300亿规模，CR10不足40%！婴童分龄洗护市场的差异化破局

文丨中童传媒记者 原野

中国婴童洗护市场或将迎来黄金发展期？

近期，天猫国际与艾瑞咨询联合发布的《全球分龄洗护行业白皮书》中指出，2024年中国婴童洗护市场规模已接近330亿元。未来10年，中国分龄洗护市场将继续保持7.5%以上的增速，2028年市场规模有望突破450亿元，为各大品牌提供每年数十亿的市场增量。

实际上，这份市场繁荣与未来机遇，与中国庞大且持续变化的婴童人口基数密切相关。

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人口结构性红利下的婴童洗护市场

数据显示，中国0-18岁人口规模达2.62亿，超过全球高收入经济体的同龄人口总和2.30亿。其中，0-3岁超过2800万，4-12岁儿童规模超过1.3亿，13-18岁青少年规模接近1亿，为分龄洗护市场提供了庞大的人口基础。

数据来源：中童记者收集整理
值得注意的是，《白皮书》特别指出，0-3岁年龄段洗护产品销售占比最高，达到了51.10%，几乎占据了市场的半壁江山。4-12岁年龄段洗护产品销售占比为37.90%，是市场的第二大组成部分。说明儿童成长阶段的洗护需求也相当可观。13 -18岁年龄段销售占比最低，仅为11%

数据来源：艾瑞咨询
从人口基数与市场份额的对比关系来看，中国婴童洗护市场呈现出独特的倒挂现象，0-3岁婴幼儿群体虽然人口规模最小，却贡献了超过一半的市场销售额。这一现象凸显了婴幼儿洗护产品在市场中的重要地位。

婴幼儿皮肤屏障功能尚未发育完善，角质层厚度仅为成人的三分之一，皮脂分泌不稳定，这些生理特性决定了其对洗护产品有着极高的安全性和温和性要求。家长在选择产品时，安全性成为首要考量因素，这直接推动了专业分龄洗护产品的市场需求。数据显示，52.8%的消费者将“成分天然”作为选择婴幼儿洗护产品的首要考虑因素，远超其他功能诉求。这种对安全性的极致追求，为高品质婴幼儿洗护产品提供了溢价和刚需的市场基础。

同时，随着育儿观念的升级，家长们更加注重产品的品质和品牌，愿意在这方面投入更多资金，刚性需求+科学育儿观念，促使家长愿意为专业分龄洗护产品支付更高溢价，推动了该细分市场的价值规模提升。

不过，随着0-3岁婴幼儿人口规模从早期的快速扩张转为持续收窄，推动市场关注点向规模更大、稳定性更强的4-12岁儿童群体转移。4-12岁儿童规模超过1.3亿人，占0-18岁总人口的52.3%。并且这一阶段的孩子正处于身体快速发育时期，皮肤屏障功能逐步完善但仍显脆弱，活动量增加，皮肤油脂分泌开始有所变化，对洗护产品有了更多个性化的需求，如清洁力更强但不刺激皮肤的洗发水、沐浴露、护肤品等。

从《白皮书》调研的消费数据来看，4-12岁儿童洗护市场呈现出明显的品类多元化趋势。面霜、防晒和身体乳成为购买率前三的产品品类，其中防晒产品购买率接近45%，反映出家长对儿童户外防护的重视程度不断提升。

对母婴门店而言，0-3岁婴幼儿洗护产品构成了业务的基本盘和稳定收入来源。虽然这一年龄段人口规模呈现收窄趋势，但其高频刚需类的消费特性使其具备不可替代的品类价值。而4-12岁儿童市场正成为母婴门店重要的增长引擎，从基础清洁到功能护理，从个人护理到场景化解决方案，为门店提供了更广阔的商品组合空间。这一群体规模超过1.3亿，消费周期长，需求多元化，为门店带来新的发展机遇。

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婴童洗护品牌格局

聚焦到上游品牌端，《白皮书》数据显示，2024年婴童洗护产品CR10为38.5%，CR20为56.2%，市场集中度相对较低，头部品牌尚未形成绝对的垄断优势，市场仍保持着较高的开放度，品牌有机会通过差异化定位找到新的市场切入点。

此外，艾瑞咨询调研数据还显示，24.7%的消费者会持续使用单一品牌，而超过75%的消费者表现出不同程度的品牌切换意愿，其中57.3%的消费者以某个品牌为主但会偶尔尝试其他品牌，为新品牌、新产品获取客户、开拓市场提供了现实可能性。

数据来源：艾瑞咨询
基于对当前婴童洗护品类的调研和数据分析，我们系统梳理了当前国内市场上专注于婴童洗护领域的主流品牌，具体名单如下。

数据来源：中童记者制作
可以看出，国内市场专注于婴童洗护领域的品牌数量众多，呈现出国际品牌和本土品牌同台竞技、传统巨头与新锐品牌共同发展的活跃态势。2024年数据显示，本土品牌在线上销售额Top10中已占据6席，国际品牌与本土品牌的力量对比正在发生根本性转变，市场竞争从单一的产品竞争，延伸至供应链效率、渠道创新和品牌建设的全方位较量。

记者认为，相较于国际品牌，本土企业更擅长捕捉中国消费者的深层需求变化。新一代父母不仅关注产品的基础功能，更重视成分透明度、文化认同感和情感共鸣。本土品牌通过快速迭代的产品开发机制，能够及时响应这些需求变化，推出更贴合中国育儿场景的解决方案。

特别是在短视频、直播电商等新兴渠道快速崛起的市场环境下，本土婴童洗护品牌展现出卓越的渠道适应能力和营销创新力。他们通过内容营销构建品牌故事，利用KOL合作建立信任背书，借助社交互动深化用户关系，形成了独特的数字化营销生态。这种以用户为中心的营销模式，有效突破了传统品牌建设的路径依赖。

一位业内人士向记者表示，对于婴童洗护品牌来说，在稳固0-3岁婴幼儿基础盘的同时，品牌正在积极向4-12岁分龄功效洗护市场拓展。4-12岁儿童洗护需求仍以父母决策为主的特点，但该阶段儿童已开始形成自主选择意识，建立科学的产品体系和专业的品牌形象，采用创新多元的产品设计，触达目标群体，持续提供安全、有效、专业和创新的产品解决方案，将能在这个潜力巨大的市场中占据领先地位。

记者认为，对于像婴童洗护这样，其效果与体验直接作用于孩子身体、能被父母清晰观察和感知的品类，所有成功的营销、触动人心的故事、新颖的渠道玩法，都必须构筑在专业可靠的产品底座之上。

这场竞争，终将是一场科学内功的较量。