婴配粉减量竞争深化！2026年品牌、渠道“抢新客大战”怎么打？

在2025年新生儿人口跌破800万的背景下，乳业圈发现，2026年各婴配粉品牌近日的“抢新客”大战却似乎不似往年那么的“硝烟四起”？

有经销商朋友告诉小编，不是竞争不激烈，而是激烈到“人已经麻了”。

短短一句话，背后是两个市场现象：市场变化之下，“抢新客”大战必然升级；而品牌、渠道似乎还没有找到高效的方法，去真正撬动“销量”而非“销售额”。

新的市场形势下，旧模式、旧逻辑在失效，婴配粉品牌、母婴渠道如何跳出“高投入-低效率”陷阱？

抢新大战的快速演变：

育儿补贴、场景活动、定制奶粉

随着出生人口持续下滑，减量竞争进一步深化，2026年的婴配粉行业暗流涌动。

短短一年间，行业抢新大战经历了从“育儿补贴”到“场景活动”再到“渠道定制粉”的快速演变。

“育儿补贴式抢新大战”：

2025年4月伊始，就在国家育儿补贴政策提出后不久，飞鹤、伊利、君乐宝掀起了十亿级的育儿补贴风暴。从消费者的角度看，品牌发起的育儿补贴是一种利好消费者的好事，从渠道的角度看品牌发起的育儿补贴是一种有助于渠道拓新的策略。

乳业圈当时第一时间研究发现，头部品牌的竞相发起，将惠及280万婴幼儿家庭。

这不仅仅是公益，这是生意！

这是抢新客生意！

很快，其他品牌也嗅到了通过育儿补贴抢抓新客的机会点。蒙牛瑞哺恩、贝因美、美赞臣中国等迅速跟进，意图通过真金白银的补贴和“0元试喝”活动，在准妈妈群体中提前拦截用户。

据粗略统计，乳企在这场“抢新大战”中的总投入超过55亿元。

在补贴初期，“砸钱”模式虽在短期内为品牌和渠道导入了客流，却也为个别品牌埋下了隐患：巨额补贴不仅让企业背负了沉重的财务包袱，更催生了“窜货”和二手市场倒卖等乱象，扰乱了原有的价格体系。

不过很快这种现象得到了品牌的管控和调整。

“场景式妈妈班抢新大战”：

相比之下，品牌与渠道在抢新方面开启的“抱团”作战似乎更有成效。

2025年，合生元率先携手爱婴岛、沃尔玛等发起“宝贝节”，通过数千场“春‘疯’派对”亲子活动，带动新客实销大幅提升；海普诺凯跨界草莓音乐节，深入年轻父母的社交圈层；朵恩发起“万人联名配方共创”活动，通过收集真实喂养场景中的痛点，将用户反馈纳入产品设计闭环等。

这种“抱团”模式在2026年得到了延续与深化。目前，合生元已开启第二届“宝贝节”，和氏乳业启动了“新火燎原”计划，辉山奶粉携手爱婴天地打造“宠粉节”活动……

不同于前些年的妈妈班，这些新兴起的妈妈班有一个非常典型的特点，叫做：场景化。

比如音乐节就是新时代年轻人非常喜爱的娱乐活动，品牌通过这种轻松的场景与消费者达成链接，给消费者提供情绪价值的同时，和消费者建立深度的联系。

同时，要注意的是，这种活动是品牌和渠道合作打造的，这也加深了品牌-渠道的链接。

“渠道定制粉式的抢新大战”：

定制奶粉其实并不是什么行业竞争下的新鲜产物。

渠道定制奶粉在很多年前就已经出现了，但在这一两年、尤其是近一年来变得尤为普遍。

飞鹤为昂橙母婴定制羊奶粉品牌、携手爱婴站推出幼润思；伊利金领冠携手母爱e百上新珍护淳萃；海普诺凯为荷天下母婴联盟定制欢致、荷淳等……

这些定制产品的背后，是在线上电商冲击线下渠道的大背景下，品牌方联合渠道主动做出的调整：

在2020-2023年这个线上电商爆发式发展的阶段，其实不少奶粉品牌都尝试过线上渠道的布局，各大电商平台的旗舰店、即时零售等等都是阵地。当越来越多的明星“通货”产品被搬至线上销售，价格透明、利润微薄的问题让线下实体店难以留住新客，同时又因为线上购物的便利性，导致了线下渠道进一步的客流量下滑。

