从零知名度到品类领先，这家企业用一辆平衡车打开中国市场

对话决策人

从因育儿困惑发现婴童用品市场空白，到借合伙制破解国际品牌“水土不服”难题，再以高频上新和本土化创新精准卡位新一代父母需求，10年来，欧洲知名婴童品牌——KinderKraft凭借精准的市场定位和差异化打法，在中高端母婴市场站稳脚跟，产品远销全球63个国家。在激烈的市场竞争中，KinderKraft 为何能实现逆势增长？面对新变化，KinderKraft如何以用户洞察驱动产品创新实现月月上新？近日，中国玩协全媒体中心专访苏州凯迪卡夫婴童用品有限公司总经理刘熙涛，围绕国际品牌本土化的差异化打法、产品创新逻辑、用户营销与行业未来趋势等方面展开分享，为企业带来启示与思考。

◮刘熙涛

精彩观点如下：

1.十年前消费者 “跟风买进口”，现在是 “拿着放大镜挑产品”。

2.国外品牌进中国别做 “搬运工”，要做 “翻译官”。

3.国外品牌想在中国扎根，“灵活度+本土化” 比 “国际光环” 更重要。

4.尊重市场、贴近用户，是品牌长久发展的核心。

5.未来婴童用品行业会朝着极致舒适、极致轻便、智能化三个方向发展。

以下为对话全文（有删改）：

01

避开红海，开辟蓝海

KinderKraft的差异化破局之路

中国玩协：您是如何与婴童用品行业结缘的？

刘熙涛：我进入母婴行业，源于自身经历的真实“育儿困惑”。
2015年，我的孩子出生，我想为他选一款安全舒适的婴儿车，却发现当时市场上两极分化严重：要么是价格高昂的国际大牌，购买渠道有限；要么是品质堪忧的小众产品，安全无从保障。作为产品出身的从业者，我对孩子的用品选择格外谨慎，于是整理了市面上所有母婴产品的卖点、价格等做对比分析，发现了一个巨大的市场空白：当时的婴童用品市场缺乏质价比更优、又贴近中国消费者使用习惯的品牌。

真正让我下定决心进入婴童用品行业的另一个重要因素是当时的市场机遇：2015年中国电商快速崛起，线上渠道打破了传统销售的壁垒；同时人口红利处于高位，母婴行业需求增长很快。恰逢此时，我结识了KinderKraft品牌创始人Leszek，他于2012年创立KinderKraft，一直与中国供应链深度合作，对中国市场十分看好。我们一拍即合，决定以合伙制而非代理模式共同开拓中国市场，这意味着我们要共同投入、风险共担，也让我更坚定了做好这件事的决心。此外，家人的支持也给了我跨界的勇气。

◮KinderKraft品牌创始人Leszek

中国玩协：KinderKraft最初进入中国市场时，遇到了哪些困难？是如何破局的？

刘熙涛：KinderKraft进入中国市场初期，面临两大核心挑战：一是品牌知名度为零，当时KinderKraft在欧洲也刚起步3年，中国消费者几乎无人知晓；二是产品 “水土不服”，欧洲产品的设计逻辑是基于欧洲人的使用习惯，直接照搬很难适应中国市场。但这些挑战也让我们明确了方向：避开红海竞争，从差异化赛道切入，用本土化创新打破僵局。所以我们没有硬碰婴儿推车、安全座椅这些红海类目，而是选择了一个当时在国内刚刚兴起的品类——平衡车。KinderKraft在欧洲一年能卖20万台平衡车，而当时国内这个品类几乎空白。我们从平衡车切入，迅速建立了品牌认知。

我们选择与当时母婴领域的头部KOL“年糕妈妈”合作。她专业、可信赖的形象，帮助我们快速触达目标用户，通过“年糕妈妈”的实测内容推荐，KinderKraft平衡车在2016-2017年间迅速起量，到2018年已经成为中国平衡车市场的头部品牌，不仅带来了销量，更奠定了KinderKraft在中国市场的品牌基础。

◮KK与年糕妈妈合作销售平衡车

这段经历给我最大的感悟是：尊重市场、贴近用户，是品牌长久发展的核心。母婴行业看似是 “慢行业”，但用户需求变化快，只有真正洞察用户需求，解决痛点，才能站稳脚跟。

02

合伙制 + 高频上新

国际品牌本土化的制胜关键

中国玩协：KinderKraft在中国市场的定位是什么？目标用户是哪类人群？

刘熙涛：我们的定位非常清晰：做中高客单价里最具性价比的品牌。目标用户是新中产父母，他们重视产品的安全性和舒适性，但拒绝为品牌溢价过度买单。我们采用中国顶级供应链，材质和工艺对标高端产品，但定价处于中上水平。例如，一款轻便遛娃车年销15万台，核心在于解决了一键收车、轻量化等出行痛点。

这种模式用极致性价比打破行业价格壁垒。极致性价比不是低价竞争，而是通过供应链优化和规模效应，让消费者以合理价格享受高品质产品。

中国玩协：KinderKraft的“合伙制”有哪些独特优势？

刘熙涛：合伙制是我们区别于其他国际品牌的核心优势。大多数欧洲品牌在中国市场采用代理模式，改个产品颜色都要审批半年，根本跟不上国内市场的变化速度。而我们的合伙制模式，让中国团队拥有充分的自主权，能够针对中国消费者的使用习惯和需求，快速定制化开发产品。

