“东方甄选”做保健品，最该对标的不是汤臣倍健，是元气森林

先说一个现象。

你走进任何一家药房的保健品货架前，站十秒钟。

你会看到什么？

氨糖软骨素、钙维生素D、辅酶Q10、深海鱼油、葡萄籽、蔓越莓、褪黑素、益生菌——每一个包装都在讲成分，每一个品牌都在讲功效。

然后你问自己一个问题：这些品牌里，哪一个让你在某个具体场景里，第一个想到它？

答案是：大多数消费者想不出来。

因为这些品牌，都是"品类航母"——什么功效都想占，什么人群都想覆盖。结果是，在消费者脑子里，它们没有建立起任何一个清晰的等号。

这个现象，是东方甄选进入保健品赛道最需要警惕的陷阱。

但“全面覆盖”并非毫无价值，它曾是行业头部做大营收的合理路径。问题是：今天的东方甄选，更适合走哪条路？

一、汤臣倍健的困境：体量大，但心智锚点不够锐利

先看一组数据。

汤臣倍健2025年销售费用率39.7%，净利润率13.03%。这意味着，每卖出100块钱的产品，要花将近40块钱在营销上，最后只净赚13块出头。

这个数字背后，藏着保健品行业最残酷的真相：规模不等于壁垒。

汤臣倍健是中国保健品市场的头部品牌，旗下产品线覆盖了从维生素到护肝片再到胶原蛋白的十多个品类。它的逻辑是：只要这个市场有需求，我就应该有产品。

这个逻辑，在保健品行业发展早期是有效的——因为那时候消费者对保健品品牌的认知是模糊的，只要产品在终端渠道铺得足够广，消费者就会买单。

但这个逻辑，在今天已经失效了。

今天的消费者，在买保健品之前，会先在社交媒体上做功课。他们会问："这个品牌在某个功效上，是不是最专业的？"

而汤臣倍健的回答是模糊的——因为它什么都做，所以它不专。

这就是"品类航母"的最大陷阱：规模很大，但在消费者脑子里，没有一个清晰的标签。

消费者想到"护肝"，不会第一个想到汤臣倍健；想到"补钙"，也不会第一个想到汤臣倍健；想到"胶原蛋白"，更不会第一个想到汤臣倍健。

因为汤臣倍健的定位是"保健品的大超市"，而不是"某个具体问题的解决方案"。

对于东方甄选这样一个新入局者来说，模仿汤臣倍健的“全面覆盖”策略，风险极高。因为你没有它的渠道积累和品牌认知基础。

二、元气森林的胜利：不是品类多，是在一个品类里建立了等号

再看元气森林。

元气森林真正赢的，不是"无糖"这个成分，是"无糖=元气森林"这个等号。

消费者在想喝一瓶"不会发胖的甜饮料"时，脑子里第一个想到的品牌，是元气森林。

这个等号，是元气森林用一个产品、一个卖点、一个场景打透的。

元气森林的第一款产品，是无糖气泡水。它的核心卖点只有一个：无糖。核心场景只有一个：年轻人想喝甜饮料但不想发胖。

这个等号一旦建立，元气森林才开始延伸——无糖奶茶、无糖草本茶、无糖纤茶——每一个延伸，都是在"无糖"这个等号之下的品类补充，而不是另起炉灶的新定位。

元气森林的逻辑是：先建立等号，再延伸品类。

汤臣倍健的逻辑是：先占据品类，再建立等号。

两个逻辑的差别，看起来很小，结果的差别巨大。

因为在消费者脑子里，"等号"是不可逆的。一旦消费者建立了"无糖=元气森林"的等号，任何一个新的进入者，都要付出十倍的成本，才能在这个等号上分走一杯羹。

而"品类"是可以被替代的。消费者可以今天买汤臣倍健的维生素，明天买另一个品牌的维生素——因为这两个品牌，在消费者脑子里没有本质区别。

三、东方甄选在农产品赛道，做对了什么

再来看东方甄选。

东方甄选在农产品赛道最强的能力，是"一个产品打透一个产地、一个故事打透一个消费场景"。

举例：东方甄选的某一颗苹果，不是靠"低价"卖出去的，是靠"这是来自某个特定产地的苹果，这个产地的农民用心种植，这个苹果的口感有这几个特点"——这整套内容，让消费者在买这颗苹果的时候，完成了一次对"品质"的认知升级。