而品牌推出的“渠道定制粉”，凭借区域控货与高毛利设计，确保产品仅在特定线下渠道独家销售，彻底消除了线上比价的空间。

这种让消费者“别无他选”的独占性，帮助渠道通过差异化产品锁定了高粘性新客，通过利益深度绑定，让渠道商有动力主推品牌新品，最终实现品牌与渠道的共赢。

从广撒补贴的“抢时间”，到抱团活动的“抢规模”，再到定制粉的“抢地盘”，婴配粉行业的抢新逻辑已从粗放式拦截进阶为精细化共生。

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“抢新大战”升级！

顾客组链是核心中的核心

2026年，婴配粉行业的竞争无疑是更加激烈。

公开资料显示，2025年新生儿人口降至约792万，0-3岁婴幼儿基数从2020年的约4190万大幅缩减至约2650万。

市场“蛋糕”的持续减少，直接导致1-2段奶粉的新客争夺战趋于白热化，头部企业内卷加剧，中小企业则面临“不竞争即淘汰”的生存危机。

与此同时，消费端也在发生深刻变革。随着95后、00后父母成为主力军，其理性的消费观念催生了“配方党”“成分党”，加之线上平台与即时零售等多元渠道的普及，极大地增加了品牌提升顾客粘性的难度。

在减量竞争与消费理性的双重夹击下，行业关注的是，自去年开启的这场“抢新大战”成效究竟如何？

据乳业圈查阅近期各大上市奶粉企业披露的2025年财报发现，部分企业的婴配粉业务确实实现了增长，但这些增长大多体现为市占率的提升。

需要警惕的是，市场份额的提升虽能反映企业竞争力的增强，但企业财报往往倾向于披露“销售额”（金额）而非“销售量”（吨数/罐数）。

销售额的增长并不等同于实际销量的增长，更无法直接证明1段奶粉带来了新客数量的增加。

此外，除个别企业明确披露了针对新手妈妈的精准策略及1-2段奶粉的大幅增长外，大多数企业均未提及1-2段奶粉的具体销售数据。在缺乏销量支撑的情况下，这些头部企业“抢新大战”的真实成效，恐怕仍是一个难以判断的未知数。

为什么会出现这种情况？

有业内人士告诉乳业圈，这背后存在“报喜不报忧”的动机：企业倾向于选择对自己有利的数据进行披露。毕竟，一旦暴露了品牌拉新能力的不足，后续在渠道谈判和消费者信心建立上都将陷入被动。

但更深层的原因或许在于，当前主流的三种获客模式仍存在明显的局限性，导致“雷声大雨点小”，实际成效难以评估：

一是“撒钱式”补贴。头部企业动辄十几亿的育儿补贴，本质是一场“交易型”的短期刺激。消费者往往只图一时便宜，要转化为品牌忠诚，还需要品牌同时在情绪价值、专业服务等其他多个维度辅以支撑，同时还需要警惕黄牛横行、窜货频发的风险。

二是“抱团式”情感营销。企业与渠道合办的亲子活动、妈妈班，本意是与消费者建立深层链接。但在信息过载的今天，专业知识的壁垒已被打破，消费者的参与往往止步于“现场感动”，散场后的情感延续成谜，难以形成深度的品牌护城河。

三是“割据式”的渠道定制模式。此类OEM模式早在多年前就已出现，虽能实现渠道区隔，但品牌若布局分割不当，极易引发渠道间的内部竞争。一旦产品因体验不佳受到消费者质疑，不仅会损害渠道自身的信誉，更会对品牌造成反噬。

乳业圈认为，抢新模式达不到预期效果的根源在于，品牌或渠道未能找到与消费者有效沟通的方式。

北京普天盛道战略咨询有限公司创始人雷永军提出过前瞻性研判：2023-2027年，行业将进入“顾客组链”的战略竞争新模式。

面对已成为消费主力的95后宝爸宝妈——他们更理性、信息触角更宽，传统“广撒网”式、大面积做活动的获客方式，显然已难以为继。更深层的问题在于，许多大企业口中的“消费者教育”，只是一个名义上的噱头，本质还是“利益撬动”的旧瓶装新酒。

这意味着，企业必须从战略层面进行重构，跳出以渠道利益为核心的旧逻辑，真正深耕“顾客心智模式的链条”。唯有如此，才能在减量竞争的残酷竞争中，找到穿越周期的新增长极。