超巴奶乱象：这是行业的进步还是退步？

巴氏奶之后，超巴奶火了，行业是不是在倒退？

它并非巴氏奶，却占据着低温奶的货架；它不是灭菌乳，却拥有常温奶的“寿命”。

凭借比鲜奶更长的保质期、比鲜奶更低的冷链成本，“超巴奶”成了乳企眼中的香饽饽。

然而，当一些乳企凭借超巴奶实现利润增长时，部分区域乳企的低温奶市场份额却被不断挤占；

当追求营养活性的消费者，以为买到了理想产品，实际到手的却是营养活性大打折扣的超巴奶……

从营养学角度来看，巴氏奶是个好产品。而如今巴氏奶和超巴奶之争，让我想起了二十多年前的“复原乳和纯牛奶”之争，这场“战争”用了二十年，直到去年复原乳才彻底退出了纯牛奶的历史舞台。

着眼当下：低温奶赛道如何健康进步？或许要从给“超巴奶”一个准确的名称开始。

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高温杀菌 VS 巴氏杀菌：

超市冷鲜柜里的鲜奶消费盲区

近日，小编在北京周边区域走访调研，某超市的冷鲜柜里，是一排排透明瓶装的低温奶。由于瓶身没有鲜牛奶的字样，小编随口问了理货员，这个是鲜牛奶吗？

理货员头也不抬，熟练地码放商品：“是啊，冷藏的，都是巴氏杀菌的鲜牛奶，放心吧！”

小编半信半疑，在瓶身仔细寻摸，仍没找到巴氏杀菌乳的标识，最后在产品种类里找到了“高温杀菌乳”的字样，虽然贮存条件仍然是2—6°C冷藏，但是保质期却长达25天！

小编深感困惑，难道很多人都把低温冷柜里的“高温杀菌乳”当成了“巴氏杀菌乳”？

带着同样的问题，小编在北京某社区超市也做了一圈调研，得到的结论是，十个消费者有九个都把冷鲜柜的“高温杀菌乳”当成了鲜牛奶。

这个现象与3·15期间媒体密集报道的“超巴奶”（高温杀菌乳的“行业术语”）乱象高度吻合。

乳业圈分析认为，出现这一问题的根源在于普通消费者通常不会主动查看产品信息，也很难通过包装上的细小文字（如执行标准号、标注“高温杀菌乳”的工艺名称）加以分辨超巴奶和巴氏奶。

相反，他们往往凭借“冷柜存放的就是鲜奶”这一认知习惯进行选购，因此才会将两者混淆。

更让记者感到无奈的是，在调研过程中，甚至有消费者反问乳业圈记者“啥是超巴奶？是不是比巴氏奶更好呢？”

可见，超巴奶的名字对于消费者来讲带有‘超级巴氏’的暗示性，容易被消费者误解为巴氏奶的‘升级版’。

可真相如何呢？

这种高温杀菌乳的杀菌工艺与巴氏杀菌乳完全不同，从定义来讲，它们是毫无关系的两个品类。

具体来讲，目前市面上常见的“超巴奶”（即高温杀菌乳），国家层面尚未出台统一的《高温杀菌乳》国家标准，大多产品执行企业标准。各企业采用的杀菌温度、时间等参数存在差异，常见范围为110℃-138℃，保持时间从0.09秒到15秒不等。

而巴氏杀菌乳则严格执行国标（GB 19645）。目前已知的巴氏杀菌主要有两种工艺：一种是62℃-65℃保持30分钟的低温长时间杀菌（LTLT），另一种是72℃-76℃保持15秒或者80℃-85℃保持10-15秒的高温短时间杀菌（HTST）。

通过对比可以发现，“超巴奶”的杀菌温度远高于巴氏杀菌乳，因此其营养活性与新鲜度明显低于后者。

乳业圈温馨提示，真正的鲜牛奶需同时满足两个条件：瓶身标注“鲜牛奶”字样；带有巴氏杀菌乳标识（GB 19645）。

（图片来源网络）

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以“鲜奶”之名

抢占部分区域乳企份额

看到这里，有好奇心的读者就会问了，既然超巴奶造成了消费者的认知混淆，它怎么还能火起来？

答案就藏在一组数据里。

根据马上赢品牌CT数据，2025年第三季度，常温纯牛奶整体市场占比下滑近3%，销售额下滑超过15%。相比之下，低温纯牛奶的市场占比上涨超过1%，销售额同比增速超过19%。

