如何抓好奶粉＋营养品的“牛鼻子”，让母婴店生意提质增效？

当前，行业竞争持续升级、渠道利润不断收窄、电商收割愈发激烈，母婴渠道普遍面临增长难题。挑战之下，大家开始重新审视自身的商品结构和再选品策略。这个过程中，有人放弃奶粉，有人重视奶粉+营养品，也有人想实现品类均衡。不过，经过几年的探索和实践，大家发现奶粉不能丢，营养品也要同步做强，母婴店才可能生存发展下去。

那么，母婴店如何抓好奶粉+营养品的“牛鼻子”？如何组合一盘好货？如何做出成效？有什么结构性机会可抓？母婴店普遍面临着困惑。

在第二届中国母婴童精耕者大会上，婴童智库新媒体副总监孙英主持了《母婴店如何抓好奶粉＋营养品的牛鼻子》品类论坛，蒙牛奶粉事业部市场管理中心负责人宋宕、宜品集团营销副总裁兼宜品营养总经理刘宗玮、童年故事董事长王红志、企鹅宝贝创始人戴国全、河南母爱e百负责人刘斌带来了精彩分享。婴童智库对论坛精华进行深度萃取，助力渠道调整商品结构与再选品策略，突破经营瓶颈、抓稳门店增长引擎！

婴童智库新媒体副总监孙英：母婴连锁如何抓好奶粉品类的“牛鼻子”？

企鹅宝贝创始人戴国全：抓好奶粉品类的“牛鼻子”，本质是对“人货场”的精细化重构。“货”的重构是打造引流品、利润品、以及战略品的组合拳，更好地优化供应链。“场”的重构是坚守价格生命线，与品牌方共建健康的经营生态。“人”的重构是用专业知识与贴心服务来构建竞争壁垒。我认为做好以上三点，就能抓好奶粉品类的牛鼻子。

河南母爱e百负责人刘斌：第一，重视引流作用，奶粉是母婴店精准用户的入口，可利用大品牌的流量品、定制品及细分品进行引流，同时做好流量品、利润品、自有品、培育品的商品组合。第二，维护价格基本盘，厂家要合理定位定价、提高协同力，渠道商要坚守定位、维护好口碑。第三，强化选品策略，头部品牌中找潜力产品，腰部品牌中找潜力品牌，同时关注奶粉细分品类。第四，夯实供应链，品牌与渠道的关系应从“供应”变为“共赢”，重构价值链，提高效率。第五，持续提升主推力、专业力、服务力，在专业的基础上给顾客推荐合适的产品，同时注重顾客的购物体验与情绪价值的提供。

婴童智库新媒体副总监孙英：今天的奶粉品牌有哪些关键动作，才能助力门店把奶粉的“牛鼻子”抓好？

蒙牛奶粉事业部市场管理中心负责人宋宕：牛鼻子是一个系统，牛鼻子本身的“环”是系统之一，拉着环的“手”是系统之二。系统一在于奶粉是吸引消费者的最大流量入口，营养品是利润的抓手，二者形成场景互补，使得门店具有权威性服务，这是整个系统能够不断往前走的核心。系统二是精耕奶粉与营养品的结构体系与场景互补，两个系统合起来才能真正抓好牛鼻子。

蒙牛这几年在助力门店抓好奶粉的“牛鼻子”方面一直在实践。第一，研发创新。比如蒙牛的母源MLCT、Sn-2 DHA、Sn-2 ARA，不断保证在整个产品配方、研发深度上的引领。第二，价值链的精准管理，通过精准管控让业务伙伴拥有合理或更好的利润。第三，品渠协同，与渠道在终端动销、赋能、消费者拉新层面形成协同关系。第四，与渠道共同打造消费者价值，赋能渠道。最后，通过奶粉结构基石与营养品场景化的权威补充，推动品渠的共同发展。从去年到今年，蒙牛婴配粉的增速属于行业里排名前列的，也印证了我们的方法行之有效。

婴童智库新媒体副总监孙英：奶粉品牌如何赋能母婴店，才能让门店持续“有销量又有利润”？

宜品集团营销副总裁兼宜品营养总经理刘宗玮：第一，注重产品的研发与创新。当下具有差异化，又有新质竞争力的产品十分稀缺，品牌要根据核心诉求的不同来区分消费者群体，并提供对应的深度服务，才能实现结构性增长。比如宜品集团最近要上市“宜品铂能”，其基于高乳清、低致敏的科学原理，做到100%全绵羊乳清的添加，以及配方协同营养，能够真正有效触达部分宝宝“不耐受”或者“易过敏”的痛点，精准助力门店实现结构性增长。

