“牛脾肽”的迷局! 看儿童调理奶粉的乱

药食同源概念已经蔓延到儿童市场，不少品牌通过添加牛脾肽、鸡内金等药食同源成分推出了调理型儿童奶粉，为市场带来了新的增长点。

但当前扎堆推出这类调理型奶粉的大多是缺乏市场认知度的不知名品牌，虽然快速抓住了消费痛点却也给行业带来了功效夸大、专利概念炒作、无序竞争等乱象。

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调理型儿童奶粉增多，普遍以“功效”吸人眼球

随着家长对儿童健康的关注度不断提升，调理型儿童奶粉逐渐成为一些家长的“心头好”，近日某品牌推出的调理型儿童奶粉“成长密码CBP”便宣称针对3-14岁儿童设计，助力瘦弱敏迟宝贝，“顶配追高因子、抑制虚胖因子、双水解小分子、双蛋白强免疫”等。

在此之前市面上就已经出现了不少功效型调理奶粉，比如某品牌推出了埤小壮plus儿童成长调制乳粉，宣称调脾胃+平免疫+供营养>长高，某品牌推出了大高个调理型儿童成长奶粉，宣称“骨骼的无限可能、从调理脾胃开始”“调理好脾胃、喝出大高个”等。

事实上“调理”一词在食品法规中并无明确定义，但多数包装通过“脾胃”“免疫”“追高”等表述暗示功能，按现行规定普通食品不得宣称具有治疗或保健作用，配料即使列入药食同源目录也不能直接推导为产品功效。

当前调理型儿童奶粉市场呈现快速增长态势，众多不知名品牌纷纷布局调理型奶粉，但调理一般会涉及功效和治疗效果，需要警惕过度营销和夸大功效的问题，在配方创新与合规宣传之间找到平衡，确保产品真实有效才能赢得长期发展。

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牛脾肽、鸡内金作用大，但普遍为噱头

近年来，“药食同源”概念在儿童奶粉细分领域备受青睐，牛脾肽、鸡内金、山药、山楂、茯苓、酸枣仁等原料已然成为众多儿童奶粉产品中添加的热门成分，部分品牌也开始在儿童奶粉中融入这些药食同源成分，并宣称这些成分具有调理脾胃的功效。

比如某品牌推出了一款儿童奶粉宣称牛脾肽、山药粉、薏苡仁粉、山楂粉、鸡内金调理脾胃功能，专为学龄儿童设计，集脑发育、强免疫、助长高、调脾胃于一体等；某品牌儿童成长奶粉称积食调理依靠的是牛脾肽+鸡内金、茯苓、山药、薏苡仁、酸枣仁5种药食同源成分；某调理型儿童奶粉宣称每袋添加健脾养胃高能成分牛脾肽、MCT、鸡内金、茯苓、山药、酸枣仁、薏苡仁。

这些成分的添加并非偶然，部分品牌引用文献称牛脾肽取自牛脾脏，是小分子活性肽，能调节人体脾胃，还可促进免疫细胞增殖分化、抑制炎症助力免疫等；鸡内金、山药等传统药食同源材料也常被视为有健脾消食等作用，这些品牌通过将这些成分融入奶粉配方，试图迎合家长对“食补”理念的认可，增强产品差异化竞争力。

但当前前对这些成分在儿童奶粉中的实际功效研究仍然有限，尽管药食同源成分在传统医学中有一定应用基础，但在奶粉中的添加量、生物利用度及长期效果尚需更多科学数据支撑，实际功效仍需科学验证，未来调理型奶粉行业发展需兼顾宣传与实效的平衡。

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“长高”“偏食”……，功能精准指向

当下市场中的调理型儿童奶粉还有一个特点，就是产品功能的精准指向性愈发明显。这些品牌在产品宣传图和详情页上明确标注问题标签，使得产品功能定位更加清晰，通过这种精准定位的宣传策略也可以快速吸引目标消费者的关注。

