从特殊场景到日常习惯，湿厕纸如何撬动育儿家庭的增量市场

传统生活用纸市场的增长放缓，带动行业增长的变成了新兴纸品。新兴纸品的出色表现，代表着消费者对于专纸专用的精细化用纸需求增加，这也为生活用纸品牌开辟了新的增长路径。

作为新增长引擎之一，湿厕纸表现出色，根据Worldpanel消费者指数家庭样组数据：截至2025年10月3日的52周，湿厕纸销售额同比增长35%，贡献了生活用纸整体增长额的30%。消费人群的稳步扩大，形成了持续的增长动力：湿厕纸渗透率从2023年的13%增长至最近一年的22%。同时，消费者也买得更加频繁，重复购买的顾客也显著增加。

消费者对湿厕纸的适应需要一个需求变化的过程，并非直接替代传统的干卫生纸。湿厕纸从经期的护理、旅行外出等特殊的需求场景切入，再延伸到日常生活的场景。产品能够有越多适用的场景，就越能引导消费者形成使用习惯，从而推动消费者从尝试到习惯的消费行为转变。

01

年轻无孩家庭、成年家庭驱动增长

高价值产品更受青睐

从消费者画像来看，年轻无孩家庭和成年家庭是湿厕纸的核心客群。数据表明，他们对该品类的购买倾向指数分别达到146和117。这两群消费者也是驱动市场增长的主要客群，截至2025年10月3日的52周，他们的销额增速均超过43%，明显高于整体消费者增速水平。

同时，这两类家庭有更高的消费能力，户均花费显著高于市场平均水平。其中，年轻无孩家庭购买的频次更多，成年家庭则是每次买得更多。尽管在高花费的原因上有差异，但他们都很愿意为一些具有高价值的产品花费更高的价格。由此可以看出，年轻无孩和成年家庭对湿厕纸品类有较高的认同度与消费黏性。

02

场景拓展驱动产品创新

功能与情绪价值并重

湿厕纸市场呈现出产品平替化的趋势，整体价格走低，中低端价格的产品增速达到61%。但消费者对多场景适用产品的需求，仍推动品牌进行高附加值产品的创新。

湿厕纸的功能，从早期的纯水基础型产品，逐步升级为添加草本、益生菌等成分，更加注意用户在特殊时期的健康护理需求。年轻无孩家庭则有更高的便携要求：随着差旅和出游频率的增加，迷你巾成为其首选，该群体在迷你巾上的消费频次同比增长8.4%，居各家庭类型之首。

此外，情绪价值仍然是值得重视的需求。例如，通过花香、茶香等香型设计，能够有效提升消费者在使用时的愉悦体验，也作为产品差异化的重要特性。数据显示，成年家庭对有香型产品的偏好指数高达209，消费频次同比增长18.5%，表明了他们对悦己体验的高度认可。

03

渠道布局多元化

精准匹配人与货

在渠道方面，消费者购买湿厕纸时的选择非常分散。其中，传统电商与线下的商超增长相对承压，会员店、折扣店及兴趣电商等新兴渠道则迅速崛起。

多样的渠道在一定程度上满足了不同消费者的需求。线上渠道中，年轻无孩家庭偏好综合电商，方便在不同平台之间进行产品和价格的横向对比；成年家庭则更青睐兴趣电商，更容易认同种草场景下的产品功能。线下渠道方面，年轻无孩家庭倾向选择会员店，比较看重同等价格带来的品质保障；成年家庭则更多进入折扣店，以小成本满足即时的需求。

从整体消费行为来看，“精明消费”是年轻无孩家庭和成年家庭的共同特点：他们会选择性价比更高的渠道进行购物，同时也愿意为真正契合需求的高价值产品买单，体现出升级与理性并存的消费心智。

面对消费者如此分散的渠道选择，若想实现更好的增长，持续赢得消费者的青睐，品牌需要更好地把握不同渠道的特性和价值，精准应对选品、定价、陈列等核心难题，找到自己在品类中的独特优势。

Worldpanel消费者指数全渠道解决方案，以连续性消费者真实的全渠道购买行为数据为核心，从渠道机会识别、怎么做，到如何强化优势，为品牌提供全链路支持，解决核心商业问题。

转载来源：公众号Worldpanel消费者指数