。这些场景精准对应了家长日常的高频焦虑。

第三，形态去药感。让产品看起来不像“药”。有机构调研显示，家长对“天然温和调理”的认可度达82%，愿意为药食同源产品支付20%-50%的溢价。在天猫健康,2025年以来,阿胶粉搜索量激增近120%，阿胶从传统块状变成了速溶粉、软糖、糕点多形态。

04

零食量贩+药食同源

母婴店正在错过的渠道增量

今年一季度，西麦在零食量贩渠道药食同源收入超过3000万元，全年目标是2个亿。药食同源产品导入该渠道后放量明显，券商将其定性为“新增长曲线”。

这放在几年前几乎是行不通的。零食量贩的内核是极致便宜和高周转，而药食同源产品自带养生标签，定价通常不低。

但今天的消费者变了。药食同源产品已从养生礼品转向日常自用零食——当消费者开始把药食同源当作“每天吃的零食”而非“偶尔买的补品”，量贩渠道的逻辑就跑通了。

母婴店比零食量贩渠道更有优势：门店拥有更高的信任度和更精准的客群。2026年春节，药食同源产品以31%的占比成为年货市场的重要品类，儿童款的药食同源产品——从健脾棒棒糖到开胃软糖——正以肉眼可见的速度填满母婴渠道的货架。

问题是：你的货架，填了吗？

05

母婴渠道如何落地？

四个实战方向值得重点关注

第一个方向，从“婴童”到“全家”，用药食同源延长客户生命周期。

母婴店的核心客群是0-3岁宝宝，客户流失快。而药食同源产品天然具备“全家适配”属性：妈妈的气血调理、宝爸的解酒护肝、长辈的健脾祛湿、孩子的消食开胃。母婴店完全可以在“全家营养”赛道上，用药食同源完成从“卖婴童”到“卖全家”的战略跃迁。

第二个方向，产品形态“零食化”，解决“孩子不吃”的死结。

调研显示，家长的核心诉求中，便捷性（72%）和孩子愿意吃（69%）是决策关键因素。把药食同源成分做成棒棒糖、软糖、果冻、即饮液——让孩子主动想吃，而不是被迫吃。

佛山“中药棒棒糖”的启示是：当孩子主动说“妈妈我要吃那个糖”，你就赢了。

第三个方向，从“卖货”到“做服务”，建立辨识-推荐-追踪闭环。

数据显示，2025年国内母婴营养品市场规模达1300亿元，线上规模达197.5亿元，同比增长29.5%，几乎是大盘增速的两倍半。但门店若只做“货架式销售”，永远拼不过线上。

领先门店的答案是：把店员培训成“育儿营养顾问”，为顾客建立健康档案，定期追踪调理效果。当顾客进店问“孩子总积食吃什么”时，你能给出基于体质辨识的个性化方案——而不是指向货架上最贵的那瓶。

第四个方向，拥抱“药食同源+新渠道”，抢占增量。

药食同源糕点、养生糕点在2026年“五一”期间的细分品类增速已突破90%。母婴店可以通过半成品供应链+即烤现卖的轻模式，把药食同源烘焙变成门店的“高频入口”。药食同源乳品正在从“营养基座”走向“精准养护”，母婴店可以成为这一趋势的最佳承接者。

当药食同源从“养生礼品”变成“日常零食”，当消费者从“看功效”转向“看场景”，当渠道从“药店专柜”走向“即时零售”——母婴渠道正站在一个前所未有的机遇窗口。

2025年，药食同源产业规模已突破3700亿元；2026年，儿童营养品市场规模预计突破400亿元。两条赛道叠加，母婴药食同源的增长空间有目共睹。

机会属于那些敢于打破“固化思维”的人——不把药食同源当作货架上的“补充品类”，而是把它当作重构全家营养的战略抓手；不只做“预包装食品的搬运工”，而是成为“即食化药膳场景的创造者”。

母婴行业的下一场增长，不在奶粉货架的存量厮杀里，而在药食同源的全家营养蓝海中。