笔者查询时也发现某品牌成长配方羊奶粉在产品详情页明确标注“特别添加羊脾肽，健脾养胃改善儿童常见的挑食、积食问题帮助养出好脾胃”；某品牌儿童成长奶粉宣传图片上有专为矮小瘦弱研发字样；某品牌儿童成长奶粉在多条宣传视频中也有全国寻找敏宝瘦宝字样；还有一些品牌则宣称“体质差、个子矮”“偏食厌食”“吃在多不吸收、补了白补”等字样。

这种精准营销策略可能源于儿童奶粉品类的特殊性，实际上儿童奶粉并非刚需产品，家长选择这类产品看中的是特定营养补充能力，部分品牌通过精准定位矮小、瘦弱、挑食等常见育儿问题将关注度聚焦在产品功效上，快速建立产品与消费者需求之间的关联并有效提升产品辨识度。

现在调理型儿童奶粉市场鱼龙混杂，不少产品存在虚假宣传问题。根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及《广告法》的相关规定，儿童奶粉作为普通食品不得明示或暗示具有保健、治疗功能，这些品牌产品的功效性表述具有擦边嫌疑。

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概念先行，专利应用和产品特点不相符？

查询市场产品发现有不少调理型儿童成长奶粉市场除了围绕“健脾”、“调理脾胃”等功能性宣称展开激烈竞争外，部分品牌还以“医研共创”、“专利技术”为卖点吸引消费者。

比如某品牌调理儿童奶粉宣称联合百位专家开启“反推研发”模式，通过分析超10万份儿童体检数据锁定健康痛点再转化为配方设计；某品牌调理儿童奶粉宣称采用的国家专利是“微生物发酵工艺”，将难吸收营养转化为可直接利用的小分子物质，从源头解决孩子脾胃差、吸收差的问题。

但笔者查询发现部分调理型儿童奶粉存在专利宣传与实际产品不符的情况，比如某调理型儿童成长奶粉宣称针对3岁+儿童科学专研，联合中国妇幼+百名医生推荐，通过7类功能成分、30+种营养素调理积食、消化等问题，但未明确说明医研共创的具体内容；某品牌儿童成长奶粉宣称含有6大生长因子和1项专利，经查专利发明名称为“那曲4580”，多项研究表明在提升睡眠质量的食品应用中表现出良好效果，与主打的调理特点关联度不高。

这种现象并非个例，仍会有一些品牌为了吸引消费者在宣传中突出科研支持和专利应用，实际的研发和配方设计却并未与宣传内容匹配。行业需要认识到真正的科研创新应服务于产品品质和产品价值，随着消费者认知提高和监管完善，那些仅靠专利概念包装、缺乏实质技术支撑的产品很难存活于市场，品牌应当以严谨态度对待研发宣传。

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无序竞争，不知名品牌居多

目前市面上大多数调理型儿童奶粉品牌基本上知名度都不高，还有一些品牌背后的操盘人不少都有婴配粉行业从业经历，凭借对行业的熟悉度可以快速把握市场需求，在儿童奶粉领域布局细分赛道，推动产品进入市场。

儿童奶粉产品无需注册的特性为这些品牌的快速发展提供了便利，可以轻易地推出不同功能、功效类型的产品在市场中进行尝试，若产品未能达到预期的市场效果或表现不佳，也能迅速调整方向推出新的产品或功能继续参与竞争。

这也让调理儿童奶粉市场陷入无序竞争阶段，比如部分品牌凭借低成本、快周转的模式不断推出产品在一定程度上加剧了市场的混乱，部分品牌为追求卖点随意添加功能成分导致产品质量参差不齐，还有一些品牌过度营销，各种未经证实的功效宣称充斥市场。

品牌在调理型儿童奶粉市场的竞争现状反映了当前市场存在的诸多问题，如产品质量良莠不齐、过度营销、功效宣称不实等，这些因素进一步加剧了市场乱象，但目前尚无有效措施来遏制这种无序竞争。

行业思考：在调理型儿童奶粉市场中，不知名品牌凭借对行业的熟悉度和低门槛准入条件，快速推出多样化产品试图在市场中分一杯羹，但这种以概念先行、功能精准指向性为特点的营销策略往往缺乏扎实的科研支撑和质量保障，导致产品质量参差不齐、过度营销和虚假宣传等市场乱象。这种无序竞争不仅损害了行业信誉度，也影响了整个行业的健康发展。