这个能力，本质上是场景内容营销的能力：找到一个产品，绑定一个场景，建立一种认同。

东方甄选卖农产品，不是在卖成分，是在卖场景——"早上起来吃一碗东方甄选的麦片"，这个场景，才是东方甄选农产品最值钱的东西。

这个能力如果平移到保健品赛道，正确的做法是：

找到东方甄选最有优势的某一个功效场景，集中所有资源，把这个场景打透，建立"东方甄选=这个场景"的等号。

而不是：推出6款蓝帽子认证产品，再加7款跨境保健品，全线铺开。

四、东方甄选最应该打透的一个场景

东方甄选做保健品，最有可能建立差异化等号的方向，是"药食同源+日常养生"这个场景。

原因有三个。

第一，东方甄选的基因是"助农+东方文化"，药食同源是这个基因最自然的延伸。

东方甄选的消费者，对"东方草本"有天然的认知和好感。东方甄选如果推出一款"枸杞黄芪口服液"，它不需要从头教育消费者"枸杞黄芪是什么"，因为这个认知在目标人群里是现成的。

第二，药食同源保健品，目前没有真正的头部品牌。

市场上已有的药食同源保健品，但现有玩家中，老字号品牌（如方回春堂、同仁堂）定位偏传统、视觉老化，年轻人觉得是“长辈吃的东西”；而三诺食疗等新锐品牌（如六味地黄茶已破亿）已经开始抢占“轻养生”心智。

东方甄选的差异化机会在于：时尚化表达 + 东方草本信任 + 内容能力，而不是简单重复传统药方的卖点。

第三，东方甄选最擅长的内容能力，在药食同源这个赛道最有价值。

药食同源的核心价值，不是成分表，是"这个成分背后的故事"——产地来源、古法工艺、东方养生哲学。东方甄选的主播，最擅长的事情，就是讲故事。把"枸杞来自宁夏"讲成一个有画面感、有温度的故事，这件事东方甄选已经验证过无数次了。

如果东方甄选在保健品赛道，选择只做一件事——比如推出一个"东方草本日常养生"系列，用一个核心场景（比如“熬夜后的温润调养”或“四季轻养生”）打透一个消费人群——它建立等号的速度，会远快于全线铺开的策略。

五、东方甄选最危险的选择：产品线过宽，缺少一个认知主攻方向

东方甄选目前的保健品布局，是6款蓝帽子认证产品，加7款跨境保健品，横跨7个细分赛道。

这个策略，是保健品品牌最常见的策略：用"产品数量"代替"品牌等号"。

6款产品，7个赛道，听起来很丰富。但消费者在货架前，不会因为你的产品数量多，就记住你。

消费者只会记住一件事：这个品牌，在某个场景里，能不能解决我的问题。

东方甄选的6款产品，如果每一款都对应一个不同的功效、不同的消费人群——在消费者脑子里，它们就不是"东方甄选的保健品"，而是"东方甄选卖的几款不同的保健品"。

这个差别，决定了品牌的复购率和定价权。

前者，消费者会因为"信任东方甄选这个品牌"而持续复购；后者，消费者会在每一款产品上做独立决策，每一次购买都是一次新的比较和选择。

需要承认的是，蓝帽子认证周期长达2-3年，东方甄选能一次性获批6款，确实建立了短期的产品门槛。但门槛不是壁垒——其他平台同样可以跟进。

真正的壁垒，是消费者脑子里那个“等号”。

东方甄选最需要回答的问题，不是“我要做多少款产品”，而是 “我要在哪个场景里建立等号”。

这个问题不回答清楚，东方甄选很难在保健品赛道上建立起真正的护城河。

写在最后

写这篇文章，不是说东方甄选的保健品策略一定是错的。

是说，东方甄选目前在保健品赛道面临的选择，是"战略聚焦"还是"全面覆盖"的选择。

汤臣倍健选择了全面覆盖，所以它成为了中国最大的保健品公司之一，但在年轻消费者的心智中，缺少一个锐利的“第一联想”。

元气森林选择了聚焦，所以它成为了无糖赛道的定义者，在消费者脑子里建立了不可替代的等号。

对于东方甄选这样一个以内容和信任起家的品牌，可能更适合的路径是后者。

东方甄选最值钱的能力，不是"有多少款产品"，是"能不能在某个场景里，让消费者第一个想到自己"。

农产品赛道，它做到了。

保健品赛道，它还有机会。

但窗口期不会太长——因为一旦有人在"东方草本日常养生"这个场景里建立了等号，后来者的成本，会比现在高得多。