段位大洗牌！婴配粉告别一段独大，二段扛鼎续航增长

文丨中童传媒记者 玄铠

在婴配粉行业，关于哪一段更好卖的讨论持续了很多年。但走到2025年底，这个问题本身正在失去意义。真正值得被反复讨论的，不是哪一段还能增长，而是不同段位正在承担完全不同的市场角色。

从行业监测数据与湖北市场的一线反馈来看，婴配粉的竞争逻辑，已经从抢入口转向了拼转段、拼续航、拼结构稳定性。

01

行业层面

2025年的增长，本质是结构性再分配

从2025年前几个季度的行业数据来看，婴配粉整体仍呈现出小幅波动中的相对稳定。但这种稳定，并不是来自人口端的明显改善，而更多来自结构变化。

全渠道层面，线上保持较快增速，线下仍有压力；市场价格结构继续上移，增长更多由中高价位产品拉动；不同段位之间的表现开始明显分化。

这意味着，行业并没有回到量的时代，而是进入了结构决定表现的阶段。

在这样的背景下，段位的意义被重新定义。

02

一段仍是入口

但不再决定全年表现

从行业监测判断来看，一段在2025年仍能维持一定规模，但它的变化趋势越来越受外部因素影响，例如新生儿数量与家庭首次决策节奏。

更重要的是，一段在品牌体系中的角色正在发生变化。它更像是获客与信任建立的起点，而不再是决定全年销量的核心段位。投放强度提高，并不必然转化为长期销量优势。

到2025年底，一段的价值更多体现在，能否把家庭顺利带入二段，而不是本身卖得有多热。

这也是为什么在不少区域市场，一段表现平稳甚至偏弱，但整体盘子并未失速。

03

二段

2025年真正的结构发动机

相比一段，二段在2025年呈现出更强的确定性。

行业层面的判断非常清晰，随着婴幼儿月龄自然增长，二段具备更稳定的内生需求基础。

这带来三点直接影响。第一，二段更容易形成连续复购。第二，二段更考验品牌在真实喂养周期中的陪伴能力。第三，二段往往是门店和渠道最愿意长期推动的段位。

到2025年底，一个显著现象正在出现，在不少区域市场，二段的销量占比已经不低于一段，甚至明显高于一段。

这不意味着一段失效，而是说明竞争的重心，正在从第一次选择转向是否持续选择。

04

三段竞争逻辑改变

三段在2025年面临的压力，并不来自单一因素，而是多重叠加。年龄段人口结构的自然压缩；儿童奶粉、营养品、功能食品等跨品类替代加速；家庭消费决策从单一奶粉转向多品类组合。

因此，三段正在从规模段位，转向体系段位。也就是说，三段是否表现良好，越来越取决于它是否被放进一个更大的家庭营养或成长解决方案中。

单独依靠三段产品本身，很难再支撑明显增长。

05

湖北市场

一个把段位变化看得更清楚的区域样本

在近期的湖北市场交流中，一个非常典型的特征被反复提及。各段之间的表现差异，已经明显大于品牌之间的差异。

从湖北的实际销售结构来看，有一类品牌，一段占比并不突出，但二段明显更高，一、二段合计占比在区域内处于领先；也有一类品牌，一段表现相对一般，但二段接续能力更强，整体盘子更稳；同样存在一些品牌，一段和二段之间出现明显断层，全年结构压力更大。

这些现象共同指 向一个结论，湖北市场的竞争，已经从谁的一段更强，转向谁的一、二段衔接得更顺。

这与行业层面对二段自然转换、决定续航的判断高度一致，也使湖北成为一个观察全国趋势的有效样本。

06
到2025年底

段位的真正分工已经清晰

如果用一句话来总结当前的段位逻辑，可以这样概括。一段决定你能不能被选中；二段决定你能不能被留下；三段决定你能不能把关系做长。

2025年底，婴配粉行业真正拉开差距的，不再是某一个段位的短期表现，而是段位之间是否形成了一个稳定、持续的结构闭环。

当行业不再增长于入口，而是增长于续航，段位的意义，就从销量问题，变成了结构问题。

*本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创