备战三注？60+婴配粉更名，2025年占比超6成，品牌战略调整进入密集期

随着婴配粉新国标的深入实施，产品名称变更成为行业关注的焦点话题。据不完全统计，自新国标实施以来，已有60+款婴配粉产品完成了名称变更，涉及飞鹤、伊利、君乐宝、惠氏、美赞臣等30多家品牌。这场规模空前的“改名潮”背后，折射出的是行业在新国标驱动下的深度调整与品牌重塑。

01
60+系列变更

25年为密集调整期

新国标实施首年，仅有少数品牌进行了产品名称变更。这并非企业动作迟缓，而是彼时二次注册与新国标注册叠加，品牌方的重心在于确保原有产品系列顺利过注，以及推动新品完成注册。2023年完成更名的产品不足10款，多为提前布局的先行者。

2024年，更名节奏开始加快，全年约有15款产品完成变更。澳优旗下海普诺凯品牌在这一年完成了对“赋睿”“缤致”等多个系列的调整,显示出品牌对产品体系重构的决心。

真正的迅速变化在2025年。今年是品牌密集调整的战略大年，前10个月就有超过40款产品完成更名,占总数的60%以上。9月份尤为集中,飞鹤、伊利、美赞臣、惠氏、圣元等品牌同时发力,完成了20余款产品的品牌焕新。

这种时间分布并非偶然。随着新一轮注册周期过半,品牌对市场趋势的判断更加清晰，对自身产品矩阵的规划更加成熟。今年上半年就已经有品牌方向中童传媒的记者团队表示，目前正在规划三注的战略。

正因如此，今年品牌的集中调整，也正说明着品牌已经从被动适应新国标，转向主动优化品牌战略的新阶段。

02
焕新只是起点

价值竞争进入深水区

新国标实施2年多，品牌的战略思维正在转变。

新国标实施之初，品牌更多关注的是如何满足合规要求，确保稳定过渡。但随着时间推移，品牌更名已经成为品牌重新审视市场定位、调整品牌战略的重大行动。

这种思维转变的背后，是对市场格局的清醒认知。当前婴配粉市场已经从增量竞争转向存量竞争，品牌力的重要性愈发凸显。通过品牌焕新，企业试图在激烈的市场竞争中建立新的差异化优势。

值得注意的是，在品牌更名的同时，新品推出的节奏也在加快。2025年1-10月，已有超过50+新品上市，并且还有更多产品正在筹备中。

从产品定位看，品牌们正在将更名与产品升级深度绑定。飞鹤将“淳芮”更名为“淳芮菁适”的同时，强化了有机属性的表达，通过“天然黑土地有机生牛乳”和“鲜萃活性营养”的概念包装，将有机与鲜活营养结合。伊利将“金领冠赋能”调整为“珍护源初”，新系列名称更加注重情感化表达，配合产品对新生阶段营养支持的强调，形成了名称与定位的统一。惠氏的调整策略则体现出体系化思维，进一步拓宽了“启赋”系列的家族成员，“启赋蕴初”、“启赋蕴怡”、“启赋蕴霖”等多个家族新成员进一步完善了惠氏的产品矩阵。

从这些更名后的新品卖点来看，功能化的定位正在成为品牌建立差异化的重要手段。自护、吸收、低敏、认知发展、便便舒畅成为焕新后诸多品牌重点强调的关键词。

实际上，品牌焕新只是一个起点，真正的竞争已经进入到产品力、品牌力、渠道力等全方位的较量。

品牌重塑的下半场已经开始

60+系列更名背后是品牌战略的调整。这不是一场简单的名称变更，而是品牌对市场格局、消费需求、竞争策略的重新思考。

从2023年的谨慎试探，到2024年的逐步推进，再到2025年的集中发力，品牌更名的节奏变化折射出整个行业的演进路径。当二次注册周期过半，品牌对市场趋势的判断更加清晰，对自身产品矩阵的规划更加成熟。2025年成为品牌密集调整的战略大年，这不是偶然，而是行业发展到特定阶段的必然选择。

我们正站在一个关键的时间节点上。新的品牌格局正在孕育，这个格局将横跨二注下半段和三注上半段。头部阵营相对稳定但内部排名将发生剧烈变化，品牌集中度将进一步提升但不会出现垄断，跨周期竞争成为常态。

产品系列变更只是很多品牌进行重塑的第一步。真正的考验在于，调整后的新品能否实现品牌的既定战略目标，获得市场的认可，从而验证品牌新的战略方向能否穿越周期。