从婴儿到成人，看纸尿裤企业怎么争夺千亿新蓝海

随着新生儿人口持续下滑婴儿纸尿裤市场总量萎缩，竞争日趋白热化、企业面临增长瓶颈，此时成人失禁护理需求显著提升，推动该市场迅速崛起成为一片新蓝海。不少企业敏锐捕捉到这一趋势，纷纷调整战略布局加码成人纸尿裤生产线，试图在细分赛道中抢占先机。

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美佳爽中国加码生产线？构建成人与婴儿护理全供给体系

在个人护理产品市场细分进程中，婴儿护理品类历经多年发展竞争格局趋于稳定，市场逐渐饱和增长空间逐步收窄，成人护理品类却凭借人口结构变化带来的需求成为行业寻求新突破的重要方向之一，不少企业开始调整生产布局、拓展产品品类抢占成人护理市场机遇。

近日美佳爽中国有限公司引进并投产了第二条汉威全自动婴儿环腰裤生产线，进一步巩固婴儿护理产品的生产基础，与此同时企业还公布了后续规划，计划于2025年12月完成汉威双线布局，包括在第四生产基地布局成人纸尿裤生产线，在第五生产基地布局成人拉拉裤生产线，这一系列生产端的安排将推动美佳爽中国实现成人护理与婴儿护理市场的全面覆盖，形成更完整的产品供给体系。

从市场环境来看成人纸尿裤已成为个人护理产品市场中不可忽视的一部分，中研普华产业研究院《2024—2030年中国成人纸尿裤市场发展趋势及投资观察咨询报告》数据显示，2025年中国成人纸尿裤市场规模预计将达到150亿元，年均复合增长率超过20%。

企业布局成人护理业务并非偶然，随着新生儿出生率下跌当前婴儿护理市场竞争日益激烈，产品同质化现象明显，单一依赖婴儿护理品类的企业面临较大增长压力；成人护理市场的崛起恰好为企业提供了新的增长路径，拓展成人护理品类不仅能完善自身产品矩阵，覆盖不同年龄段、不同需求的消费群体，还能分散单一品类市场波动带来的经营风险，进一步提升在个人护理行业中的综合竞争力。

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大小品牌混战？差异化卖点争夺份额

成人纸尿裤市场持续扩容，行业逐渐形成“大小品牌混战”的竞争格局，头部企业凭借品牌与技术优势提前布局，中小品牌则依托灵活定位快速切入，各类品牌共同参与市场份额的争夺，推动纸尿裤市场竞争向更细分的维度发展。

其中可靠股份、维达国际、恒安国际等头部企业凭借在个人护理领域的积累，较早布局成人纸尿裤市场，构建起一定的市场基础；但同时海上花、福满恩、优芯柔等中小品牌也纷纷入局，通过不同的产品定位为市场提供更多选择。

笔者在电商平台搜索关键词“成人纸尿裤”发现，不论品牌大小产品的主打卖点普遍集中在高吸收、防漏、亲肤透气和干爽等方面，但在实际的产品呈现和宣传侧重上，仍存在一些细微差别。

大品牌通过阐述材料科技与精密设计来构建技术壁垒和高端形象，比如安而康成人纸尿裤宣称使用亲肤低敏云柔弱酸面层、芯体双开槽超速导流、吸收速度+48%、8000万透气微孔舒爽不闷汗等；添宁成人纸尿裤宣称3D绵柔小气垫皮肤接触面积-35%、含棉双层表层柔软系数+20%、创新锁水干爽技术、超亿个透气微孔等。

小品牌则多聚焦基础需求，比如康柏林成人纸尿裤仅宣称海量瞬吸干爽舒适、双重防漏、透气微孔等；久伴成人纸尿裤也宣称柔薄双芯瞬吸干爽、高效防漏等。

为在混战中立足大小品牌均需围绕产品性能与卖点持续优化，头部企业需巩固技术优势并通过创新维持竞争力，中小品牌则需精准把握性价比需求强化实用价值。这种竞争不仅推动成人纸尿裤产品品质整体提升，也让市场供给更贴合不同消费群体需求。

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价差覆盖0.81元-3.17元/片，高低端产品各有侧重

根据Euromonitor International的数据显示，全球成人纸尿裤市场规模在2020年已突破80亿美元，预计到2025年将以6%—8%的年增长率持续增长，越来越多的品牌布局成人纸尿裤市场，当前产品也存在价差，覆盖低价亲民到高端品质的不同消费需求。

