品牌“终局”之问：2025依旧“扩”无止境？

关于“扩品类是否是母婴品牌终局”这一话题始终未有定论，盘点2025年，母婴行业观察发现，多家母婴赛道重量级玩家再拓细分品类，为这场悬而未决的争论注入新变量。

年初开始，彼格高从营养品“逆势”进军婴配粉；到4月，伊利围绕母婴消费再拓婴儿水，5月，小鹿蓝蓝向母婴全品类拓展、裂变为三大母婴品牌，以及贝因美跨界益生菌赛道……这一系列品牌的战略落子似乎都在清晰指向一点，通过拓宽品类布局谋破局求增长渐成行业共识。

纵览当下母婴赛道的实力玩家，其品类拓展策略主要遵循以下两条路径：

一是以主营品类为核心的生态化延伸，彼此关联度高。例如，伊利最开始依靠常温液态奶起家，逐渐构建起全品类乳制品矩阵，涵盖常低温液态奶、酸奶、奶粉、奶酪、冷饮等细分赛道，同时向乳制品产业链上游拓展，通过自建子公司或战略收购等方式，深度布局原奶供应、乳铁蛋白、益生菌等核心原料领域。在健康食品领域，伊利也不断突破边界，推出伊刻活泉子品牌，上线矿泉水、现泡茶等产品，以及今年与同仁堂合作推出欣活心活膳底配方奶粉、欣活骨能膳底配方奶粉等融合中式养生理念的奶粉，不难发现，其每一次的品类布，均围绕研发技术或生产工艺的协同优势展开。同为乳品巨头的蒙牛亦是如此，也是以常温奶、低温奶、鲜奶、奶酪、冰品、奶粉等核心乳制品为基本盘，极致细分，同时积极向上游产业链和健康食品领域稍作延展，包括布局运动营养赛道，推出迈胜子品牌等。

二是基于细分人群需求的跨界式扩张，各品类供应链端相似性较低。比如，小鹿蓝蓝从婴童零食扩展至母婴用品领域，其中，主品牌持续深耕婴童食品，家族新品牌小鹿蓝蓝plus聚焦潮酷儿童零食，小鹿蓝蓝care则跨界至母婴日化领域，全面布局婴童洗护、纸品湿巾、用品玩具和驱蚊用品等多个类目。贝因美除夯实婴配粉业务之外，还横向延伸至婴童米粉、纸尿裤、益生菌等赛道；Babycare更是堪称品类扩张的典型案例，从最初依靠婴儿背带“杀入”母婴赛道，逐步拓展至纸尿裤、湿巾、水杯、睡袋、童装、婴儿车床、零辅食等，除奶粉、营养品外，基本上覆盖了母婴消费者所需的各个品类。

从行业深层逻辑剖析，母婴品牌积极拓品类的背后，本质上是对市场结构性变化的主动应对。一是受出生率走低、消费者日趋理性等客观因素影响，母婴各品类竞争都在持续激化，为避免单一品类依赖带来的一系列风险，很多母婴品牌亟需通过打造第二增长曲线来增强自身抗波动能力；二则由于出生人口数量短期难以大幅回升，在存量甚至减量市场里，品牌想要长期增长只有两条路，或是聚焦原有优势品类抢占更多市场份额，或是开拓高潜力或高增长赛道，通过多元业务组合创造增量价值。

然而，知易行难，母婴品牌的跨品类扩张之路并非一蹴而就。一方面，部分品类尤其是奶粉、纸尿裤这类相对成熟的红海市场，头部品牌地位相对稳固，考验着新入品牌多方面的综合实力；另一方面，不同品类有着各自的专业壁垒，加之消费者对不同品类产品存在差异化的品质与功能诉求，品牌较难在短时间内，构建起属于自己的新品类护城河。