销售乏力！渠道难推！谁困住了羊奶粉？

“现在的羊奶粉生意越来越难做。”这是婴童智库近期渠道走访中，听到的最多感慨之一。当前，羊奶粉市场增长脚步明显放缓，赛道增速持续承压。

究其缘由，业内大多将其归结于赛道品牌扎堆、产品同质化内卷，或是消费者品类认知不足、线上线下渠道发展失衡……

但深入一线走访后，婴童智库发现，激烈的同质化竞争只是困境表象，市场渗透率的走低，才是困住羊奶粉行业增量突破的核心关键！

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低渗透率：羊奶粉市场的增长枷锁

商业实践中，市场渗透率已成为评估产品市场表现的重要指标。20世纪左右，安索夫、科特勒等经济学家和营销学者就已使用“渗透率”来衡量品类的发展情况。概言之，一个品类的发展通常分为导入期（1%-10%）、成长期（10%-35%）、成熟期（35%-60%）、衰退期（>60%）4个阶段，不同阶段对应不同的发展潜力和市场需求。

比如导入期，市场认知有限，但潜在空间巨大；成长期市场需求爆发，政策利好或爆款产品可加速渗透率提升至35%左右；再之后则相继进入成熟期和衰退期。尽管不同行业、不同品类的渗透率衡量标准各有差异，但我们可以借助该指标窥见羊奶粉发展的本质困境。

婴童智库最新统计显示，目前已有51家乳企、131款新国标羊奶粉过注，数量占比达到了新国标总量的30%。然而，市场的实际表现却与供给端形成鲜明反差。欧睿数据显示，2024年中国婴配粉零售市场规模约为1367亿元，其中婴幼儿羊奶粉约为142.8亿元1，市场份额仅占10.4%。

究其背后，市场渗透率不足是制约品类发展的关键卡点。从需求潜力看，据国家统计局相关数据，我国0-3岁婴幼儿数量约4165万，若以10%的市场渗透率保守估算，羊奶粉对应的出厂规模可达150-200亿左右，但目前的市场容量较该数值仍有较大差距。澳优2025年中期财报也指出，山羊奶婴配粉在全球婴配粉市场的渗透率仍处于个位数水平。

不过，羊奶粉的市场渗透困境并非单一因素所致，而是源于品类定位、人群认知、购买渠道等多重因素。

行业公开调研显示，虽然羊奶粉“好消化、易吸收、低致敏”的特性得到普遍认可，但很多消费者仍将其视为牛奶粉的补充品类，而非主流喂养选择。如《2026婴配粉喂养趋势报告》调研显示，消费者对婴配羊奶粉的认知度虽达74%，但持续使用率仅15%；反观婴配牛奶粉，认知度高达93%，持续使用率更达到了53%。这种认知偏差压缩了羊奶粉的核心消费场景，限制了渗透率的提升。

此外，不同渠道的销售数据也进一步佐证了羊奶粉渗透率低的问题。AC尼尔森数据显示，2024年婴儿牛奶粉销售贡献中，母婴店占比63.6%，电商占比30.8%；而婴儿羊奶粉销售贡献中，母婴店高达84.8%，电商则仅为14.7%。意味着如果没有渠道主推，羊奶粉很难拓展到其他消费场景里去。

在品类导入期和成长期，渗透率决定了市场“天花板”。理论上，羊奶粉品类正处于快速成长阶段，市场需求爆发，是企业扩张市场份额、提升品牌影响力的关键时期。但现实竞争来看，羊奶粉品类还没等到“蛋糕”做大，就受到疫情冲击、窜货乱价、新生人口下滑、品牌倾轧品类等影响。

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三大破局关键，重塑羊奶粉市场渗透率

本质而言，羊奶粉今天的增长难题，并非是到达成熟期或衰退期所致，而是源于市场环境剧变与行业转型过程中的多重挑战。因此，婴童智库坚定认为，羊奶粉品类仍具备巨大增长潜力，但当前有三大核心痛点亟待解决。

其一，品牌共同稳价，重塑品类价值链。近年来，羊奶粉深陷价格战、窜货乱价等泥潭，如果解决不了羊奶粉价值链提升的问题，羊奶粉的发展瓶颈恐将持续。这就需要品牌共同控货控价，提升价盘。

有渠道直言：“羊奶粉经不起价盘动荡，价盘一乱，门店主推意愿就会大幅降温。再好的产品，缺少终端推力，品类增量就无从谈起。”更有行业人士指出：“如果羊奶粉品牌能努力再把价盘拉升一下，就能给市场挤出更多利润空间，一定程度上能根本缓解羊奶粉品类从导入期到成长期的博弈问题，为渗透率提升创造良好空间。”

其二，品牌、渠道深度携手，做好品类教育。今天羊奶粉市场仍处于“挤水分”阶段，尽管参与企业与产品众多，但真正坚持长期投入、精耕市场的品牌仍占少数。正如有渠道表示：“很多企业是来吃品类红利的，而没有真正培育市场，投入资源扩大品类根基。”因此，对于精耕型品牌需深度携手渠道，共同提升消费者对羊奶粉的认知，做好消费者教育。

其三，品牌化时代，不做品牌没有未来。羊奶粉品牌要想走得更长远，需要解决“有品类，无品牌；有产品，无品牌”等问题。特别是当消费者自主选择意识越来越强，倒逼羊奶粉加速品牌塑造。

值得欣喜的是，近两年佳贝艾特、宜品、蓝河、朵恩、珍纽倍、御宝、圣特拉慕等长期精耕的品牌，已敏锐洞察到品类发展的难点、卡点，纷纷通过控货控价、渠道赋能、品类教育、品牌升级等举措，修复产业价值链，并深度携手渠道做大品类、做强品牌。

不可否认，新生人口下滑等母婴行业共性难题，确实对羊奶粉整体市场规模形成冲击，但其核心矛盾更在于市场渗透率不足。大家需摒弃短期内卷思维，聚焦产品突破、品类教育、人群拓展、渠道优化等，持续提升市场渗透率，真正释放羊奶粉品类的增长潜力。