在电商平台搜索成人纸尿裤也能看到价格从几毛钱一片到几块钱一片不等，比如康乐绿成人纸尿裤38片/包（XL）售价30.79元，约0.81元/片，康医生成人纸尿裤80片/包（XL）售价134元，约1.68元/片，可靠超薄透气纸尿裤60片/箱（XL）售价190.3元，约3.17元一片。

低价区间的成人纸尿裤更善于控制成本，这类产品通常选用基础款吸水材质与常规工艺，比如采用普通高分子吸水树脂、无纺布、PE防漏水膜等，在保证基础吸收、防漏功能的前提下通过简化技术环节、优化生产效率降低成本，实现较低的终端售价，主要满足对价格敏感度较高、需求偏基础的消费群体。

高端成人纸尿裤则更注重技术升级与材质升级，部分产品可能采用高分子吸收材料（SAP）提升吸收量与锁水能力；或选用亲肤度更高的材质，如全棉表层、弱酸面层等减少肌肤刺激；还可能融入导流层设计、透气微孔技术等优化使用体验，这些技术与材质的投入直接推高了产品成本，也成为定价较高的支撑。

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成人纸尿裤业务收入稳步增长，多因素影响企业盈利水平

2025年上半年相关企业财务报告显示，多家企业的成人纸尿裤业务收入呈现出稳步增长的态势，同时利润空间也较为可观。

恒安国际中期报告显示卫生用品（含卫生巾和纸尿裤）收入为33.04亿元，同比下滑14.4%，占比降至28.0%，但公司成人纸尿裤业务在上半年实现了约1%的增长，并未披露具体的营收占比、利润、毛利率等；但去年财报显示纸尿裤业务营收12.6亿元，其中成人纸尿裤业务占比约24%，纸尿裤业务毛利率增长约45.4%。

舒宝国际2025半年报显示总收入为4.39亿元，成人失禁产品收入约为1490万元，同比增长约70%，占总收入的3.39%；可靠股份上半年成人失禁用品营业收入为2.87亿元，占总营收的52%，毛利率为24.46%。

这种盈利差异是企业在产品结构、品牌定位及渠道策略上的不同，比如可靠股份以成人失禁用品为主营业务，长期聚焦该领域使得其在生产、供应链管理上形成了明显的规模效应，能够通过精细化成本管控维持稳定的毛利率；恒安国际作为综合型卫生用品企业，旗下涵盖卫生巾、纸尿裤等多个品类，可能通过高端产品布局、产品组合优化等方式提升整体毛利率，间接带动成人纸尿裤业务的盈利水平。

当前成人纸尿裤业务的收入普遍增长，但企业盈利能力并非仅仅依赖收入增长这一单一指标，实际上企业的盈利受到业务结构是否合理、品牌定位是否精准、渠道效率是否高效等多方面因素影响，还涉及市场需求的动态变化、成本控制的有效性以及创新能力的高低等多个层面。未来若要实现“利润更高”的目标，企业不仅需要保持当前的收入增长势头，还要持续地优化自身业务布局与运营管理。

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产品细分？成人纸尿裤精准匹配多元需求

当前成人纸尿裤行业的产品矩阵围绕不同使用者具体需求持续完善，从失禁程度到特殊生理阶段，从基础护理到针对性解决方案，成人纸尿裤的分类设计正覆盖更多使用场景，为不同需求群体提供适配选择。

成人纸尿裤基本可以分为轻、中、重度三种不同的体系，轻度失禁是偶发漏尿且尿量少，使用者通常有自主活动能力，这时就可以提供内裤式纸尿裤或轻度防漏护垫，中度失禁漏尿频率较高、尿量较大，可能伴随行动不便但可部分自理，可以使用高吸量粘贴式纸尿裤，重度失禁属于完全失控状态，尿量较大且需长期卧床及他人护理，可以使用粘贴式纸尿裤和夜用安心型纸尿裤。

针对特殊人群的专项需求也有品牌推出女性漏尿专研、产妇等特殊人群适用的产品，女性漏尿专研产品结合女性生理结构特点，在吸收区域、贴合弧度等方面进行调整提升使用适配性，产妇专用纸尿裤则兼顾产后恶露吸收与伤口防护需求，材质选择更注重温和无刺激，适配产后恢复阶段的特殊护理需求。

