婴配粉进入减量时代，贝拉米却在反向增长

文 | 曾巧 lvy

2026年初，贝拉米完成了一次关键性的“回正”。

对蒙牛乳业而言，这不仅是一条业务曲线的修复，更在一定程度上缓解了海外板块的增长压力。

蒙牛总裁在公开交流中提到，贝拉米业务发展过去一度并不顺畅，但经过调整，已经逐步恢复。今年一季度预计实现70%~80%的增长。同时，集团在战略上会坚定投资婴幼儿奶粉业务与贝拉米品牌。这一轮高增长与高飞在公开表态中坚定投资贝拉米，形成良性互动。

更直观的变化发生在海外市场。过去一年，贝拉米在东南亚市场，尤其是在越南实现了成倍增长，甚至一度出现阶段性“断货”。与此同时，印尼、菲律宾等市场的配方注册也已落地，为后续增长持续蓄力。

放到更长的时间维度来看，这条重新向上的曲线并非偶然。

宏观层面，2025年中国新出生人口降至792万人，人口自然增长率继续为负。对婴配粉行业而言，这意味着新增用户持续收缩，行业从增量竞争转入减量博弈，增长不再依赖规模扩张，而更依赖企业能否快速地调整结构。

贝拉米的增长，正发生在这条“信任重排”的结构曲线上：2025年录得双位数增长；连续8年拿下中国跨境有机奶粉销量第一【1】；同时在东南亚市场持续扩展，维持新加坡和马来西亚市场地位，并进入越南、菲律宾、印尼等核心市场。

把这些信息拼在一起，你会发现，贝拉米的回升并不是简单的“恢复增长”，而更像是在高飞主导下完成的一次方向重置：不是依赖短期刺激，而是重新回到一条更稳定、更持续的高增长路径上。

问题于是变得更清晰：当行业的主叙事是“人口下行”，贝拉米为什么还能跑出双位数？更关键的是，在明确战略方向之后，这套增长逻辑为什么具有持续性？

贝拉米的高增长到底做对了什么？带着这个问题，我们与贝拉米CEO谷振东进行了深度交流，这套答案开始逐渐清晰。

01
减量环境：不是机会变少，

而是“判断方式”变了

在存量环境里，关键不只是“机会变少了”，而是为什么变了，以及竞争在往哪儿走。

出生人口下滑之后，婴配粉行业确实变“紧”：人少了、渠道红利退了，增长不再靠铺规模。但更大的变化，其实发生在用户这边，决策逻辑变了，从“好不好卖”，变成“为什么选你”。

过去，品牌知名度、渠道推荐、价格锚点基本就能完成决策；但今天，这些单一信号说服力在下降，用户更依赖一整套能相互印证的信息：产地、认证、配方逻辑、第三方背书、真实反馈。这也让行业从“容易选择”，走向“更严格筛选”。

婴配粉本质是一门“信任生意”。父母面对的不是产品，而是“能不能喂给孩子”，这几乎没有试错空间，自然优先考虑安全感，而非性价比。在这样的前提下，产品本身依然重要，但是否被选择，越来越取决于品牌能否提供一套更稳定、可被反复确认的信任依据。

2
锁定战略定位：
把“增长目标”变成“品类目标”

也正因为用户开始用“确定性”做决策，增长才会越来越向少数能够同时提供产品能力与稳定信任的品牌集中。

对此，贝拉米这两年逐渐把经营重点转向“人群资产”。即，有多少人愿意优先选你？有多少人用完还会再买？有多少人会主动推荐你？

从结果看，这种变化也体现在蒙牛2025年业绩表述中。贝拉米被放在一体两翼中国际化业务的关键位置，一方面强调其在中国跨境有机赛道的长期深耕，另一方面强调东南亚市场的扩张。这背后隐含的判断是，当一个品牌已经站稳细分赛道的前列位置，增长的来源就会发生变化，不再主要依赖“抢份额”，而更多来自“扩大被选择的概率”。

这也是贝拉米反复提到“择高而立”的原因。目标不是在有机里做得更好一点，而是把上限设定为“全球最大有机婴幼儿品牌”。

在行业进入缩量周期、出生率持续下滑的背景下，企业很容易设定一个“保守目标”，比如增长5%或10%，但低目标往往意味着不断加动作、加渠道，用更多事情去“堆”增长。但当目标被拉高之后，路径反而会收敛。“因为你会发现一件很反直觉的事情：目标越高，能做的事情反而越少。关键在于把有限的几件事做深、做透”。

03
把“有机”做成可验证、

可扩张的系统

那么具体来看，贝拉米是如何做的？关键是落在三件硬事上：产品、供应链、信任建构。贝拉米的策略之所以能跑通，在于它把“有机”拆成了一套可执行的系统，而不是停留在广告语。

第一件硬事，把“有机供给”做成难以复制的壁垒。

“产品做到极致，人群资产会自然增长”。这个极致首先体现在奶源上。

有机的难点不在表达，而在全链路执行，从牧场管理到原料控制再到生产一致性，只要任何一环不符合标准，整体“有机”叙事就会失效。贝拉米依托澳洲双重有机认证体系，把这件事变成长期约束这二十多年的积累和检测体系，使它很难被快速复制。

