营养顾问：已有30万人转行，在职的30万人何去何从？

曾几何时，营养顾问是一个接近60万人的庞大军团，他们和母婴门店、奶粉品牌共同组成了稳如磐石的铁三角，共同创造了奶粉行业的辉煌成就。

进入数字经济时代，消费者的消费认知逐渐觉醒，门店盈利模式开始转变，品牌战略模式也开始转变，曾经的铁三角正在面临瓦解。

保守估计，过去六七年中，已经有30多万名营养顾问从市场上消失了。

现在，让营养顾问尴尬的是，门店没有顾客进来，这个顾问的角色无法施展。

当传统的商业模式正在逐渐失效的今天，还在母婴门店坚持的营养顾问该怎么办？

01

热闹散尽

营养顾问作用不再

小编有个朋友快要生孩子了，最近在忙着给宝宝选奶粉。她向我讲述了一段购买奶粉的糟心经历。

作为一位90后准孕妈，她事先在小某书上做了大量攻略，准备选购德国的一款适合新生儿的适度水解奶粉品牌。

她住在核心商圈附近，周围有3家步行可达的母婴门店，她去了其中2家都没有这个品牌的奶粉卖，打算要放弃时，终于在第3家发现了这家有货。

当她径直走向心仪的奶粉品牌准备一举拿下时，一位营养顾问朝她走了过来，开始大肆推销起另一款知名奶粉品牌。

在营养顾问的口中，她自己推销的奶粉被夸得天花乱坠，但朋友始终没有动心，坚持选购自己看中的那款德国奶粉。最后，她很不愉快地结账走人了。

曾几何时，营养顾问是一个庞大的群体，和消费者之间也很有粘性。

2015—2021年，全国母婴门店遍地开花，鼎盛时期的数量规模大约是30万家。如果按照平均每店配备2名营养顾问来推测，那么当时这个群体的规模大约有60万人。

那个时代的电商不像现在这么发达，很多顾客没有渠道去获取奶粉相关的信息。基于对母婴门店的信任，顾客会选择听取采纳营养顾问的建议，购买他们推荐的奶粉品牌。最繁忙的时候，一个营养顾问一天能够接待20—30名顾客。

那个时期的他们，他们工作非常充实，也有成就感。

那么，现在是什么情况呢？我们常常看到，冷清的母婴门店里，很多营养顾问一天只能接待1—3名顾客，甚至很多时候无事可做，一个顾客也接待不了，处于非常尴尬的境地。

经乳业圈团队调研，随着奶粉行业进入“减量竞争”，适龄人口向大城市集中迁徙，叠加线上线下渠道的冲突，母婴门店数量近年来大幅度减少了15万家左右。保守估计，有30多万名营养顾问被迫“淘汰”了。

那么，基于母婴门店现有的缩减趋势和消费者不近门店的现状，剩余的30万位营养顾问的未来会是如何？

未来让人堪忧。

02

营养顾问遇冷

门店和奶粉品牌都尴尬

营养顾问为什么会沦为尴尬的群体呢？我们认为其中主要有两大原因。

一是，顾客不再需要营养顾问了。受益于网络信息的发达，现在的顾客在选购奶粉之前，会在某书、某乎等APP上主动搜集信息、做攻略，并根据自己的需求和喜好，直接购买自己看中的奶粉。也可以在豆包等智能AI上直接询问。他们不再需要营养顾问的建议，甚至会带着防备心，对被动接收的信息感到“被打扰”或“被冒犯”。

二是，营养顾问这个群体的专业性不够，知识储备有限。他们的行为模式还停留在过去信息不对称的时代里，带着被品牌或门店的KPI推动的推销目的去和消费者沟通。一旦消费者问出有深度的问题，他们多数情况下是不知所措的，甚至为了掩盖心虚，极力否定另外一款产品，吹捧自己推销的另一款产品，反而适得其反。

和他们同样尴尬的还有品牌方和母婴门店。

母婴门店里的营养顾问，有门店自己的店员，也有品牌派驻的，直接扮演导购角色的。从乳业圈观察来看，品牌派驻的营养顾问因为过于扮演推销角色，往往不受顾客待见，和消费者没有粘性，但是，对于门店来说，品牌派来的营养顾问是免费的劳动力，可以做清洁、整理、迎宾等工作。很多时候，门店也会要求品牌派驻。

品牌方尴尬的点就在于，派驻营养顾问进门店，对他们来讲没有用处，但如果不派，有的门店又会提出这个要求。 如果派驻不出的中小品牌，往往通过毛利出让的方式给门店自己的营养顾问“补助”。

站在母婴门店的角度，他们不用支付工资，就能享用品牌派驻的免费劳动力，何乐而不为？但事实上只有大品牌才有实力派驻营养顾问，小品牌是没有这个闲钱的。对于门店来说，大品牌的奶粉是低毛利、不赚钱的，真正能让他们赚到钱的反而是那些小品牌的奶粉。门店的尴尬在于，用了大品牌派驻的营养顾问，即使卖出去这些低毛利的产品自己也赚不到钱，但是不用他们呢，店里又缺人手。

