把平台、商家拉到聚光灯下！大健康线上销售大变天

5月20日，国家市场监督管理总局第124号令《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》正式施行。这部新规将平台提供者从“信息中介”推至“食品安全第一责任主体”的位置。

124号令的监管逻辑清晰而严格：平台提供者必须配备食品安全总监和食品安全员，建立《食品安全风险管控清单》，对入网商户实施实质性审查，不再仅凭上传证照，而是要通过技术识别、实地核查等方式验证资质真伪，登记信息每六个月须核验更新一次。同时，平台须建立动态风控机制，发现违法行为必须立即制止并向监管部门报告。对入网食品销售者，新规划出五条红线：资质必须真实有效、信息必须公示到位、禁售食品不能触碰、宣传必须真实合法、储运配送须全程可控。尤其针对大健康品类，严禁宣传疾病预防治疗功能，严禁夸大功效、伪造数据、以药代食，实行平台与商家双罚制。

这一制度安排，本质上是把消费者为本的理念转化为可操作的制度设计，当平台不能再睁一只眼闭一只眼，消费者的权益就有了制度兜底。

124号令的出台绝非偶然。近年来，营养保健品线上渠道渗透率持续攀升，但行业乱象也随之愈演愈烈。据市场监管总局公布的数据，2025年全国查办老年人药品、保健品虚假宣传案件4516件，北京互联网法院近三年审理的2061件涉食品药品网络消费案件中，保健食品类占比达17%，案件揭示出非法添加违禁成分、虚假宣传、资质审核流于形式等突出问题。

4月29日，市场监管总局食品安全总监孙会川在专题新闻发布会上点名批评“优思益”保健品涉嫌原产地造假、虚假宣传，同时，市场监管部门对多家大型电商平台集中开出重磅罚单，直指网络食品、健康产品虚假宣传、资质缺失、平台审核不严等问题。

在此背景下，124号令的施行成为监管从“末端执法”向“源头治理”转变的关键一步。该新规并非孤立举措，实际上，今年第一季度监管已打出一套组合拳。如3月20日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（总局第120号令）率先施行。4月29日，市场监管总局启动为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治，覆盖电商平台、平台内经营者、营销服务机构、广告活动主体、食品生产经营者五类主体。

面对不断加强的监管，各大电商平台动作频频，呈现出从被动应对向主动治理转变的趋势。

在直播电商领域，平台对主播责任的界定正进一步细化。 5月6日，《淘宝直播食品行业管理规范》正式施行，将大健康相关品类列为监管重点，并从虚假宣传、误导性话术、感官呈现等多个方面给出具体的规范内容。这一规范与120号令形成呼应，将抽象的“主体责任”转化为主播开播前就能对照执行的具体禁令。

跨境电商渠道的资质审核也在同步收紧。 5月13日，抖音发布《关于全球购品牌资质增加境外生产/流通证明核验的专项治理公告》，要求全球购商家的自有及授权品牌提交资质证明文件。平台正从“事后处罚”转向“事前验真”，从源头截断假进口营养品的流通通道。

在更广泛的行业协作则在平台与头部大健康企业之间。5月13日，在第35届NHNE中国国际健康营养博览会期间，天猫健康联合汤臣倍健、善存、钙尔奇、哈药集团、21金维他、康恩贝、养生堂、寿仙谷等十余家国内外头部保健企业，正式启动“保健品安心联盟”。倡导回归科学、回归规范、回归对消费者负责。

124号令的施行，叠加系列监管举措的落地，正在深刻改变大健康食品产业的竞争逻辑。与此同时，监管的持续加码仍在推进，市场监管总局2026年度重点立法任务明确，将继续推进保健食品、特殊医学用途配方食品等领域的广告审查管理等规章的制修订，并将加强对主观故意的虚假宣传的处罚。

对行业而言，这可能是一条更艰难的路，但无疑也是一条更健康的路。对于大健康产业从业者而言，读懂124号令背后的监管逻辑，加快建立从原料到宣传销售的全链条合规体系，已不是未雨绸缪，而是当务之急。