消费趋于理性，中端婴配粉价值洼地显现

新生代父母的消费行为日趋理性，从盲目追逐成分光环转向探究基础营养的科学配比和实际喂养效果，当婴配粉市场的消费逻辑发生转变，面对超高端产品添加稀有成分叠加高溢价，羊奶粉、有机奶粉等细分品类有特色但定价偏高的市场现状，中端产品开始了理性回归。

只是在不少品牌仍然押注高端、超高端的时期，中端奶粉如何打破刻板印象，又如何在多元品类中站稳脚跟以及渠道竞争的关键，都是品牌需要思考的。

超六成消费者倾向选择中高端价位产品

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被忽视的中间市场需求

当前婴幼儿配方奶粉市场呈现出明显的消费分层趋势，根据艾媒咨询发布的《2024婴幼儿全面营养奶粉消费需求报告》，以800g/罐的婴幼儿配方奶粉为例，超六成消费者倾向于选择中高端价位产品，其中选择200-299元/罐的消费者占比达41.2%，选择300-399元/罐的消费者占比20.1%，市场仍然存在结构性机会。

查询电商平台可以看到，国际品牌中惠氏启赋蓝钻到手价239元/罐，爱他美卓傲3段到手价为259元/罐，美赞臣铂睿3段到手价为218元/罐，国产品牌中飞鹤星飞帆卓睿A2奶源版到手价291元/罐，星飞帆3段到手价194元，金领冠珍护铂萃3段到手价279元，金领冠育护到手价180元，已售400万+、500万+的销量数据显示出这一价格区间中的产品确实存在着稳定的市场需求。

尼尔森IQ数据也显示，今年1-4月婴配粉超高端+市场同比增长13.3%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7%，超高端市场以及高端市场均在同比下滑。随着消费者对婴配粉行业的了解日益加深，他们不再盲目追求高价产品，而是更加理性地在品质与价格之间寻找平衡，这种转变促使中端婴配粉市场获得新的发展机会。

从市场结构来看，200-399元价格区间的产品形成了婴配粉市场的基本盘，这一区间的产品既满足了消费者对品质的基本要求，又避免了过度溢价，形成了独特的品质性价比区间。

虽然中端市场需求明显，但目前市场对中端婴配粉的重视程度却相对不足，过去几年部分品牌制定的“高端化突围”战略将主要精力集中在了高端和超高端产品上，认为这个价格带的产品能够带来更高的利润和品牌形象。

当高端市场因消费降级压力增长放缓时，中端产品凭借“安全、可靠、足够好”受到青睐，行业需要重新审视中端市场的价值。

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中端≠减配，共享头部供应链品控体系

在婴配粉市场中，中端产品常常被误解为品质会低于高端产品，但事实并非如此，不少品牌的中端产品线与高端产品采用相同的奶源基地和生产工厂，像部分主流品牌的中端系列与超高端系列均产自同一生产基地，执行统一的质量管理体系。

像消费者选择产品比较看重的配方、成分，近年来中端产品的研发重点也从追求新成分的添加转向对基础营养素的深度优化，比如售价179元的君乐宝恬适的一大卖点就是在蛋白质处理上，采用先进的水解技术将大分子蛋白质分解为小分子蛋白，同时添加了专利OPO、乳铁蛋白+骨桥蛋白OPN，新一代sn-2DHA进行科学配比，配方的科学性得进一步提升。

这类产品在研发时注重的同样是各种营养素之间的协同效应，而非单一成分的含量高低，这种研发思路使得中端产品在满足婴幼儿基本营养需求的同时避免了不必要的成本增加，实现了营养效率的最大化。

需要客观指出的是，中端产品与高端产品并非完全没有差异，其差异主要体现在非核心营养成分的配置上，而不是基础的产品品质，比如部分高端产品会添加超高含量的乳铁蛋白、HMO等成分，或采用有机奶源、草饲奶源等特殊原料，这些配置提升了产品成本从而推高售价。而中端产品不少聚焦在蛋白质、脂肪、碳水化合物等基础营养素的优化，在额外功能性成分上进行精简，这种差异是基于目标消费群体需求的精准定位，而不少品质上进行降级。

而且不论是高端、超高端还是中端产品，都建立了完整的质量追溯体系，从原料采购到成品出厂的全过程质量监控已成为行业标配，这种全面的质量保障也确保了中端产品在安全性和基础营养方面能够满足消费者的需求。

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在多元品类格局中确立中端定位

当前婴配粉市场呈现出以牛奶粉为主、细分品类快速增长的多元格局，其中牛奶粉作为主流品类市场集中度持续提升，在这样的红海竞争中，中端牛奶粉产品想要突出重围，就必须清晰地传递其与高端产品同源的核心工艺与安全保障。

像售价310元的惠氏启赋蕴淳和售价239元的惠氏启赋蓝钻同样都宣传HMO母乳低聚糖全球专利数NO.1，前者宣传5种HMO母乳低聚糖、母源防御体系，实证免疫球蛋白翻倍，后者同样宣称5种HMO、免疫球蛋白翻倍、6维全护延续母源自御力。

