被渠道红利托起的“白牌”乳品，如今还火吗？

一、过去几年，是快销品“白牌”崛起并爆火的高光时刻

高速扩张的量贩零食赛道店内，“白牌”商品的数量最高可达77%，并贡献了超过一半的营业额。在这个期间内，单一品类的快速崛起、品牌的地域化、渠道效率的崛起，尤其在食品赛道，“白牌”的红利体现的淋漓尽致。

因中国乳业进入产能过剩周期，近几年涌现出了一大批“白牌”乳品。

事实上，所谓的“白牌”其实并没有统一的定义。但通常来说，“白牌”乳品是产业链上游的牧场、生产商或者渠道商直接供应的品牌。其通常处于主流乳品品类之中，比大牌更便宜，唯一的价值便是“极致性价比”。

一般而言，在市场足够大、也足够分散的乳品主流品类中，存在着“白牌”崛起的更多机会，如低温鲜奶、休闲搅拌型酸奶、乳饮料（包含乳酸菌饮料）及儿童奶酪棒等。而常温白奶这一赛道，市场集中度可达87.57%，不太容易产生“白牌”。

由于近年来中国乳业的上游或中游产业链越来越趋向于成熟，这些新生的“白牌”乳品可以利用其背后强大的牧场或代工厂等“基础设施”迅速进入市场。同时，大量的乳品工厂在代工的同时，同样可以做自有品牌。

虽然硬核的代工熟化与品控是必需条件，但真正能让“白牌”乳品进入消费者视野的，一定离不开特定的渠道与品类发展红利。

传统渠道（流通、商超）一直就不是“白牌”的主战场。在“硬折扣”崛起的零售时代，不管是线上平台还是线下的社区团购、量贩零食店、会员店等，成为“白牌”流通的主战场。

消费理性，很难再为可有可无的创新点与营销概念带来的品牌溢价买单……则是“白牌”现象崛起的根本原因。

二、“白牌”乳品还能火多久？

1、乳企纷纷调整策略

那些“白牌”最大的优势——“极致性价比”。而在2025年以来，龙头乳企将“高端性价比”战略在量贩零食渠道全面开花，重构零售渠道的价值链。如某品牌乳企在某社交电商平台的低温鲜牛奶以12.99元/1500ml，折算为8.66元/L，亦无限接近同平台某“白牌”产品7.99元/960ml、折算8.41元/L的价格。

正是品牌乳企的这一策略，使得许多“白牌”乳品在渠道内积攒的优势开始逐渐消散，面临下架风险。例如：在同一家门店，曾经陈列在乳品专区显著位置的某款搅拌酸奶“白牌”产品已下架，取而代之的是品牌乳企搅拌酸奶与乳酸菌饮料的全面布局与陈列。

从食品安全、消费信任等角度来看，在价格差距几乎可以忽略的情况下，品牌乳品仍是消费者的首选。随着品牌乳企纷纷开启硬折扣策略，“白牌”乳品与品牌乳品之间的价格差距越来越小，这或许将挤压部分“白牌”乳品的生存空间，使其一直奉行的“极致低价与高性价比”生存逻辑开始逐渐失效。

2、商超渠道自有品牌迅猛涌出

有人说，2025年是商超渠道自有品牌的元年：各大超市突然开始大力布局自有品牌。严格来说，渠道自有品牌本质上也是一种“白牌”。

“自有品牌最大的好处，就是能省掉品牌宣传和渠道开发费用。”百联咨询创始人庄帅表示。

因为品牌乳品商很少会专门为单一渠道开发商品，除非该渠道规模足够大。例如：若某乳企要为某一特定的商超渠道开发产品，该渠道需向乳企支付一定的产品开发费用。

而对于商超来说，无论通过何种合作方式，都不如做自有品牌来得高效、划算。

业内人士估计：若规模效应形成，商超中生存的自有品牌比外采商品成本能降低20%—30%。

于是，一边是传统商超拼命加码，一边是零售巨头纷纷下场。

现如今，阿里推出“超盒算NB”，自有品牌占60%；京东硬折扣首店自有品牌约占20%；七鲜超市达到60%；美团“快乐猴”8月底亮相，自有品牌占比25%，目标是60%。山姆、胖东来及奥乐齐——其自有品牌占比分别达到了40%、30%和90%。

