抖音电商新规+海关280号双重绞杀，跨境保健品大洗牌

优思益事件到现在差不多过去两个多月了。整个行业也经历了一场从震荡到反思、从监管收紧到平台强化的巨变。

最近，抖音电商上线了跨境品牌资质新要求，同时向带货达人发起合规倡议；6月1日，海关280号令也即将正式施行。行业震荡未止，监管铁拳已至，跨境保健品又会迎来怎样的格局变化？

01

抖音双证新规

针对当前市场上品牌背景混淆、供应链不透明等突出问题，抖音电商全球购正式上线了跨境品牌新资质要求。平台将通过系统通知、站内信等方式，分批次向涉及的商家发起合规核查。

具体来说，需要提供境外生产证明和境外流通证明。

境外生产证明：需包含境外工厂基础信息、企业登记证明、生产资质证明、生产加工协议、原产地证明、品牌商品实拍图等。

境外流通证明：需包含原产国自由销售证明、近90天内的报关单、线下零售证明、线上销售证明等（销售证明提供一项即可；营养保健和传统滋补这两类，不支持线下批发类证明）。

收到平台资质核查通知的商家，必须在30个自然日内，前往【店铺管理→店铺资质→品牌资质】后台模块，严格按照新规要求补齐并提交完备的境外生产证明与境外流通证明。

逾期未提交材料、材料提交不完整，或在核验中被平台认定存在材料虚假、恶意伪造、隐瞒事实等情形的，平台将依据《商家【品牌资质虚假】细则》《商家【品牌资质缺失/不符】细则》等相关平台规则从严处理。处罚措施包括但不限于：相关违规商品直接下架、限制店铺部分经营功能、全店停业整顿，直至最终清退。

这套双证机制，堵住了过去几年行业里流行的三种洋马甲套路。

第一种：只注册洋名字，海外实际无经营。

在境外注册一个空壳公司，品牌名称模仿欧美或新西兰风格，但工厂、仓库、海外销售渠道均不存在。全靠直播间口头宣传纯进口。

过去只要一张生产证明就能应付。现在双证要求提供流通证明——在海外没有真实销售记录，就无法取得自由销售证明。

第二种：香港一日游，货物未实际进入海外市场。

产品在国内代工厂生产，运至香港仓库短暂存放，再以跨境进口名义回流。报关单齐全，但货物从未真正进入海外流通渠道。

双证中的流通证明要求提供原产国自由销售证明或线下零售证明。这类中转产品无法提供在当地正常销售的记录。

第三种：宣称原装进口，实为国内代工

包装上标注原产国：澳大利亚/美国/日本，实际生产在国内完成。无法提供境外生产视频、原产地证明、采购协议等有效文件。

双证要求境外生产证明包含工厂实拍图、原产地证明，造假的成本和难度大幅提高。

02

倡议达人

严格选品真实传播

光规范商家端还不够，抖音全球购同步面向全量跨境带货达人、运营机构和合作品牌，发起了两项合规倡议：

倡议一：严格选品，合规经营

达人选品要前置校验合作跨境品牌资质、商家资质，确保符合法律法规和平台要求；主动核验商品生产批次、产品检测报告、原产地证明等必要文件。遇到资质存疑、材料矛盾、来源不清的商品，主动拒绝合作。

倡议二：真实传播，专业讲解

达人播品时要基于可核验材料理解品牌背景，确保传播建立在真实来源、真实历史与真实信息之上，进行全面、客观、准确描述产品成分名称、含量、产地等可核验信息，不过分背书。

讲解产品时要注意极限词，如“最、极”之类的表述，或者虚构或夸大产品功效，目前能宣称的保健食品功能只有：

商家提交完整资质证明，既能保障自身合规经营，也能帮助带货达人在选品阶段准确甄别品牌背景、核验进口链路，从源头规避风险。

03

源头把关

该严的严，该便的便

如果说抖音的双证是在销售端挤水分，那么6月1日正式施行的海关总署第280号令——《中华人民共和国海关进口食品境外生产企业注册管理规定》——就是在进口源头扎紧篱笆。此前，海关总署已发布2026年第27号公告，明确了落地实施细则。

很多人关心：进口保健食品的注册门槛会降低吗？答案是：不会降低。

第280号令虽将注册目录由静态固定升级为动态调整，但保健食品的监管红线并未松动——本次更新的细则中，保健食品仍需要官方推荐注册。

官方推荐注册是将高风险品类列入动态目录，需所在国主管当局审核推荐，门槛大幅提升。

不过，280号令也带来了实实在在的便利。海关总署进出口食品安全局局长李劲松介绍，此次修订推出以下四方面便利：

1.申请更便捷：注册申请方式由原来的“官方推荐注册”和“企业自行申请注册”优化为均由企业提交申请。对于纳入需官方推荐注册目录内的食品，企业取得主管当局出具的检查报告及推荐函后可直接向中方提交。

2.材料更简化：企业身份证明文件不再局限于营业执照，官方出具的证明也可。“生产类型、生产能力”等注册信息调整为必要时提供。

3.反馈更快捷：企业注册进展直接通过系统通知企业，并同步通报境外主管当局。

4.增设“清单注册”快捷通道：对已有良好合作基础并就进口注册事宜达成双边约定的国家和地区，企业可享受“清单注册”快捷通道。

总之，该严的坚决严，该便的尽量便。新规实施后，合法合规企业的进口注册办理将更加高效便捷。

04

跨境保健品

将迎来一个全新的阶段

将抖音电商的“双证”核验、达人带货倡议和6月1日实施的海关280号令放在一起看，一场针对跨境保健品的全面合规筛查已经启动。

这并非行业的寒冬。对于那些在海外拥有真实工厂、健全渠道、完善溯源体系的合规品牌而言，这轮洗牌一定是利好的。过去市场上存在一定程度的“劣币驱逐良币”现象，认真做合规的品牌常被那些依靠包装故事、钻规则漏洞的假洋牌抢占风头。如今规则清晰了，门槛抬高了，谁在认真经营、谁在浑水摸鱼，一目了然。

跨境保健品也将进入一个全新阶段——核心竞争力不再是营销话术，而是真实的资质、可追溯的供应链、经得起核查的专业能力。

当赛道真正清理干净，那些坚持合规、深耕品质的品牌，将迎来属于他们的时代。