婴童洗护格局生变！袋鼠妈妈登顶，中腰部品牌凭“功效+医研”撕开缺口？

回顾2025年，婴童洗护赛道的增长势头不减，新老品牌更迭激战仍在继续。

近日，母婴行业观察联合母婴研究院发布2025年婴童洗护品牌TOP25权势榜。榜单主要通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分，据此得出排名。以下是具体排名：

头部“城头变换大王旗”

跨界玩家实现登顶

纵观近几年婴童洗护榜单变化，可以发现整个市场头部格局尚未定型，TOP3的品牌也一直在不断更迭。

而今年榜单上最醒目的变化，无疑是袋鼠妈妈首次冲上榜首，这家原本专注深耕孕产母婴赛道的品牌，已然在婴童洗护赛道迎来了爆发式增长。有数据显示，2025年前11个月中，袋鼠妈妈有8个月拿下了抖音婴幼儿/青少年护肤TOP1。自2023年布局青少年洗护赛道后，袋鼠妈妈在抖音热卖的产品已经转变为青少年护肤系列。

位列第二的贝德美，今年位次相较于去年上升了2位。作为最早一批在抖音起家的婴童洗护品牌，贝德美早早便打出了“分龄护发”的概念，打破了洗发沐浴二合一产品“垄断”市场的僵局。虽然旗下产品矩阵已相当丰富，但品牌主推爆款始终是蓝甘菊面霜和儿童洗发水，目前这些爆品在线下也卖得十分火热。

而位列第三的海龟爸爸，也同样聚焦于儿童护肤赛道，早在2019年刚刚起步时，便精准切入儿童防晒这一高门槛、大空间的蓝海市场，并推出小雪山防晒等诸多爆品。凭借儿童防晒站稳脚跟后，又将优势拓展至婴童洗护领域，并陆续推出抗光损、抗敏感和青少年抗痘系列产品矩阵，全面满足不同年龄层、不同肤质的婴童护肤需求。

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中腰部品牌杀疯了？

“功效＋细分”成突围利器

头部战局胶着的同时，中腰部品牌正以“功效深耕+场景细分”的组合拳强势突围，成为赛道增长新势力。

以榜单上的松达为例，其将“中国传统成分”山茶油的价值做到极致，通过自研精炼工艺，将山茶油核心活性成分三萜烯醇的含量与稳定性大幅提升，且产品经临床测试验证，直击婴幼儿湿疹、干痒等核心育儿痛点。这种将单一成分从安全、功效到临床实证全链条打透的策略，构筑了极高的技术壁垒和消费者信任。

同样聚焦功效护肤赛道的还有纽强、薇诺娜宝贝，两者均拥有强大的医研背景。其中，纽强所属公司麦坤特，是集产学研于一体的科技型企业，与上海应用技术大学等高校共建实验室，采用产学研融合为支撑的研发模式，同时以可验证的技术创新打造“有效”，针对宝宝常发的儿童湿疹/特应性皮炎等疾病，导致的敏感、红斑、水肿、丘疹等屏障功能受损的皮肤问题，研发对应缓解症状的产品。薇诺娜宝贝则承袭母公司贝泰妮的基因，聚焦儿童特应性皮炎（AD）进行深度研发，并经过皮肤学研究验证，为宝宝敏感肌提供皮肤学级解决方案。

而以润本为代表的一类品牌，则展现了在“细分场景”爆破的灵活性。成立之初，润本敏锐捕捉到婴童日常防护的市场空白，将“驱蚊”作为核心心智，凭借安全又有效的电热蚊香液等产品，快速占领宝妈们的夏日必备清单，并在此后继续拓展婴童护理板块，如紫草膏、叮叮棒、走珠冰露等，进一步完善“驱蚊止痒”产品矩阵。

可以预见，这场围绕中国下一代肌肤健康的竞赛，将推动整个行业向着更专业、更细分、更科学的方向演进。最终，只有那些真正以研发为犁、以用户需求为土壤的品牌，才能在这片千亿蓝海中深耕出属于自己的稳固疆域。