第二，赋能门店与年轻消费者建立高效链接，进而优化消费者购买体验，实现从“流量”到“留量”的转化。例如，我们此前复盘广东省区业务时发现，“棒棒羊”就具备良好的用户留存能力，消费者从首次“开新”到第六次揭盖使用，留存率高达53.8%。这一数据不仅远超行业平均水平，还能帮助门店降低用户服务成本、提升服务效率，从而有效优化整体经营效能。

最后，做好消费者价值与周期管理并让利给门店。首先，在消费者“开新”上倡导“谁开发谁受益”，把门店消费者开发权益与门店行为做有效绑定。其次，多维度、多场景、多手段地做好产品价值链的管理。此外，品牌方要关注消费者的心智教育，实现“线上种草”到“线下转换”的高效转换。总之，行业虽然现在很“卷”，但也正处于产业升级、结构性增量的历史机遇当中，奶粉还是很好的行业，希望大家都能立足精耕，深练内功，在新一轮竞争中脱颖而出。

婴童智库新媒体副总监孙英：今年在营养品品类上做了哪些关键调整？

企鹅宝贝创始人戴国全：今年母婴行业整体承压，在这样的市场环境下，我们更加坚定地要将营养品打造为第二增长曲线。我们主要围绕三点在做：一是从推销转向了精准解决方案，二是从商品驱动转向专业服务驱动，三是从促销思维升级为价值思维。总之，关键调整在于用专业力打造差异化，用服务力构建与客户之间的强关联。这条路很难，但我认为它是母婴零售未来必须要走的路。

河南母爱e百负责人刘斌：一是精准整合品牌资源，要筛选品质过硬、营销团队实力强且与店铺定位、客户群体相契合的营养品品牌。二是鼓励员工自用营养品，以员工自用心得增强顾客信任感。三是完善员工激励机制，如PK机制、奖励机制等，设置从导购到店长到运营到老板的激励机制，提高门店积极性与主推性。四是优化产品选品与主推，精选市场认可度高、口碑好的营养品，打造主题陈列区。五是强化售后与服务管理，以需求为导向，帮助顾客解决问题，做好案例分析，做好真正的案例库。最后，无论是奶粉还是营养膳食补充剂，在母婴店的经营结构中都占据重要分量。这一板块必须作为“一把手工程”重点推进，精准把握核心要害与关键环节，推动门店利润结构、经营结果实现均衡优化。

婴童智库新媒体副总监孙英：今年很多营养品品牌下滑，您怎么看待这一现象？

童年故事董事长王红志：客观原因在于出生率的下降、大环境的影响、营养品购买渠道的多元化，最核心的原因在于截至目前还没有兼具品牌力、毛利率、服务力的营养品品牌出现。因此对品牌方来说，要持续塑造品牌力、服务力、产品力，给到门店良好、稳定的毛利。而对门店来说，要积极拥抱互联网的变化。

婴童智库新媒体副总监孙英：聚焦奶粉市场的高度内卷，您感受最深的两个变化是什么？在此之下，蒙牛的渠道策略是什么？

蒙牛奶粉事业部市场管理中心负责人宋宕：第一是从“量”的红海到“质”的蓝海，以前的“我是多少倍”“我又增加了多少”使得品牌在“量”的堆积上陷入艰难境地，而“质”的蓝海，是品牌的研发创新。近年来，蒙牛在这方面有诸多探索，比如全球首发应用母源MLCT、自研HMO，20多年来，蒙牛在脂肪、蛋白、碳水化合物等方面都有实际落地成果，取得众多“全球领先”“国内首发”“第一”的称号，而这就是“质”的蓝海。创新是巨大的蓝海，蒙牛通过创新，开辟了新的增长通道。

第二是规模式增长转向精耕的结构性增长，而结构性增长是要精耕的，要反复思考每一个增长环节，找到创新的空隙，在缝隙中发现结构性机遇。蒙牛对行业的未来发展充满希望，因为无论出生率如何，母婴仍然是刚需行业，市场规模仍有1000多个亿，行业很好，核心就在于研发创新、品渠协同及让渠道获取更多利润。精耕性的增长是破局高维度、全面“卷”的必由之路之一。

奶粉是流量基石，营养品是利润引擎，要抓好增长的“牛鼻子”，渠道必须以专业力打造差异化，以服务力强化用户粘性，平衡流量品与利润品，与品牌协同挖掘消费者价值。从“推销产品”走向“问题解决方案”，从“流量”走向“留量”，从“经营商品”转向“经营用户”。

正如与会嘉宾所言，行业正经历从“规模增长”到“质量增长”的关键转型，精耕时代已经到来！尽管前路挑战重重，但母婴市场基本盘依然稳固！只要渠道商与品牌方携手，必能抓好奶粉＋营养品的“牛鼻子”，在产业重构的浪潮中破局而出，迎来新一轮高质量增长。