独家｜利润压制与市场反噬：一线大牌定制奶粉还能“香”多久？

文/中婴传媒创始人 曹天伟

定制奶粉在当下的母婴渠道可以说是大行其道，很多跨区域的整合系统也是以一线大牌定制奶粉作为主要的抓手来聚拢门店，实现整合。因为对于很多门店来说，同样还是某个一线品牌的奶粉，换一个进货渠道和罐子名称，马上就能一罐多赚几十块钱，那肯定愿意接受供货，从而接受整合。

但在2025年的今天我想问问所有的从业者，无论您是品牌商，还是渠道商，您觉得一线大牌定制奶粉能一直这么香？一直这么持续下去吗？

我先直接告诉大家我的判断和结论：定制奶粉它是个阶段性的产物，一线大牌的定制奶粉一定会受到快速地遏制。请看我的分析。

首先，一线大品牌不可能长期接受定制奶粉的这种低毛利状况。同样的一罐奶粉，品牌正常的情况下是以A价位出货，而定制奶粉是以B价位低价出货，就目前主做定制奶粉的几家品牌来看，A-B的差值至少在百元以上，所以每一罐定制奶粉其实都是在牺牲品牌的利润，这一点我们可以从上半年几个奶粉品牌的财报里面看得出来，他们利润的下滑的幅度是几倍于销量下滑的幅度，其中很重要的一个原因就是定制奶粉的发货量占比很大。

其次，一线大品牌最开始对定制奶粉的期望，其实是寄希望于它能去抢夺竞争品牌的一部分销量，提高自己品牌的市场占有率。但事实上走到今天，品牌商发现定制奶粉抢得最多的，还是他自己主品牌的销量，毕竟同一个品牌下的不同系列，转奶更容易。所以定制奶粉的销量越高，意味着品牌商的主品的销量被抢得越多，完全是自己打自己。

第三，当越来越多的终端门店货架上摆满了定制奶粉，也就意味着大量的终端门店和这些一线大品牌商的直接关系越来越脆弱，甚至彻底被切断。比如门店虽然卖的是A品牌的货，但在商业合作的层面上其实门店和A品牌是没有直接关系的。这也就意味着A品牌对大量的终端门店是完全失去了掌控力的，这对于一线大品牌来说绝对不是好事。

基于以上3点分析，如果您是一线大牌A品牌的老板，您会持续地支持A品牌定制奶粉的发展吗？

据中婴传媒了解到，就在2025年国庆节前，某个一线大牌奶粉品牌已经启动了一个叫圈子产品（各地具体叫法可能不一样），所谓圈子产品，就是品牌商给各地一些固定的门店一个产品，此产品的毛利肯定要比之前的走分销渠道的更高，但这是由品牌商团队直营操作，某种程度上，我们可以把它理解为这是品牌商已经开始要来削弱定制奶粉产品对自己利润和销量的压制，而且也要通过圈子产品去强化品牌商和终端优质门店的合作关系。

由此可以看出，发展了两三年的定制奶粉，我们的判断是一线大牌定制奶粉已经出现了拐点。一线品牌商和整合系统大渠道在双方的博弈中，定制奶粉的出厂吨位和价格应该会逐步调整到一个新的动态平衡点，也就是说一线大牌定制奶粉在母婴门店的利润空间也会被逐步地压缩。我们预判，定制奶粉有另一个趋势会逐步出现，那就是二线或三线优质品牌的定制奶粉，会成为几家整合系统大渠道的新宠。二三线奶粉品牌需要大渠道的覆盖面和下沉效率，而大渠道需要二三线奶粉品牌的高毛利。

以上分析，我们都是站在品牌商的角度来讲的，接下来我们也站在终端门店的角度，讲讲定制奶粉对终端门店的价值。具体内容，请看下回分解。

（本文原刊于中婴传媒2025-10-全国刊头版）