许多牛奶粉品牌已经在市场上存在多年，积累了大量的消费数据和用户反馈，其配方和品质经过时间的考验，被证明适合大多数宝宝的成长需求，面对有机奶粉、羊奶粉等细分品类时，中端牛奶粉可以充分发挥自身优势，将经过长期市场验证、具有普适性与可靠性的特点清晰明了地传达到消费终端。

比如羊奶粉以蛋白质和脂肪球颗粒较小、更利于人体消化吸收等特点，受到了许多宝宝的青睐，而现在不少价格更有优势的中端牛奶粉中使用了含小分子蛋白的脱盐乳清粉，同样能达到蛋白质分子更小、更好消化吸收的特点。

不过在多元化的格局定位中，中端牛奶粉还需要依托品类自身的规模优势实现供应链降本，牛奶粉作为主流品类在奶源供应、生产工艺、产业链配套均已实现高度成熟，头部品牌的规模化生产能够进一步摊薄研发和生产成本，这种规模优势带来的成本红利，是细分品类难以复制的。

强调产品在品质上不逊色于高端产品

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中端婴配粉的渠道突围

婴配粉的渠道格局呈现出线上线下融合的特点，但线下渠道尤其是母婴店，仍是核心的销售场景，特别是在三四线城市及下沉市场，母婴店的销售占比超过50%。这些地区的消费者往往更依赖实体店的购物体验和专业导购的推荐，因此中端产品在线下渠道的建设需要更加注重专业性和体验感。

牛奶粉领域中市场格局相对稳定，国际品牌中惠氏、美赞臣、雅培等，国内品牌中飞鹤、伊利、君乐宝等都在中端市场有所布局，这些品牌通过不同的产品系列满足了细分市场的需求。而羊奶粉中一些品牌通过差异化定位获得了一定的市场份额，但整体市场中牛奶粉仍然占据主导地位，中端产品的贡献不容小觑。

《中国婴幼儿奶粉消费研究2025》显示，线上平台通过提供权威内容和精准营销，引导消费者形成初步认知，线下渠道则通过提供专业的育儿服务和深度体验，进一步巩固了消费者的品牌忠诚度。

可见下沉市场中对线下体验与专业导购有着比较高的依赖，专业的导购能够凭借丰富的知识经验对宝宝消化吸收、营养补充等问题提供针对性的建议和解决方案，这种面对面的沟通交流天然拥有更多的信任感和安全感。对于中端婴配粉来说线下渠道可以是其打开市场、提升销量的关键，通过线下门店直接触达目标消费者，展示产品的优势和特点，增强消费者对产品的认知和认可。

像某头部乳企的奶粉业务覆盖了线下600万个终端网点，乡镇覆盖了超过95%，同时大力发展线上渠道，其打造的“领婴汇”母婴生态平台通过线上线下互动机制拓展多元化触点，在零距离接近消费者的同时也推动了母婴渠道零售额的增长。

相信不少门店应该遇到过指着同一品牌下不同系列的产品问有何区别，如何讲好产品特点、清晰传达产品之间的差异是企业需要做的，但当前线下导购的专业水平参差不齐，存在部分为追求高毛利而推荐具备更高利润空间产品的情况，中端产品要实现渠道突围还须推动线下场景的专业化重构。

即建立标准化的导购培训体系，在产品知识培训上明确讲解中端产品与高端产品的核心异同点，比如“同奶源、同生产工艺，仅在额外功能性成分上有差异”，用具体的工艺细节和数据支撑产品价值，帮助消费者理解中端产品的性价比优势，将消费决策转向哪个更适合。

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中端市场的品牌塑造，从“价格定位”到“品类定义”

长期以来，“中端=平庸”的刻板印象几乎已经根深蒂固，许多消费者认为中端产品在品质、营养和安全性上不如高端产品，只是价格更为亲民而已，这种误解在于消费者对产品信息的不完全了解以及市场上部分中端产品宣传不到位。

品牌可以从简单的价格定位转向品类的重新定义，通过建立“专业、可靠、不溢价”的品类形象改变消费者对中端产品的固有认知。比如可以展示产品的研发成果、生产工艺以及严格的质量检测，让消费者了解到中端产品在品质把控上和高端产品并没有太大差异。

常常被用在高端产品中的循证研究也可以用在中端产品上，像惠氏启赋蓝钻6维母源营养组合宣称超100项临床实证有效，强自御、好吸收等，免疫球蛋白翻倍、中招几率减少50%等。循证研究常被应用到高端产品中，比如开展临床试验验证产品的消化吸收效果，如今已有品牌将这一做法用到中端产品上。

在消费观念转变的背景下，消费者更加注重产品的性价比，中端婴配粉品牌可以通过宣传自身产品的性价比优势，吸引消费者的关注，强调产品在品质上不逊色于高端产品，但价格更为合理，能够为消费者节省开支，还可以推出一些符合消费者需求的优惠活动和套餐，进一步提升产品的性价比。

行业思考：中端市场凭借着品质性价比保持着稳定的增长，不少品牌押注高端的同时，中端市场显得有些被忽略，但这个市场和高端产品共享奶源、生产工艺、检测标准要求等，只是在核心成分、配方上有区别，随着消费市场的理性回归，中端市场可能存在更多的机会。