这种 “利益共享、风险共担” 的深度绑定，让我们能灵活响应市场：比如发现中国父母重视出行便捷性，我们就重点研发一键收车功能；洞察到年轻妈妈对腰凳尺寸的细分需求，就快速调整产品设计。这种机动性，让我们避免了国际品牌常见的 “水土不服”，也让产品更贴近本土用户。

中国玩协：在产品研发上，KinderKraft有哪些核心优势？专利和上新频率方面有何亮眼表现？

刘熙涛：我们的研发理念是 “以用户需求为核心，用高频上新保持竞争力”。每月能推出2-3款新品，这个频率在母婴行业里是非常高的。我们始终认为，研发投入的多少直接反映在新品数量和品质上，只有快速响应需求，才能留住消费者。

产品研发上，我们聚焦两个核心：一是材质与安全，选用碳纤维等高端面料，所有产品都符合各国安全标准，相关证书和产品信息全部公开化，让消费者放心；二是功能与便捷，比如我们的轻便遛娃车，采用一键收车设计，解决了父母出行携带的痛点，年销量能达到15万台。

截至目前，我们已拥有覆盖婴儿推车、安全座椅、平衡车等核心品类的专利技术，真正为用户创造价值的创新，比如针对新生儿设计的护脊结构、适配不同体型家长的无极调节腰凳等，都是基于用户反馈的精准研发。

◮KKNEA2高景观婴儿推车

中国玩协：面对新一代父母的育儿观念变化，品牌做了哪些调整来适配需求？

刘熙涛：十年前的消费者育儿观念相对粗放，信息不透明，多跟风购买国际品牌；而现在，小红书、抖音等平台让信息高度透明，年轻父母对产品的材质、安全标准、细节差异化都做了深入研究，要求远高于以往。

针对这些变化，我们做了三大调整：

一是信息公开化，主动向消费者展示产品材质、安全认证、优缺点，用透明建立信任；

二是颜值升级，组建专业设计团队，融入时尚元素，还与欧洲品牌推出联名款，满足年轻父母的审美需求；

三是多场景互动，全程参与行业线下活动，通过沉浸式体验让用户直观感受产品的安全性和便捷性，拉近与消费者的距离。

◮KK和欧洲品牌BIZUU联名产品

中国玩协：未来，KinderKraft有哪些战略规划？

刘熙涛：未来，KinderKraft的核心战略是“重仓大件出行”，重点发力婴儿推车和安全座椅两大核心品类。过去几年，我们在平衡车、自行车等骑行类产品上积累了深厚的用户基础，现在正是拓展核心品类、提升品牌影响力的关键时期。

今年10月，在CKE中国婴童用品展上，我们携全新系列产品产品首次面向市场发布，包括通过传感器实时监测坐姿、温度等数据，主动保障儿童安全的智能安全座椅，针对新生儿设计的高端婴儿推车，以及与欧洲品牌合作的联名款全系列产品，让消费者直观感受我们的研发实力。

◮KK图灵云感舱智能安全座椅

03

从“产品功能”到“场景温度”

KinderKraft精准卡位新一代父母需求

中国玩协：结合KinderKraft进入中国市场的实际情况，有哪些宝贵经验可以分享？

刘熙涛：第一尊重本土化市场。国际品牌不要照搬海外成功经验，中国消费者的使用习惯和需求有其独特性，只有深入了解中国文化、贴近用户，才能避免水土不服；

第二坚守品质底线。母婴产品的核心是安全，无论市场竞争多激烈，都不能在材质和安全标准上妥协；

第三保持创新活力。行业变化快，用户需求迭代快，只有高频上新、快速响应，才能在存量竞争中突围。

母婴行业是充满温度的行业，也是需要长期主义的行业。只要聚焦用户需求、坚持品质创新，就能在这个赛道上走得稳、走得远。

中国玩协：您认为未来婴童用品行业有哪些新趋势？

刘熙涛：我认为未来行业会朝着三个方向发展：极致舒适、极致轻便、智能化。对于婴儿推车，新生儿父母更看重极致舒适的乘坐体验，而出行场景则需要极致轻便的设计；对于安全座椅，“伪智能” 终将被市场淘汰，只有真正解决安全监测、便捷操作等痛点的真智能产品，才能赢得用户。

此外，场景化需求也越来越突出。消费者不再单纯为产品功能买单，而是为育儿过程中出行、居家、游玩等具体场景的解决方案付费。比如露营场景兴起后，我们就快速推出适配户外使用的便携婴童椅。

针对这些新变化，KinderKraft将持续加大研发投入：在舒适性上，优化人体工学设计，选用更亲肤的高端材质；在轻便性上，通过材料创新和结构优化，减轻产品重量；在智能化上，融入传感器、APP 联动等功能，让安全座椅更懂家长和孩子的需求。

注：文中图片由企业提供。

文/编辑：高永珍 、肖凌