有的转型、有的躺平，纸尿裤行业竞赛下半场，大王何以重整旗鼓，势头回升？

作者/芝月

当前中国婴儿纸尿裤市场正经历从增量竞争向存量竞争的关键转折。随着人口结构变化与市场竞争加剧，渠道端面临着利润率持续承压、产品同质化严重的双重挑战。

行业格局再洗牌：

纸尿裤市场进入“品质分化期”

日系阵营战略分化明显

在中国婴儿纸尿裤市场竞争日趋白热化、国产品牌快速崛起的当下，曾以“高品质”著称的日系品牌似乎渐显疲态，这一表现背后反映的是各品牌对中国市场战略的根本性分化。据第三方行业数据，尤妮佳销售额同比下降4.8%，而花王集团的核心婴儿纸尿裤产品妙而舒（Merries）在亚洲市场的销售额出现下滑直接拖累了整体表现，大王制纸整体销售额微降0.4%。更为关键的是三大日系品牌采取了截然不同的中国市场策略。尤妮佳正在将业务重心转向宠物护理领域，其在华资源投入明显收缩；花王则选择了更为保守的路线，停止在中国生产纸尿裤，转而通过从日本进口的方式维持市场存在，实质上已经放弃了对中国市场的主动投入。

与此形成鲜明对比的是，大王轻资产重市场的结构化调整，并于7月携重磅新品重新渗透市场，这一举措可以看出大王将更多资源投入到产品研发与市场开拓中，展现出对中国市场长期发展的信心。

渠道数据验证

彰显战略决心与竞争力

大王的主动投入能否重回市场竞争的前线呢？渠道商的态度和终端销售数据是最具说服力的试金石——

据京东+天猫的电商数据所示，近几年日系三大品牌市场份额持续下滑，尤妮佳从6.2%跌至1.4%，花王更是从原本的10%一路跌至1.8%，大王在25年初仍处于下滑态势，然而在新旗舰品的加持下一反颓势，实现了逆增长——在天猫D11预售期间更是跻身品类TOP10榜单，搜索指数实现200%的显著增长。

无独有偶，线下光之羽销售同样火热，该系列产品在孩子王渠道入驻仅三个月，销售占比就已追平经市场检验的经典天使系列，展现出强劲的市场接受度。婴贝儿自7月进场光之羽以来，以每月复合增长156%的速度快速增长，充分证明了产品卓越的动销能力。这些数据共同印证了产品在线上线下全渠道的竞争优势。

大王光之羽的销售成绩，对于渠道商而言，意味着一个宝贵的“新变量”的出现：

1、高端价格带的增长点：经济通缩带来的消费降级一度让渠道失去对高端品的信心。从大王光之羽的增长来看，高端以上市场仍然有消费潜力。可以为渠道带来高端用户和高毛利空间。

2、高效的动销效率：无论是线下连锁渠道快速的销售爬坡，还是线上搜索热度的飙升，都直接提升了渠道的库存周转效率。一位母婴连锁采购经理证实了这一点：“光之羽卖得比我们预期快，妈妈们一试就回购。”

3、重建信心的标杆：在价格战下，厂家为了获得份额不得不压缩商品成本，提升所谓的打造网红商品的推广成本，同时也压缩了渠道的利润。大王光之羽的迅速增长为渠道不必拘泥于追随网红品的迅速迭代，也可以通过长期培养的稳定品牌获得稳定和长期的合作发展。

战略调整聚焦渠道

重塑市场竞争力

渠道的亮眼成绩也证明大王重回市场一线的竞争力。这一切都是缘于大王进行了一系列从渠道需求出发，重构市场竞争力的战略性调整——

首先，大王进行了生产体系的重构，从重资产向轻资产运营模式的转型。这一战略调整不仅优化了成本结构，更使公司能够将更多资源投入到产品研发与市场开拓中。对于渠道商而言，这意味着大王具备了更灵活的供应链体系和更稳定的供货保障。

其次，大王对商品线进行了战略性调整。针对中国市场的需求，专门开发了"光之羽"系列产品，这一决策背后是对中国市场经济回暖和消费回暖的信心。以及针对中国婴儿纸尿裤市场2.0元以上市场仍然保持增长的精准把握。在研发投入方面，大王持续加大力度，建立了完善的技术标准体系，这些投入不仅体现在产品创新上，更体现在为渠道商提供专业的产品知识培训和营销支持。

在市场投入策略上，大王展现出与其他日系品牌截然不同的决心。当其他品牌选择收缩战线时，大王反而加大了市场投入力度，通过建立专业渠道服务团队，为经销商提供从产品培训到终端动销的全方位支持。这种深度渠道合作模式，帮助经销商提升了专业服务能力，从而实现了更好的销售转化。

值得一提的是，大王还推出了渠道相应支持计划。该计划包括联合市场推广、专业培训体系、数字化工具支持等多个维度，旨在帮助渠道伙伴提升运营效率。通过这些举措，大王与渠道商建立了更紧密的价值共同体，共同应对市场挑战。

差异化战略

重塑渠道:“高品质”战略信心

大王“光之羽”系列的成绩，在日系品牌整体表现疲软的背景下显得尤为珍贵。在提升渠道盈利能力方面，该系列产品的高端定位为渠道商提供了更为可观的毛利空间，而其稳定的复购特性则保障了持续的动销表现。更重要的是，基于技术差异化建立的产品优势，有效减轻了渠道端面临的价格竞争压力，为渠道商创造了更健康的经营环境。

多位区域经销商指出，大王与其他日系品牌最大的区别在于其对中国市场的战略定力。当其他品牌选择收缩或转型时，大王反而加大了在中国市场的投入力度，这种逆势而上的勇气和决心，增强了渠道商与大王建立长期合作关系的信心。这种信心的重建，不仅关乎单个品牌的渠道建设，更影响着整个日系品牌阵营在中国市场的发展前景。

结语

图片
在纸尿裤行业转型升级的关键时期，当日系品牌整体选择战略收缩之际，大王通过“光之羽”系列展现了其对中国市场的坚定信心和战略定力。这一案例充分证明，唯有通过持续的技术创新和精准的渠道价值创造，品牌才能在激烈的市场竞争中建立可持续的竞争优势。大王的选择不仅为其自身赢得了市场空间，更为日系品牌阵营提供了可借鉴的转型路径。未来，随着市场竞争的进一步深化，这种以技术创新为驱动、以渠道价值为核心的商业模式，或将成为外资品牌在中国市场实现持续发展的关键所在。