而且，往往高毛利的奶粉因为品牌企业营养顾问的拦截，一方面导致门店毛利下降，甚至有的时候会把消费者拱手“推”给了其他门店。

曾经的铁三角沦为了现在的“尬”三角，这局面让人哭笑不得。但细想一下，他们的合作模式是随着时代而兴起的，也终将会随着时代的过去而失效。

02

时代变迁

导购模式正在失效

品牌方、母婴门店、营养顾问，是在什么样的时代特色里相互抱团，又是怎么样随着时代而瓦解呢？

我们可以回溯一下整个快消品行业的时代洪流，从中找到答案。

10多年前，中国快消品整个行业至少有500万名导购。无论是白酒、啤酒、红酒、小食品、牛奶、奶粉、甚至农产品等等，每一个头部品牌都有数千乃至上万名导购分布在各大城市的各类卖场。

他们的职能就是引导购买，但在每个细分行业都有不同的叫法，有的叫“促销员”，有的叫“推广员”，放在奶粉行业里，大家给他们取了一个很好听的名字——营养顾问。

在那个时代，导购的力量是强大的，也为卖场和品牌都贡献了价值。

对于品牌来说，导购是终端拦截模式的主力军。终端拦截，顾名思义，就是在终端层面派驻导购，对顾客实施拦截，它是渠道下沉的极致体现。

无数中国企业通过终端拦截迅速成长，提高了市场份额，巩固了市场地位。

对于卖场来讲，导购是后台盈利模式的重要一环。后台盈利模式就是指卖场收取后台费用（各种进店费、陈列费、促销费等），然后“短租”柜台（陈列、堆头等），由品牌完成陈列、导购、推广销售。因此前台就变成品牌的舞台，导购自然就扮演起非常重要的角色。

这两套模式，通过导购这个中间角色，完成了有效的对接与匹配，形成了具有时代特色的商业模式。

现在为什么玩不通了？后台盈利模式实际上是有害的。

品牌向卖场缴纳费用，派驻导购进场卖货。导购的服务宗旨就是品牌商利益最大化，从而忽略了消费者的感受。当消费者在购物时，导购进行了自由选择的干扰，就很容易出现现场听导购，回家后悔的情况。

久而久之，这种干扰的后遗症慢慢累积，消费者就会对导购产生抵触心理。随着当下消费者获取信息的成本越来越低，他们不再需要导购提供的信息介绍了。

卖场靠着向品牌收取的后台费用，短期内有了利润保证。但是能缴纳高额后台费用的只有少量的头部品牌，他们的产品又是低毛利的，真正能够帮商超赚钱的小品牌没有容身之地。

很多卖场也已经开始觉醒，由后台盈利模式转向前台盈利模式。简单讲，前台盈利就是供应商只提供产品，由卖场全权负责销售。

当卖场的利润全部来自产品的毛利，也就不再需要接受头部品牌派驻的导购了。

对于品牌来说，随着消费者的觉醒和卖场角色的转换，终端拦截时代早已成为过去式，导购的存在正在变得可有可无。

对于奶粉行业的导购，也就是我们所说的营养顾问。

乳业圈团队认为，现存的营养顾问如果想要在这场行业变迁里延长职业生涯，那么就要掌握远远“超过一罐奶粉”的专业知识，远远超过品牌企业从自身角度培训的过于偏执的，甚至是错误的母婴知识或奶粉知识。乳业圈认为，在婴幼儿奶粉的选择上，奶粉品鉴官只有比“妈妈们”更专业才行。

针对婴幼儿奶粉的营养顾问的专业性问题，我们推出奶粉品鉴官这个账号，已经做了多年的知识储备，也做了多次试运营。这个账号，旨在帮助更多的营养顾问深度了解奶粉知识和母婴知识。有兴趣的营养顾问可以关注一下，我们将奉献更多的有价值的内容。

奶粉品鉴官的理想是，用10年时间，让5000万妈妈学会选奶粉！让妈妈们不被假货困扰，不被广告忽悠，不被促销讨论，不被医务洗脑。

未来营养顾问的发展，本质是“专业深度”和“信任宽度”，重新与消费者建立粘性。

普天盛道战略咨询机构创始人雷永军对乳业圈记者表示，“未来的营养顾问一定是要把自己的角色定位从推销产品切换为知识服务，工作目标也要从‘单次交易’转变为‘长期服务’。当你的知识储备能够覆盖全品类奶粉知识，甚至延伸到育儿领域，能够解决“妈妈们解决不了的问题”，覆盖“妈妈们没想到的细节”，你就成功取得了“妈妈们”的信任，从可有可无的推销者，升级成为妈妈们离不开的育儿伙伴”。