母婴产品卖不动？因为你盯错了“竞争对手”

文｜特约撰稿 熊文华
你有没有这种感觉：
品牌花了大把的时间、精力和资金，把产品配方升级了，包装设计得更精美了，活动也搞了好几轮，结果用户就是不买账。

你觉得自己特别用心，可用户就是“十动然拒”——十分感动，然后拒绝了你的产品。

问题出在哪儿？

其实很简单：你盯着产品，用户盯着生活。

你以为奶粉的对手是另一罐奶粉，用户心里却在跟白噪音APP、安抚奶嘴、甚至隔壁的月嫂比来比去。

01
用户不是“购买”产品

而是“雇佣”产品完成任务

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森有个经典理论，叫“待办任务”——说白了，就是搞清楚用户到底“雇”你的产品来干什么。

他讲过一个特别经典的案例：麦当劳的奶昔。

麦当劳想提升奶昔销量，把消费者请到办公室调研，调整配方，结果销量纹丝不动。后来克里斯坦森用了另一种方法：站在店门口观察。

他发现，早上有个男士匆匆忙忙冲进来，买一杯大杯奶昔，开车就走。第二天他又来了，教授拦住他问：“你为什么买奶昔？”

男士说：“我开车上班要40分钟，路上很无聊。买甜甜圈两三口就吃完了，还会掉渣；买咖啡会洒。奶昔正好，我能吸40分钟，不洒不掉，一手扶方向盘一手拿奶昔，完美。”

原来，这位男士“雇”奶昔来打发无聊的通勤时间。

下午他又来了，这次买的是小杯奶昔。为什么？因为买给儿子的——儿子放学饿了，喝一小杯刚好不耽误吃晚饭。这时候，他“雇”奶昔来表达父爱。

你看，同一个产品，被“雇佣”完成的任务完全不同。

所以，奶昔的竞争对手是谁？不是其他奶昔，而是甜甜圈、香蕉、咖啡——所有能“打发通勤时间”的东西。

这个认知一旦打开，市场空间就完全不一样了。

02
母婴行业里
用户到底在“雇”什么？

把这个逻辑放到母婴行业，我们来重新理解几个常见场景。

01.奶粉：不是“营养补充”，是“一夜好眠”

一位新手妈妈买某款“助眠配方奶粉”，你以为她看重的是DHA含量、益生菌添加？

深入聊下去会发现：她家宝宝夜里总醒，她已经连续三个月没睡过一个整觉，白天还要上班，整个人濒临崩溃。她“雇”这罐奶粉，是希望宝宝睡整觉，让自己也能睡个好觉。

如果只盯着营养成分表，你永远不知道真正的竞争对手是白噪音APP、安抚奶嘴、甚至隔壁的月嫂。

02.纸尿裤：不是“吸水防漏”，是“带娃出门的底气”

一位妈妈推着婴儿车逛商场，包里塞了四五片纸尿裤。她买某款“薄至0.2cm”的纸尿裤，真的是因为薄吗？

不，她是想带娃出门一整天，不用手忙脚乱找母婴室换尿布。她“雇”这片纸尿裤，完成的是“让我体体面面带娃出门”的任务。

竞争对手？可能是商场的母婴室设施、背带腰凳、甚至干脆不出门点外卖的APP。

03.早教课：不是“开发智力”，是“缓解育儿焦虑”

一位妈妈给8个月的宝宝报了万元早教课，你以为她是为了让孩子赢在起跑线？

聊完才发现：婆婆总说“别人家孩子都会爬了，咱家怎么还不会”，老公下班就打游戏不管孩子，她一个人扛着育儿压力快抑郁了。她“雇”这节早教课，是希望有个专业人士告诉她“你家孩子很正常，别焦虑”。

竞争对手？可能是育儿APP里的专家问答、妈妈群的抱团取暖、甚至心理咨询。

04.营养品：不是“补营养”，是“给爷爷奶奶的交代”

逢年过节，爷爷奶奶总要给宝宝买点什么。他们买的钙铁锌硒维生素，真的是研究过配方吗？

不，他们“雇”这瓶营养品，完成的是“我爱孙子”的情感表达。他们需要的是一个看得见、摸得着、能拿出来说“这是我给宝宝买的”的东西。

竞争对手？可能是一件新衣服、一个金镯子、甚至一个大红包。

03
这对母婴从业者意味着什么？

对品牌方：不要只盯着竞品，要盯着用户的“任务清单”。

很多品牌做竞品分析，把对手的配方、包装、定价研究个底朝天，结果做出来的产品还是同质化。

真正的竞争对手，往往不在你的行业里。

就像奶昔的对手是甜甜圈，奶粉的对手可能是睡眠咨询师，纸尿裤的对手可能是“不出门”这个选项。

问自己：用户在没有我们产品的时候，用什么来完成任务？

南孚电池给了我们一个很好的启发。他们发现，用户在不同场景下“雇”电池完成的任务完全不同：燃气灶需要高温高压下稳定放电，智能门锁需要连接快，户外需要低温放电。于是他们针对这些场景开发了不同的子品牌电池，形成了一个和原品牌同等规模的产品矩阵。

母婴品牌也一样：与其死磕一个“全能型”产品，不如针对用户的具体任务开发场景化解决方案。

对代理商：从“搬运工”变成“任务翻译官”。

代理商手里握着几十个品牌、几百家门店，最大的价值不是“把货铺进去”，而是把用户的任务翻译给品牌和门店。

比如，某个区域的门店反馈，很多妈妈来问“宝宝过敏怎么办”。这不是一个“卖什么”的问题，而是一个“如何完成‘让过敏宝宝健康成长’任务”的问题。

代理商可以联合品牌做过敏宝宝专属方案，联合门店做过敏知识培训，让门店店员从“推销员”变成“育儿顾问”。这才是不可替代的价值。

对门店：从“卖货的地方”变成“完成任务的帮手”。

如果用户“雇”奶粉是为了“睡个好觉”，那门店能不能提供更多帮助？

比如：和品牌一起做睡眠咨询日，请专家到店答疑；建宝妈睡眠互助群，让有经验的妈妈分享心得；推出夜间配送服务——宝宝突然没奶粉了，半小时送到家。

当门店不再是“卖奶粉的地方”，而是“帮我睡个好觉的伙伴”，用户还会去线上比价吗？

04
所有生意的背后，都是人心

文章开头那句话值得再读一遍：我们买的不是洗衣机，而是一件干净的衣服；买的不是空调，而是合适的温度；买的不是冰箱，而是保鲜的蔬菜。

母婴行业更是如此。

妈妈买的不是奶粉，是宝宝健康长大的安心；

买的不是纸尿裤，是自己能喘口气的片刻自由；

买的不是早教课，是“我是个合格妈妈”的自我认同；

买的不是营养品，是家人之间说不出口的爱。

用户洞察，不是找到某个“真理”，而是让你的团队真正走进用户的生活，对用户有感知。当整个团队的心智被用户的故事浸泡过，产品自然就能做好。

回到开头那个问题：为什么你觉得自己很用心，用户却“十动然拒”？

可能只是因为，你爱上了自己的产品，却没有爱上你的用户。

*本文使用AI辅助梳理数据/文案优化/图片生成，文章核心观点均由作者本人原创。