千万库存待消化？奶粉价盘一击穿，谁都不是赢家

近期，婴童智库密集走访终端市场，整体感受喜忧参半。一些连锁、代理商积极调整，去年实现了较好增长。在部分品牌严格的市场管控下，产品的动销、价盘有所好转，品牌、渠道都赚到了合理的利润。

但放眼整个大盘来看，形势并不乐观。在供过于求的大背景下，不少终端渠道面临库存危机、现金流危机，值得重视与警惕！

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动销难动

奶粉效期过半，2024年的还在卖

一般想了解品牌在当地或全国市场的动销情况，看门店上架产品的效期可知晓一二。近期在门店走访过程中，我们看到，有的奶粉效期还是2024年12月，已临近过期；有的是2025年2月、5月、8月、11月等，有的已更新至今年。综合来看，2025年的效期较为常见，在不缺产品的今天，市场动销越来越难“动”。

这些奶粉一些是厂家直供，部分是代理商供货。按理说，效期过半门店或者代理商就应该及时处理，促销清库等，否则就是成本。并且，也会给消费者带来不好的印象和体验，这种损耗非常不值当。有连锁老板反馈：“现在越来越多品牌强调‘活性’，但生产日期都过半了，消费者就会对门店、品牌产生质疑。门店经营是一门精细化的学问，原则上不应出现这类问题，除非门店自身机制存在缺陷，没有及时上报并处理。”

还有代理商表示：“现在一些小品牌奶粉上架好谈，毕竟厂家包售后。奶粉效期没有过半可以退，效期过半可以谈。但上架后，消费者不买账，门店也没有办法，有时候效期过半了也没注意。”效期差、动销难、品牌化消费等情况也导致大部分门店只能卖通货奶粉，宁愿亏本也卖，只想留住顾客，通过其他品类盈利，生存下去。有夫妻店老板算了去年的盈利情况，还不如外出打工挣得多，但乐不被人管。

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库存压顶

高指标难达成，千万库存待消化

若奶粉效期问题，对门店的影响毒如“蛇”。那奶粉库存压顶，对渠道而言更是猛如“狼”。虽然一些品牌的市场在回归良性，但仍有一些品牌还在压货，直接把业绩压力转嫁给终端渠道。渠道的现金流基本压了进去，千万库存待消化，渠道买单“泪两行”。比如：

有的公司推行内部竞争机制，旗下品牌为完成年度任务，要求代理商压款压货，代理商几年的积蓄都投了进去。到了第二年，动销不出去，就是代理商没把市场做精细，最后的高风险只能代理商自己担，谁赚？谁亏？有的品牌用高返点让门店大量囤货，看似拿到了奖励，门店库存直接暴涨四、五倍。最后实在扛不住了，只能低价甩货出去，毛利下降的幅度令人触目惊心。

当终端的库存都甩到市场后，品牌的价格怎么不被击穿？有的品牌为了追求短期好看的数据，实则是饮鸩止渴。一旦价盘乱了，后续修复谈何容易，个别品牌正是因此出局。事实证明，只有品牌价盘稳定，渠道才愿意投钱、投人、投精力。否则，若只是品牌受益，渠道受损，再好的品牌也会被渠道放弃。

目前看到的情况便是，奶粉品牌的价格击穿后，门店利润下降，就会减少进货及动销，那品牌就会收缩市场投入，双方甚至产生矛盾。品牌投入一减少，门店更不想销售、更卖不动，那市场上的存货就会增加，效期变差，门店又要折扣销售，毛利又会下降，门店直接不卖了甚至下架，品牌投入几乎降为0……如此恶性循环，最终谁能从中受益？

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真诚呼吁

不要饮鸩止渴，没有渠道路难走

为此，我们向全行业发出呼吁：品牌必须与渠道并肩同行，脚踏实地做动销，专业精耕做服务，共创良性增长。若无视市场现状，一味向渠道恶性压货压款，本质上是在消耗行业信任，最终损害的还是品牌自身。而品牌要做细水长流的生意，靠的是信任、口碑与合理的利益分配机制。与渠道更是命运共同体，唯有品牌实现可持续发展，代理商和门店赚到钱，才是行业应有的健康生态。

正如乳业专家宋亮在第三届中国奶粉品牌节上所言：“无论什么商业模式不要想复杂，只要解决好两个问题就可以，第一做好利益分配，我和我合作伙伴利益分配关系要做好，并且要可持续。第二要建立厂渠一个声音、一个方向的机制。今天这个时代比较混沌，模式、规则都被打乱了，没有对和错，你坚持做好产品、做好服务并且赚到钱，活下去，就是对的，就是好模式。”

当前，行业确实很难，但越是艰难，越要走正道，做正事。让我们携手同行，坚持做那些难而正确的事，共同守护奶粉行业的未来。

第四届中国奶粉品牌节

4月27-28日，2026年全国首场奶粉行业顶级盛会第四届中国奶粉品牌节将在中国·广州盛大举办。

本届品牌节以定向邀约为主，对于我方定向邀约的嘉宾，均可免费参与全程会议。考虑到仍有部分非我方定向邀约，但又关注行业发展的同仁希望参会，我们也专门开通了“线上付费报名”通道，若您有意参会，点击下方即可进入“线上报名”通道，我们将尽快与您联系，确认参会事宜。