其中，刚需、高频、复购率极强的乳品自然被囊括其中。

如今不少商超都拥有了自己的乳品自有品牌，从低温鲜奶、调制乳、常温白奶到特种乳，品类基本已被自有品牌覆盖。

目前，这些商超渠道正共同朝着一个趋势与策略发力：“宽SPU（标准化产品单元）、窄SKU”已成为主流，即品类丰富，但每类仅聚焦1-2个精品。例如山姆、盒马或奥乐齐，均在每个品类中只布局1-2个精品。

以盒马为例：在有机牛奶品类中，只存在伊利金典和盒马自有品牌两个SKU，“白牌”完全没有进入的机会。

而“宽SPU”策略则在叮咚买菜上体现得淋漓尽致：其乳品品类中的自有品牌可谓是做到了极致，从基础品类到高端有机品类共十几个细分品类，甚至做到了小众特种乳，如叮咚买菜自有品牌的有机驼乳。

因此，在全国主流商超体系中，“白牌”的生存空间似乎越来越小。

所以，一些“白牌”可以借助代工的机会，逐渐转型为渠道服务商，为连锁系统开发自有品牌，以获取相对稳定的订单。

但无论是自有品牌还是渠道定制，大型零售商为了在短时间内快速建立消费者信任，更青睐有品牌背书的大品牌代工厂，“白牌”工厂想要接到订单似乎并不容易。

盒马的低温牛奶自有品牌系列代工均来自品牌工厂。

3、对渠道的作用日渐尴尬

无论是以盒马为代表的大型零售商，还是量贩零食连锁渠道，其核心商业策略都是：用品牌产品引流，再靠中间商更少的“白牌”产品赚取更高毛利。

在零售场景中，乳品作为成熟标品，需独立包装，这与以散称、量贩为陈列模式的零食截然不同——零食行业存在品类场景强化胜过品牌感知，“白牌”则拥有低价与品类丰富的优势，因此二者在渠道中的“被需要”程度存在差异。

因此，“白牌”乳品则陷入尴尬——既无品牌乳品的引流能力，又因成本限制难以再继续让利。

最终，当渠道发现“白牌”乳品既不能引流、又无法进一步让利时，对其推广动力不足、逐渐冷遇，也就不足为奇了。

尤其随着零食渠道向全国扩张及渠道规模化效应的增强，各渠道为了迎合消费习惯，逐步加大知名品牌的采购力度。据某媒体信息：2023年开始，品牌零食系统有意识地剔除部分小企业供应商，更换为具备一定知名度的品牌供应商。

从乳品品类来看，现如今以“好想来”为代表的店内几乎全是品牌产品，已经难觅“白牌”的身影了。

所以，从2025年伊始，大批乳品品牌纷纷进驻大型连锁零食赛道，正与渠道策略变动所抛出的橄榄枝有关。

与此同时，在部分没有自有品牌的电商平台上，乳品品类也发生了变化：往日近3-4款“白牌”乳品的景象不再，如今仅保留1-2款，且其销量已远不及品牌产品。

结语：

“白牌”乳品还有未来吗？

当“白牌”商品的利润模式从品牌商向渠道商依赖转移，意味着其对平台和供应链的依赖度较高。一旦供应链出现问题或者平台政策变动，都会直接影响到“白牌”商品的销售，影响其竞争力和可持续发展。

从另一个角度看，“白牌”乳品并不是一个最高效率运行模式的集成体。在乳品消费缩量时代，无论是市场反应的效率、品牌的声量、供应链反馈的速度及成本控制，如果品牌商能做好的话，完全可以实现与“白牌”同等的价值——即高端极致性价比。

“白牌”乳品可能将要面临的危机，表面上是渠道变化带来的市场调整，其本质还是品类进化中的阵痛体现。但只要生产者能够找到利润点，就总会有新的“白牌”不断涌现。

因此，“白牌”现象会长期存在，但“爆火”状态似乎难以持续，除非依靠特定的竞争模式成功冷启动后（即做出一定的规模），在积累一定势能的基础上，进阶到品牌化发展的路径中。