比如老来福女士专用系列纸尿裤宣称人体工学防漏设计、前后芯加宽30%，锁水小粉芯比卫生巾干爽60倍，加厚后侧吸收芯大吸量不后漏，净味科技等；康医生医护级孕妇专用纸尿裤宣称整片吸收超1200ml、防止恶露、多重吸收导流层让肌肤始终干爽如初等。

当前对护理产品的需求从基础适用向精准适配转变，仅依靠单一品类覆盖所有人群的模式已难以满足市场需求；通过细分人群、精准定位品牌能够更高效地优化产品设计并提升产品与使用者的匹配度，不仅促进市场增长也能增强品牌竞争力，推动行业向差异化方向发展。

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线上线下协同互补，多场景拓展成人纸尿裤销售网络

当前成人纸尿裤渠道竞争日趋激烈，除传统电商平台外，商超、养老机构、药店等也成了重要的销售渠道，渠道拓展已成为品牌提升市场覆盖度、增强消费者触达能力的重要方式。

电商平台凭借便捷性、品类丰富度等优势成为成人纸尿裤销售的重要渠道，持续为品牌贡献稳定销量，不过随着消费需求日益多元，单一依赖电商平台的局限性逐渐显现，比如缺乏专业指导、售后处理不便、下沉市场覆盖有限等，在此背景下品牌开始注重线上线下渠道的协同互补，通过铺设全面的渠道网络密集触达消费者，以更好地满足不同消费群体在选购、体验、服务等方面的多元需求。

现在已经有不少品牌都在拓展渠道布局，比如可靠不仅深耕天猫、京东等主流电商平台，还与药店、商超、养老机构合作；包大人除了传统电商外已进驻全国98%的三甲医院护理科室，与老百姓大药房、海王星辰等连锁药房合作；恒安国际除了电商还在大力发展新零售模式，同时加强与母婴店、养老院及医院合作；此外添宁、尤妮佳、康福瑞、得伴、乐互宜、千芝雅等品牌也在拓展渠道。

渠道拓展通过线上线下协同弥补了单一电商在体验与即时性上的短板，线下药店、商超提供直观体验与即时购买满足便捷需求，医院、养老院等专业渠道增强品牌信任与精准触达，扩大护理场景渗透，母婴店覆盖精准匹配产后妈妈群体，进一步拓宽品牌的目标客群。

全渠道布局不仅可以提升销量更能强化品牌专业形象与市场竞争力，未来消费场景不断细分，渠道之间的融合与创新或将成为行业发展的新方向，推动成人纸尿裤行业渠道向更高效、更贴合需求的方向迈进。

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成人失禁护理成潜力风口？

传统护理品类的发展局限为成人失禁护理用品的崛起提供了市场空间，婴儿纸尿裤市场呈现萎缩趋势且产品同质化严重，女性卫生护理用品市场格局也已基本定型，未来以老年人群为主要目标客群的成人失禁用品将成为企业长期发展的重要动力之一。

过去受传统观念影响部分消费者对成人失禁用品存在认知偏差，购买意愿较低，随着健康观念普及与护理意识提升，消费者对失禁问题的接纳度逐渐提高，对专业护理用品的需求从被动接受转向主动选择，消费需求的释放推动了市场规模扩大，也为品类发展营造了更良好的环境。

国内成人失禁护理用品市场起步较晚但增长快速，数据显示2016年国内成人失禁用品市场规模仅为48.87亿元，截至2024年该市场规模已攀升至137.1亿元，八年间市场规模实现了近3倍的增长，年均复合增长率保持在较高水平。

老年人群的需求为成人失禁护理用品市场提供发展动力，随着国内人口老龄化程度不断加深，老年人群体中因生理机能变化产生失禁问题的比例相对较高，对专业失禁护理用品的需求较多。这种基于人口结构的需求增长并非短期市场波动而是具备长期稳定性，也使得成人失禁护理用品成为企业布局未来、寻求长期增长的选择。

成人失禁护理用品已显现出明显的“风口”特征，不过判断其是否完全成熟还需考量市场渗透率、消费者认知、产品创新迭代等后续发展因素。但可以确定的是当前成人失禁护理用品已成为卫生护理用品行业中极具潜力的增长板块，其发展态势将影响行业的未来格局。

行业思考：成人纸尿裤行业正处于转型与增长关键期，当前行业面临大小品牌、价格分层、细分需求、渠道拓展等方面的竞争，也面临渗透率待提升、消费认知需深化、产品创新需持续等挑战。未来企业需在技术、定位、渠道融合上突破，推动行业从规模扩张向高质量差异化发展迈进。