第二件硬事，是把产品升级为“有机+”的高端公式。

2025年，贝拉米对品牌常青树产品“经典有机蓝罐”进行了焕新升级，并推出高端产品“贝拉米有机蓝盾”，在有机奶源的基础上，主打乳铁蛋白与乳脂球膜的双护盾组合。

这一举措，把产品从“有机”延伸到了“有机+”的功能层面，去回应新一代父母在成长过程中的焦虑问题。

近两年乳铁蛋白成为行业热点，但贝拉米并未跟风，而是先做趋势判断与多轮用户测试。在贝拉米看来，“宁可慢一点，也要让消费者选得明白”。产品判断不依赖热点，而是依赖真实需求验证。

蓝盾这个为解决妈妈痛点而打造的产品，面市后的策略也同样落到了一个具体的入口——“敏宝”场景。敏敏问题在喂养阶段越来越常见，放大了父母对“安全与干净”的需求，也使其成为典型的高焦虑决策场景。贝拉米依托产品底气，集中资源占住这一心智，一年时间内，在小红书把“敏宝上岸”从第五做到第一（数据来源：小红书平台官方数据）。

内部将称之为叫“千斤拨四两”：把资源压在最痛的单一场景里，一旦品牌在一个高焦虑入口成为首选，其他场景的渗透会自然发生。

第三件硬事，把“有机叙事”从抽象变成可验证。

贝拉米的做法是，“认证建立信任，口碑放大信任，功能承接信任。”因此在进入新市场时，它不会先强调功能卖点功能，而是先结合“当地妈妈的需求”，把“这是一罐真正的有机奶粉”这件事讲清楚，并让“认证”成为故事的起点。

但仅靠“被告知”还不够，信任还需要被“看见”。

贝拉米认为，“我讲不如让她看，相信不如看见”。于是贝拉米把东南亚意见领袖带到塔斯马尼亚实地参观牧场，再由她们用本地语言进行二次传播，让信任从“品牌说的”变成“我见过的人说的”。

这一套动作下来，就把“品牌信任”转化为“社会信任”。最后才是功能。当基础信任建立之后，用户才会开始关心配方、成分以及具体功效。

最后一件硬事，在强监管结构里把“合规能力”变成壁垒的一部分。

婴配粉行业监管严格，从配方注册到标签都有明确要求，“新国标”实施后门槛进一步提高。在此背景下，2024年贝拉米诺瑞儿系列顺利完成中国新国标配方注册。同时其重大单品也进入菲律宾、印尼等市场。

整体来看，贝拉米不是把有机当成溢价点，而是把有机做成组织、产品与合规体系的底座。底座稳了，高端化才不是悬在空中的定价。也正是这个底座，让它的增长逻辑可以自然延伸到全球市场。

04
全球化深耕：不是“出海”，

而是把信任模型复制到新国家

当围绕有机建立起一整套从认证到信任再到转化的方法之后，贝拉米的全球化就变成了一件可“快速复制”的事：把同样的方法论带到新的市场重新验证。

而这种能力之所以重要，是因为全球少子化正在同步发生。无论是中国，还是OECD国家，甚至包括越南在内的新兴市场，出生率都在持续下降。这意味着婴配粉行业面对的核心问题正在趋同：用户更谨慎、决策更依赖“确定性”，对安全与信任的要求被普遍放大。

在这种“需求结构趋同”的前提下，品牌可以复用已经验证的信任路径。正因为如此，少子化并没有压缩贝拉米的增长空间，反而让它的“可复制市场”在扩大，把企业从单一市场的周期波动中解耦出来，让组织拥有第二条、第三条增长曲线。2025年蒙牛业绩显示，贝拉米在越南实现翻倍增长，并持续拓展新加坡、马来西亚、印尼等市场。

05
结语：

为什么说这套增长逻辑仍有望持续

最后，判断一套增长逻辑能不能持续，关键不在于它过去增长得多快，而在于它未来还能不能持续制造“确定性”。

贝拉米的确定性来自三层结构：

第一层是行业结构的“顺风”：婴配粉行业进入总量收缩周期，但高确定性产品的选择权重仍在提升，结构性机会并未消失，而是从“规模扩张”转向“信任集中”。

第二层是品类叙事的“更可被相信”：有机自然契合婴配粉的强信任属性，再叠加持续的认证体系与市场地位确认，使“有机”不再只是概念，而成为可以被持续验证的信任路径。

第三层是增长空间的“外延化”：在2025年业绩公告中，贝拉米不仅被定义为跨境有机长期领先者，同时被写入东南亚市场的翻倍增长与多国布局。

一句话总结：

减量时代的增长，拼的不是“更猛的扩张”，而是“更稳的信任工程”。

参考文献：

【1】iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2017-2024年，贝拉米在中国（不含港澳台地区）跨境电商渠道（含淘宝、天猫、京东及其他独立B2C，不含抖音、拼多多、微信代购及O2O）跨境有机奶粉销量（吨）连续8年居首。跨境有机奶粉是指符合原产国有机认证标准并通过跨境电商平台销售的奶粉。调研于2025年10月完成。