2026年，奶粉到底还该不该继续“扛销量”？

如果只看销量，2025年的奶粉市场并不好看。

增长趋缓、人口红利消失、平台竞争加剧，几乎每一个指标都在提醒行业，那个靠规模扩张驱动的周期，已经结束了。

但如果只用销量判断奶粉的位置，恰恰会误判这一品类在未来母婴体系中的真正价值。进入2026年，奶粉依然是母婴体系中最稳定、也是最具结构意义的核心品类。只是它所承载的已不再是放量任务，而是关系责任。

这，正是奶粉之后的真正含义。

01
奶粉没有退场

但分销目标已经改变

一个明确的判断是，至少在2026年之前，婴配粉仍是绝大多数母婴渠道的结构底盘。原因并不复杂。

奶粉依旧是母婴消费中决策成本最高、信任门槛最高、风险容忍度最低的品类。无论渠道如何变化，家庭在这一品类上的选择逻辑始终高度谨慎。这决定了奶粉不可能像零辅食、用品一样被迅速平台化或去专业化。

但问题在于，奶粉是否还需要承担渠道放量的使命？答案正在发生变化。

从近几年的真实市场反馈来看，奶粉在渠道结构中的角色，正在从拉动规模转向稳定结构。换句话说，它不再是增长的发动机，而更像是体系中的承重墙。

当出生人口下降、家庭决策趋于保守，渠道对奶粉的期待已从卖更多，变成了守得住。

02

2026年

分销竞争核心从覆盖转向承载

如果回看上一轮行业扩张周期，分销能力的核心逻辑非常清晰，谁覆盖得更广，谁就拥有更大的确定性。多城市、多门店、多平台、多代理，是过去十多年里几乎所有奶粉品牌和渠道的共识。但这一逻辑在2026年已经明显失效。

当前母婴分销体系正在发生一个更深层次的变化：渠道被重新分工，不再按销量，而是按关系功能。

在这一重构中，三类分销载体的角色正在逐渐清晰：

线下连锁，不是追求极致销量，而是承担信任与留存。其核心价值不在于交易效率，而在于长期关系的维护，包括持续服务、决策陪伴、风险缓冲与情绪安抚。这类能力不是平台算法可以轻易替代的。

电商平台，从主销场回归补充场。电商在奶粉品类中的角色正在趋于理性，承担价格透明、规格补充、临时替代等功能，而不再被视作品牌与家庭关系的主要承载体。

私域体系，开始承担高频服务与复购提醒。在奶粉这样的长周期品类中，私域并不是销售奇迹，而是一种低成本、高触达的关系工具，用于提醒、沟通与状态跟踪，而不是强推成交。

这三者共同构成的，不是一场渠道此消彼长的竞争，而是一次责任重分配。

03
奶粉之后

是核心品类进入关系管理时代的信号

从更长周期看，奶粉正在为整个母婴体系示范一种新的分销逻辑。

当一个品类的规模扩张受限、但风险权重提高，它在渠道中的价值就必然从拉动GMV转向稳定客户结构、承载关系信任。这也是为什么，越来越多渠道在谈奶粉时，开始反复强调几个关键词：信任、留存、生命周期、家庭关系，而不单纯是增长率和爆款。

这不是保守，是一种更现实的判断。在存量博弈阶段，关系本身已经成为最稀缺的资源。奶粉只是最先完成这一角色转化的品类。儿童粉、功能型乳品，甚至部分高端营养品，正在沿着同一条路径前进。

04
真正的风险，是责任错位

值得警惕的是，当前行业仍存在一种惯性认知，只要分销网络在，销量迟早会回来。但现实是，如果一个品类仍被当作放量工具，而其真实功能已转向关系承载，那么真正的风险并不在市场，而在决策错位。

当渠道为了短期指标过度透支信任，当品牌为了规模覆盖牺牲体系稳定，当平台试图接管本不属于其角色的责任，结构问题就会显现。2026年的分销竞争，不再是谁能卖得更多，重点是谁更清楚自己该承担什么责任。

在奶粉之后的时代，分销的意义正在被重新定义。

它不再只是一条通向用户的路径，而是一套关于谁负责关系、谁承担风险、谁陪伴决策的系统判断。对决策者而言，真正值得思考的问题或许不是，这个品类还能不能增长？而是在新的结构里，我的角色是否被选对了？

当行业逐渐从速度竞争进入结构竞争，奶粉的价值，正在从一个商品，变成一块衡量分销系统成熟度的试金石。

本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创