大咖在现场 | 网易游戏：做精不做多，培养和引导游戏授权市场发展

大咖在现场

2025 年 10 月 15 日-17 日期间，网易游戏携旗下《蛋仔派对》、《第五人格》、《阴阳师》、《世界之外》、《时空中的绘旅人》、《燕云十六声》等大热 IP 亮相第 18 届CLE中国授权展。

在 10 月 16 日举办的第 10 届 CLE 授权之夜暨中国授权活力榜单发布盛典上，《蛋仔派对》凭借高频授权次数、火爆社媒数据和在年轻人群中的广大 IP 影响力荣登最具活力 IP 榜单电子游戏类 TOP 3。

近几年游戏 IP 的热度在授权行业一直看涨，因此在网易展位现场也是人头涌动，但手握一众头部大热 IP 的网易却没有“趁热打铁”大肆扩展，对合作方选择很谨慎，选择做精不做多。在采访中，网易授权与衍生品中心负责人蔡金顺对于公司 IP 运营和授权策略做了解读：

蔡金顺

网易授权与衍生品中心负责人

关于IP运营

做精不做多

培养和引导市场发展

CLE：网易游戏成功将旗下 IP 进行多维布局，有什么 IP 运营经验可以分享？

蔡金顺：今年网易在游戏 IP 的商品运营上持续深化“内容+体验+社交”三位一体的策略。首先是依托于游戏产品不断迭代产生优质内容，获取玩家群体对该 IP 的热爱，同时通过多维度的商品授权，无论是谷子、饮料、主题快闪或酒店客房等，让玩家得到游戏以外的丰富体验，最终实现玩家，甚至大众群体的社交共鸣。

随着中国版权保护体系不断完善与发展，IP 授权行业也在飞速发展。但从细分领域看，相对于传统动漫 IP，游戏 IP 的授权发展是偏慢的，具有的特殊属性是偏多的。在与各个行业的客户对接时，发现多数客户会说到“这个是我们品牌第一次与游戏 IP 签约合作”。我们意识到，这块不是一个成熟的市场，需要更多的培育和引导。所以网易游戏的授权布局，更注重用户导向思维和长线价值而非短期变现。首先我们有 2 个朴素的愿望：

1、授权合作要对我们游戏 IP 有加分，而不是单纯的人气消耗。

2、从客户角度，授权合作要能帮助其实现预期目标，少摩擦，并赋能业务增长。

动作上，我们选择做精，不做多。网易有几十个游戏 IP，相对热门的几个，例如《蛋仔派对》、《第五人格》和《世界之外》，收到合作邀约的数量是非常多的，尤其是近几年比较火的品类，例如卡牌、积木、谷子、毛绒和挂件等。如果打开大门积极签约，可能整个签约的数量会放大几倍到十几倍，但实际上我们婉拒了很多申请。

从结果看，我们可以让签约客户在监修方面得到及时反馈，在联动推广等方面得到更多资源，也减少了同品类间，不同客户的直接冲突。避免过度开发，让供求平衡，让 IP 商品可以有一定的溢价空间。

蛋仔派对×立顿茶

还有一个动作是，我们选择用更长的时间，找到更好的客户，提高留存率。我们需要足够的耐心和定力，去找到意愿度高，匹配度高的客户。在当前竞争环境下，我们知道只有密切配合客户，共同投入，背靠背奋力一搏，做出打动游戏玩家的商品，才有胜出的可能。

网易现有几十款不同属性，覆盖不同人群的游戏产品，同时每年也会发布很多款新游戏。如果客户在首次和网易合作的体验是好的，收益是符合预期的，大概率他们会续约或在网易的 IP 池子里，挑选另外一个 IP 继续合作。例如《燕云十六声》，今年 1 月一上线，就快速跻身游戏榜单的前列。在我们还没做对外授权邀约的时候，反而就收到很多老客户主动提出的合作申请。我们认为，取得良性循环的前提，还是“用户导向思维”。

