婴配粉全力竞速！都在升级产品？谁是卷王？

今天，婴配粉的竞争，已经渗透到各个细枝末节。在这场白热化的比拼中，所有喧嚣最终都离不开产品本质。我们注意到，婴配粉行业正轰轰烈烈上演着一场“产品竞速”的较量：配方迭代提速、新品上市加速、产品动态优化……

因此，婴童智库特别策划《产品竞速》专题，力求深入、透彻地分析新国标时代下，婴配粉竞争态势和破局关键。作为专题开篇，本文将带大家透视“产品竞速”的行业现状与核心逻辑。

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婴配粉“产品竞速”白热化

自配方注册制落地以来，婴配粉行业曾默认一条“隐形规则”：配方升级的周期以5年为界。在老国标时代，配方升级调整、重新申请注册号，都是少见的现象。然而，新国标落地后，行业彻底打破以往的产品迭代周期，配方升级成为常态。

据国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台查询，飞鹤、伊利金领冠、惠氏，旗下20%及以上的产品在通过新国标注册后又进行了配方升级，君乐宝这一比例达到40%。此外，宜品、美赞臣、蓝河、雀巢、合生元等乳企/品牌，旗下也均有产品再升级。若进一步叠加奶源优化、包装迭代等维度，继新国标过注后，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝均有半数以上的产品进行过不同形式的升级调整，澳优这一比例在40%以上。

比如飞鹤明星大单品“星飞帆卓睿”，自2022年通过新国标以来，2024年8月完成配方升级，2025年9月配方再度升级；伊利金领冠核心大单品“金领冠珍护”，2022年通过新国标，2024年拿下新配方注册号并同步升级配方，2025年9月配方进一步调整；君乐宝优萃2022年完成注册，2025年5月重新取得新配方注册号，配方全面升级；惠氏旗下臻朗2022年通过注册后，2025年9月切换为启赋蕴怡，配方同步升级；海普诺凯荷致2023年过注，2025年3月升级顶奢荷兰A2蛋白奶源……

可以看到，短短三年间，行业内产品迭代动作密集：有的完成3次配方升级，有的实现2次优化，有的更新配方注册号，更有产品过注后还未上市便又进行了配方调整。若再叠加奶源层面的各类升级，有的产品迭代次数已达5次以上……

如今产品的迭代速度，打破了以往的行业常规，呈现出高频动态调整的态势。如何看这种变化？背后藏着何种逻辑？

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产品力才是终极护城河

首先，是竞争加速。近年来，新生人口规模收缩、渠道加速整合、厂商博弈加剧、消费群体迭代、内外资竞技，多重因素交织，推动婴配粉行业竞争全面提速。一方面，头部企业之间的强强碰撞日趋白热化，倒逼头部玩家加码创新、巩固优势，守住既有地位与市场版图；另一方面，头部企业的竞速节奏也形成传导效应，倒逼中小企业快速响应市场变化、以适配愈发激烈的行业竞争格局。

其次，是抢占制高点。行业竞争越白热化，企业越要聚焦关键核心领域发力，以此牢牢掌握发展主动权。产品竞速背后，本质是企业在动态竞争中持续锚定“制高点”、巩固竞争优势的过程。这一点在市场中已有明确体现：乳铁蛋白添加量已攀升至608mg/100g；OPO添加量最高达6.6g/100g；DHA添加量创新高150mg/100g；额外添加HMO的新国标婴配粉已达21款。与此同时，低敏相关营养实现创新添加；专利配方迭代升级；A2、有机等优质奶源不断深化……以往，跨境购渠道是乳企开展产品创新、试水新方向的重要阵地。而今，新国标产品，也在进行配方的快速迭代与奶源的创新升级。

最终，是产品为王。企业之间有竞争，消费者之间却只有选择与适配。奶粉智库小程序100万+用户抽样数据印证了这一点：消费者在平台上平均对比产品27.4款；其中前15%的深度用户，平均点击产品50.6次，对比产品更是高达126次。这说明消费者在选择时的审慎与纠结，也体现出他们善于通过主动对比，为宝宝筛选更合适的产品。

因此，于企业而言，无论市场竞争多么激烈，各类战略战术如何迭代，最终都要落到“让更多消费者选我”的核心：配方有没有不可替代的优势？奶源有没有稀缺性？能不能解决宝宝的具体痛点？配方是否比同类型品牌更好？从这个逻辑来看，消费者最终认的是产品本身，随着选择产品的用户越来越多，品牌影响力也会随之沉淀形成。

在婴配粉行业竞争全面提速的今天，我们能清晰感受到产品升级的节奏愈发迅猛。这背后，既是企业为抢占竞争制高点、跳出同质化内耗的主动布局，更是对消费者“精挑细选、只为适配”核心需求的精准回应，唯有以更快的迭代速度持续打磨产品力，构建差异化优势，才能在白热化的竞争中掌握主动权，避免被竞争对手在产品维度牵制。

那究竟哪些产品在加速推进配方升级？升级的核心焦点又集中在哪些维度？接下来，我们将围绕这些关键问题逐一展开分析，敬请关注！