另外，根据沙利文预测，2025-2029年，低温液态乳复合年增长率约为7.2%，远高于常温的0.4%。

我们不难得出，在乳业整体面临低增长的情况下，低温液奶却逆势增长。

乳业圈分析认为，这或许在于当下消费者更注重牛奶的新鲜活性与营养价值，对低温产品的青睐已成为主流趋势。

市场需要低温液奶，乳企要获得增长就必须跟进这类产品，但痛点也随之而来：

传统巴氏杀菌乳保质期仅7-15天，乳企若想扩大销量，就必须突破“工厂半径”的限制。

突破的关键就在于通过工艺革新延长产品的保质期，这也成为“超巴奶”应运而生的逻辑。

有业内人士向乳业圈记者透露：“超巴奶采用高温杀菌工艺，一方面对冷链运输温度的要求不像巴氏奶那般严苛，降低了物流成本；另一方面，其保质期约为巴氏奶的3倍，大幅减少了库存积压与损耗。”

一些大型乳企将超巴奶视为新的“增长引擎”——归根结底，企业以低于鲜牛奶数倍的成本，却享受到了接近鲜牛奶的高利润。

然而，超巴奶火爆的背后，却藏着双重隐忧。一位业内人士直言：“超巴奶虽然给入局乳企带来了利润，却挤占了部分区域乳企的市场份额，同时也损害了消费者的利益。”

乳业圈通过多方渠道了解到：一些坚守本地奶源、重资产投入巴氏杀菌奶生产的区域乳企，正陷入困境。它们的本地鲜牛奶产品，因品牌力不足，在大品牌的“超巴奶”全国化攻势面前，稍显“乏力”。

今天的超巴奶乱象，让我想起了二十年前的“复原乳之争”。

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超巴奶工艺的“进步”

是否暗示着行业的倒退？

乳业圈了解到，当年的“复原乳之争”是一场围绕原料真实性、标识规范及营养差异，持续博弈二十年的行业拉锯战——

2005年，国办虽要求复原乳必须醒目标注，但受限于监管力度，违规标注现象频发，隐患初显；

2010年《食品安全国家标准 灭菌乳》（GB 25190—2010）虽进一步明确了标注底线，却仍保留了复原乳在纯牛奶中的合法地位，由此引发了业界旷日持久的拉锯战；

直至2025年新修订的《食品安全国家标准 灭菌乳》正式实施，灭菌乳中使用复原乳的行为才被彻底禁止。

业内普遍认为，复原乳退出纯牛奶市场，是一场跨越二十年的行业进步之战。换句话说，乳业的进步，核心在于让消费者真正喝到优质的牛奶。

那么，什么是好牛奶？

从营养学角度来看，相比纯牛奶而言，用奶粉还原的复原乳就是差的产品；相比巴氏杀菌的鲜牛奶，杀菌温度更高的超巴奶保留的活性营养就是更少。

值得一提的是，巴氏杀菌乳曾在数年前“火过一阵子”，也曾因杀菌工艺在学术界掀起一场争论，后来还是“低调”了下去。如今，在健康消费的趋势下，低温奶赛道重新崛起。可市场上却出现了超巴奶这种定位模糊的产品。

消费者认知不断提升的背景下，产品品质反而出现下滑，这是否意味着行业正在倒退？

十几年前，光明莫斯利安酸奶的横空出世“引爆”了常温酸奶赛道。

这不仅是一个新品类的诞生，更意味着工艺的进步。因此在当时引发了热议。有学术界人士告诉乳业圈，当年的莫斯利安酸奶，通过工艺的突破实现了常温保存酸奶，却也因高温灭菌导致营养大打折扣。

如今，超巴奶正重演这一幕：它以“鲜奶”的姿态出现在冷鲜柜，却用高温杀菌工艺换取了更长保质期，营养活性远不及巴氏奶。

从行业发展的角度上讲，大方向上，每一家企业都以给消费者提供更优质的产品为己任，每一项工艺的进步都是为了研发更好的产品。

然而，从这些现象来看，从昨日的巴氏奶，到而今的超巴奶，工艺的进步是行业的进步还是退步？

从复原乳之争到超巴奶乱象，这引发的不仅仅是行业技术之争，更是消费者知情权之争、行业良心之争！

乳业要进步，我们需要给“超巴奶”一个准确的名称，和巴氏奶彻底做出切割！

为此，乳业圈呼吁：行业从今天开始给超巴奶一个新的名字，比如“非巴氏杀菌低温纯牛奶”，让消费者一眼就能区分它与巴氏鲜奶的不同；呼吁针对此类产品的国家标准尽快出台，明确产品定义、工艺参数、标识规范，让消费者明明白白消费，让行业在阳光下发展。