关于IP授权

线上线下联动

精准渗透+沉浸体验

CLE：围绕旗下蛋仔派对、世界之外和第五人格等大热 IP，网易游戏今年有哪些亮点合作案例？有哪些合作经验和方法论可以分享？

蔡金顺：春节前《蛋仔派对》与思念食品的跨界联动成绩亮眼，作为 IP 授权的一次创新尝试，将 IP 元素跟产品自身深度结合，一经推出迅速走红。产品端，3D 立体蛋仔造型汤圆还原角色萌感，兼顾口味与颜值，将虚拟 IP 具象化、可食用化，是食品授权上的大胆突破。场景端，游戏内定制联动乐园地图，将品牌元素化为互动关卡，带来“玩着玩着就记住了”的沉浸体验，比传统广告更具渗透力。

双方的合作并未止步于短期爆发，在汤圆持续热度的基础上，4 月又继续推出蛋仔造型的早餐包，将合作从季节性延伸至日常场景，探索 IP 授权长效运营模式。

五一期间，由网易无限流言情手游《世界之外》举办的“世界之外此间即无间”限定主题快闪在上海静安大悦城举办。本次主题快闪以游戏内特殊副本为灵感，打造超 400 平方米沉浸式主题场景和多处合影点，包括巨幕打卡墙、城市大屏等，是五一期间静安大悦城规模最大的二次元 IP 快闪。本次快闪凭借对 IP 内容深度的结合，对用户需求的细致体察以及高标准的质量要求，呈现出了一场高评价的线下主题活动，不仅为用户提供了充分交流、表达喜爱的场景，深化了用户对 IP 的情感联系，更在商业层面实现了与合作方、商场共赢的标杆效果。

CLE：网易游戏在选择合作方时考虑的因素有哪些？有哪些重点开拓的被授权行业？

蔡金顺：在选择合作方时，除了授权行业常规都会关注的合作方品牌调性与用户的匹配度外，我们还会比较在意对方对该游戏产品的理解程度。某些游戏 IP，在商品开发和营销传播上，会存在一些有别其他动漫 IP 的限制或专业要求。需要合作方具备对应认知和能力，才可以推进合作。

网易游戏希望与更多的服装饰品、食品饮料、日化美妆和数码 3C 等行业客户建立起合作。

CLE：近几年快闪等 LBE 授权非常流行，网易游戏在这方面有哪些经验心得？如何能做到差异化创新？

蔡金顺：2024 年度国际授权行业报告表明，“体验优先”的消费时代已然来临且呈现井喷态势。与之相伴的商业变现过程中，我们发现整个年度LBE授权商业的增长水平远超整体（4.6%），增长率达到了 13.5%。在布局 LBE 板块时，我们不仅洞察到其增长趋势，还因为这类业态能够为游戏玩家带来沉浸式的 IP 现实互动以及愉悦的消费体验，并且通过线下的 IP 场景还原布置，实现对游戏品牌的反哺。

网易游戏在四年前便开始布局 LBE 生态的 IP 授权业务，自 2022 年起陆续落地了几种业务模式并保持行业领先，包括如：联合 IPSTAR 潮玩星球打造《时空中的绘旅人》主题餐饮，实现了从 IP 定制餐品、饮品、周边到场景打卡的全方位 IP 体验，并以同样的模式打造了《阴阳师》《蛋仔派对》《世界之外》等多个游戏 IP 的主题餐饮商业化项目。

随着 LBE 授权业务的深入发展，网易游戏将持续探索 IP 生态的更多可能性，以创新模式和深度体验为核心，不断强化游戏品牌与用户之间的情感连接，为行业注入新的活力。

END

CLE中国授权展

CLE中国授权展是唯一获得商务部批准的“中国国际”授权展，全球领先，成功举办17届，国内外授权商拓展中国市场乃至亚洲市场的首选，汇集超过 2600 项全球正版 IP资源，搭建 IP 授权和被授权企业跨界合作的精准对接平台，促进文化创意和实体经济的双向赋能。