从技术降维到本土化深耕，MAKUKU如何重构东南亚纸尿裤竞争格局？

在印尼母婴市场长期被帮宝适、花王、好奇等国际巨头把持的格局下，一个中国出海品牌用几年时间便撕开了一道口子。

2020年成立的MAKUKU（麦酷酷），如今已是印尼第三大纸尿裤品牌，TikTok单国销售额突破6550万元，全球月销超过1亿元，线下门店及零售点超过10000家。

它没有复制传统的出海路径，而是在产品、渠道、本土化和电商四个维度各自探索出了一套适配东南亚的打法。

01
SAP背后的技术差异化：
把“中国标配”变成“印尼稀缺”
在中国市场，SAP高吸水性树脂技术已是纸尿裤行业标配。而在当时的印尼市场，大多数本土品牌仍在使用传统纸浆。

这一技术差异，成为MAKUKU切入市场的第一道突破口。品牌借鉴中国领先的纸尿裤技术，以SAP高吸水性树脂为核心卖点，将产品价格控制在欧美品牌的60%左右，既保持了中高端定位，又让当地消费者觉得物超所值。

为了让纸尿裤产品的差异化功能传播的更广，MAKUKU团队当时在TikTok上做过一个材料对比视频：让本地纸浆纸尿裤和MAKUKU的高分子纸尿裤吸收同样重量的水，再放进机器里高速旋转。很快，以纸浆为原材料的纸尿裤开始往外甩水，而高分子材料依然能够锁住水分。原本只是一个产品科普视频，后来却意外在社交平台火了。很多网友觉得“甩纸尿裤”很好玩，开始自己模仿测试，最终形成了一轮“病毒式传播”。

02

本土化锚点：
一张生根于“沙滩集团”的网
MAKUKU能够在印尼迅速落地，最关键的一层根基来自其背后的“沙滩集团”。

这个由OPPO系创业者构成的生态网络，不仅孵化了物流巨头极兔速递，还在印尼将OPPO手机做到市场份额第一，同时布局了美妆品牌Y.O.U、咖啡品牌Tomoro Coffee等多个业务板块。

据悉，MAKUKU的创始人蒋正振曾担任OPPO海外市场部部长，负责二十多个国家的业务开拓，核心团队成员也多有OPPO或极兔体系的从业经历。

团队扎根本土多年积累的经销商网络、供应链资源和市场认知，让MAKUKU在进入印尼市场时就拥有了一般出海品牌难以复制的起点，可谓前人栽树后人乘凉。有趣的是，“MAKUKU”们的成功，在东南亚也不止上演了一次。

同时，MAKUKU的本土化不止停留在渠道层面，例如选用印尼本土顺口易记的品牌名称，宣传片、短视频全部启用本土演员、贴合当地人日常家庭场景等行为，都是品牌为培养本土化安全感与国民度做出的努力。

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渠道进化：
从直营踩坑到分销破局
MAKUKU的渠道探索并非一帆风顺。最初，团队在印尼尝试DTC线下直营模式，一口气开了20多家品牌集合店，但高昂的运营成本和低迷的回报率让这条路难以为继。

认清发展弊端后，团队迅速调整方向，依托OPPO体系沉淀的本土经销商资源全面转向分销模式，线下终端快速铺开，半年落地超万家线下网点。

夯实线下底盘后，品牌陆续入驻Lazada、Shopee 等传统电商平台，又紧抓 2023年TikTok 印尼电商商业化上线的发展窗口期布局内容电商，最终形成线上引流种草、线下体验成交的全渠道运营闭环。

04
内容破圈：
TikTok矩阵+达人生态

在传统电商平台，新品牌的声量往往被高昂投流成本压制。MAKUKU的破圈路径，是通过TikTok等内容平台打造自有流量池。

正如“纸浆纸尿裤”和“高分子纸尿裤”的对比视频引发了平台用户的狂热模仿，MAKUKU在内容打造与传播上颇有心得。

为了让内容触达得更深入，MAKUKU在TikTok建立了一套定位清晰的账号矩阵：主账号@makukuindonesia.official侧重品牌形象建设，通过家庭情景剧、产品测评和技术解析积累超110万粉丝，爆款视频播放量突破2000万；直播账号承接销售转化，结合达人生态形成完整的“种草-信任-下单”链路。

同时，品牌还在TikTok上与7000余名达人展开合作，从头部明星、中腰部母婴测评博主到尾部素人，确保自家的传播内容能够覆盖不同圈层的用户。

MAKUKU的崛起，折射出东南亚市场的一个深层逻辑：在许多品类里，不是竞争太激烈，而是“有效供给”还存在缺口。

在印尼，欧美品牌维持高溢价，二三线城市消费者面临“买不起大牌、信不过杂牌”的夹心状态，而MAKUKU用中国成熟的制造体系和价格优势，精准填补了这一结构性空白。