看似饱和的常温白奶赛道，还有这些被低估的品类创新机会

当前，乳制品行业正面临总量见顶、内卷加剧、品类结构调整的三重挑战。常温白奶增速放缓，低温奶持续增长，已成为明显趋势。凯度数据显示，2025年前三季度常温白奶销售额同比下降6.4%。但不容忽视的是，常温白奶仍占据乳制品市场约四成份额，体量依然庞大。

常温白奶常被贴上“高度同质化、难以创新”的标签。那么，在这条看似饱和的赛道中，还有哪些被低估的品类创新可能？本文从概念、功能、口感三个维度，梳理常温白奶的创新机会。

概念创新

概念创新，是指产品内容物本身无明显差异，主要通过概念上的区隔，将特定概念附加在纯牛奶品类上，形成“XX纯牛奶”的新品类。常见方向包括：有机、产地（如沙漠、高原、草原）、牛种（如娟姗牛）等。

概念创新的优势在于同样是纯牛奶，附加概念后能给消费者带来“品质更高”的联想，从而提升产品价值，甚至支撑较高的销售溢价。但缺点也很明显，由于产品本质上仍是纯牛奶，消费者对概念的信任度有限，需要从其他维度构建信任状。以下分别分析各类概念的创新机会：

1. 有机奶

有机奶认知广泛，是少数能支撑产品溢价的重要品类，且目前消费者心智中尚无占据垄断地位的有机奶专属品牌。此前主要由大企业应用于高端白奶，如金典有机、特仑苏有机。但当下有机奶也开始内卷，众多品牌纷纷入局，品类逐渐走向大众化。

机会点：对伊利、蒙牛等大企业，可推出大众化有机奶，迎合当前高性价比消费趋势；对中小乳企，则面临同质化问题，可推动品类进一步分化，打造差异化有机奶，如沙漠有机、鲜甜有机等。

2. 产地概念

图片来源：小西牛旗舰店

越来越多区域乳企通过挖掘地域价值来打造差异化，如沙漠纯牛奶、高原纯牛奶、草原纯牛奶等。这些地域标签能引发奶源更纯净、品质更优的联想。

通过产地概念打造特色产品，是中小区域乳企应对白奶竞争的有效手段。但需注意两点：一是要分清卖点与品类的区别，产地价值应作为品类存在，而非仅仅是卖点；二是需上升到品牌战略层面，即产地价值应成为整个品牌的核心价值，而不仅仅是某款产品的概念。对大企业而言，打造产地概念纯牛奶，需考虑品牌认知（消费者是否认同这一价值）和供应链（特色奶源能否支撑全国市场）的挑战。

3. 牛种概念

大多数消费者并不关心所饮牛奶的奶牛品种，也难以区分不同牛种的好坏。尽管部分乳企推广娟姗牛奶，使娟姗牛获得了一定认知，但奶源成本高，难以形成大单品。因此，依靠牛种概念的创新机会有限。

功能创新

功能性是当前业内普遍看好的创新方向。原因是功能与目标人群、消费场景紧密相关，而清晰的人群与场景是判断一个新品类价值是否明确的重要标准。由此，市场上诞生了众多功能型牛奶新品类，常见方向包括：0乳糖、高钙、高蛋白、A2、富硒、浓缩、低脂、益生元、膳食纤维、维生素等。以下逐一分析各类功能性牛奶的机会：

1. 0乳糖牛奶

0乳糖牛奶是众多乳企争相布局的重要品类，理论依据是全国有6亿多乳糖不耐受人群。但我们认为，实际目标人群远少于理论数字，市场空间有限。原因是大多数人一次性饮奶200mL–250mL且搭配面食时，乳糖不耐受症状并不明显。此外，真正乳糖不耐受的人群，平时大多没有饮奶习惯，并不会因为企业推出0乳糖牛奶就改变习惯，教育这类增量人群并不容易。

2. 高钙/高蛋白牛奶

牛奶能补钙、补充蛋白质，是广泛认知的基础营养。市面上虽有众多强调高钙或高蛋白的牛奶，但普通牛奶同样富含钙和蛋白质。从品类价值看，这与普通牛奶没有本质区别，价值感不强，且容易陷入营养指标的内卷。

3. A2牛奶

在一些品牌的推动下，A2牛奶逐渐走向大众消费，被乳企广泛应用。但A2牛奶本身的品类价值认知仍然有限，对大多数乳企而言，这一品类的机会不大。

4. 富硒牛奶

硒的功能价值在中老年群体中有一定认知，但从部分乳企推出的富硒牛奶市场表现来看，该品类的市场教育仍任重道远。

5. 浓缩牛奶

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浓缩奶在西北等地区拥有深厚的市场基础，已得到部分市场验证。从消费认知看，“浓缩的才是精华”这一观念广泛存在于消费者心智中，因此浓缩牛奶具备较好的市场潜力。

6. 低脂牛奶

低脂牛奶具有健康属性，适合减肥健身人群，但口感较淡，这是其天然的品类短板。市面上几乎没有专业的低脂牛奶品牌，更多是作为现有产品系列的补充，因此市场空间有限。

7. 益生元/膳食纤维/维生素牛奶

添加益生元、膳食纤维、维生素等成分的功能性牛奶已被部分乳企研发出来，但消费者需要补充这些营养素时，更倾向于选择酸奶、果蔬等品类。因此，即便在牛奶中添加了这些元素，也很难真正切中消费需求。

口感创新

对白奶而言，口感创新的核心方向只有一个——香浓，即通过工艺或添加物使口感更醇厚。（本文不讨论风味奶，因为甜口风味奶的消费场景与白奶完全不同。）

目前，常见使牛奶更香浓的添加物包括：奶油、奶酪，以及描述口感的概念如“厚”“特浓”等。以下逐一分析：

1. 奶油牛奶

奶油容易给人油腻、不健康的印象。若新品类命名为“奶油牛奶”，恐怕大多数消费者难以接受。

2. 奶酪牛奶

奶酪牛奶是近几年部分区域乳企尝试的新品类。奶酪本身富有营养，认知广泛，且调制奶酪牛奶所需的稳定剂可以隐藏在奶酪中，配料表干净，符合清洁标签趋势。尽管有这两大优势，但多数乳企推广并不成功。原因主要有两点：一是缺乏系统的品类创新打法，如未清晰定义品类、品类价值不清晰、未投入战略资源等；二是原料成本较高。但在奶酪日益被中国消费者接受的趋势下，奶酪牛奶具有良好的发展前景。

3. 厚/特浓牛奶

厚乳概念随着茶饮赛道的崛起而被消费者熟知，但其缺点是口感偏腻，难以作为日常白奶饮用，目前主要应用于B端调制。特浓牛奶虽然口感符合认知，但短板在于需要添加稳定剂。因此，这两个品类在C端都难以形成大的机会。

来源：旌略乳业定位