飞鹤VS伊利：谁将成为中国婴幼儿奶粉之王？

伊利全力进攻，飞鹤还守得住吗？

在中国婴幼儿奶粉这个千亿战场上，飞鹤奶粉曾经凭借一句“更适合中国宝宝体质”封王，创造了商业奇迹。

但最近两年，一个强大的对手正兵临城下：伊利金领冠。

很多人问我：

飞鹤VS伊利金领冠，到底谁才是未来的中国婴幼儿奶粉之王？

我的看法可能有些反常识：

这场战争的胜负，不取决于伊利有多强，而取决于飞鹤，是否还记得自己当初是怎么赢的。

这不仅是两家企业的市场份额之争，更是一次品牌认知的心智博弈。谁能最终赢得新一代中国父母的心智，谁才是真正的赢家。

这篇文章，我们就来拆解一下这场终局之战，看看背后到底藏着哪些值得你的品牌借鉴的品牌战略思维。

（图片来自网络）

01.
防守方飞鹤：最大的优势，也是最大的枷锁

我们先来看飞鹤。

飞鹤手里最强的王牌是什么？是它的工厂？渠道？还是百亿的营收？

都不是。

它最强大的武器，其实是一个“心智产权”：

在很多中国父母心中，“飞鹤”与“更适合中国宝宝的奶粉”之间，已经画上了一个等号。

这是一个非常有利的竞争优势。

因为消费者的心智就像一座座山头，一旦某个品牌率先占据了山顶，后来者想把它赶下来，需要付出数倍乃至数十倍的努力。

因此，飞鹤的防守战略原本非常简单：

守住“更适合”这个山头，然后不断地加固它，把这个认知做得更深、更透。

但飞鹤前两年做了什么？

它一度迷上了“聪明宝宝喝飞鹤”这个新诉求，这在战略上，无异于主动放弃固若金汤的城堡，去一片开阔地上跟人打游击战。

这就给对手留下了巨大的机会。

为什么会这样？

这是很多领先品牌都会犯的“冠军的诅咒”：

当品牌在一个山头取得了巨大成功后，企业家会觉得别的山头风景可能更好。

于是，开始追逐新的、更宏大的叙事，却忘了脚下这片山头，才是品牌力量的根本来源。

飞鹤的品牌战略摇摆，就是它最大的命门。

这就给了伊利一个难得的窗口期，让对手可以从容地模仿它的打法、使用它的武器，抢占它原本已占据的山头。

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02.
进攻方伊利：最强的武器，是对手的迷茫

再来看挑战者，伊利金领冠。

背靠乳业巨头，伊利金领冠资源雄厚。但在“认知战”中，资源并不直接等于战斗力。

一个挑战者想颠覆领导者，通常有三种策略：

策略一：正面强攻

跟着飞鹤喊：“我也很适合中国宝宝！”

这就是伊利现在正在做的，比如强调“21年专注中国母乳研究”、“中国专利配方”等等。

一般来说，正面进攻的策略很难奏效。

因为它本质上是在帮领导者做宣传。你说的越多，越是在证明“更适合”这个标准的重要性，而飞鹤才是这个标准的代名词。

策略二：侧翼进攻

不是去抢“更适合”这个山头，而是去旁边开辟一个新的、有价值的山头。

如果伊利能在消费者心智中占据一个有效的品牌定位（比如“最能增强免疫力的奶粉”），并且这个认知足够强大，就能分走一部分市场。

策略三：重新定义

这是最高明的打法。即创造一个全新的品类或概念，让“更适合”这个旧标准显得过时。

比如，当智能手机出现时，诺基亚引以为傲的“功能”就变得毫无意义了。

那么，伊利现在选择的“正面强攻”是不是就没机会呢？

当然不是。这个机会，恰恰是飞鹤自己给的。

当飞鹤分心去讲“聪明宝宝喝飞鹤”时，就削弱了它对“更适合”这个山头的防守。

伊利就可以乘虚而入，用饱和式攻击，在消费者心智中强化伊利金领冠和“中国宝宝配方奶粉”的关联。

事实上，这也恰恰稀释了飞鹤与“更适合”之间的强关联。

消费者会想：“伊利是中国专利配方，而且企业实力更强，是不是它也适合中国宝宝？”

一旦消费者开始思考和比较，飞鹤原本的“心智产权”就开始贬值了。

这就是伊利正面强攻的机会所在。

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03.
终局之战推演：决定胜负的三个关键变量

那么，这场战争最终会走向何方？我认为取决于三个关键变量：

变量一：飞鹤的战略清醒度。

飞鹤是否能真正意识到，它最好的战略，就是回归“更适合”这一品牌资产。

它需要用足够的战略定力和投入，重新夯实品牌原本已占据的山头，把故事讲得更深，证据做得更足，让它成为一个无法被撼动的常识。

至于品牌出海，需要制定新的品牌战略，但不应以动摇中国市场的品牌根基为代价。

变量二：伊利的战略耐心度。

正面强攻是一场持久战，非常考验伊利的战略耐心。

它是否愿意在短期看不到显著成效的情况下，持续投入巨额资源去进行这场认知消耗战？

还是说，它会在某个节点，转向更讨巧的侧翼进攻？

变量三：数字时代的“内容化”变量。

这是最关键、也是最具颠覆性的变量。

过去的品牌定位，很大程度上是靠砸钱做“硬广”砸出来的。飞鹤品牌定位的成功，就是这种打法的典型代表之一。

但现在是数字媒体时代，品牌定位的建立方式，需要转变为“互动式”和“内容化”。

这就意味着，心智战场的规则变了：

定位内容化。

飞鹤VS伊利金领冠，谁能更好地将品牌战略定位，翻译成一个持续的、优质的内容系统，谁就将赢得这场战争。

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04.
总结一下，守住你的品牌心智产权

飞鹤与伊利的王座之战，表面上看是两大巨头的商业竞争，但其中的品牌战略思维，对你的品牌也有深刻的启示。

一个品牌，尤其是一个有心智地位的品牌，最危险的时刻，往往不是对手变强的时候，而是自己开始动摇品牌成功根基的时候。

还是用一句话总结这篇文章的核心观点：

品牌之战的终局，领先者最大的敌人不是挑战者，而是品牌自身对于“第一”的定义是否发生了动摇。

守住你的定义，守住你的心智产权，就是守住你的未来。因此，建议你问自己一个问题：

在你的赛道里，你的品牌是在巩固自己的山头，还是在羡慕别人的风景？

我是胡一鸣，一个只讲干货的品牌战略顾问。如果你也想为你的品牌，找到清晰有效的品牌战略，欢迎一起聊聊。

最后，如果你觉得这篇文章有启发，可以转给在做品牌的朋友。也欢迎你留言分享一下你对飞鹤和伊利金领冠的看法。

注：文中部分数据来自网络（未经核实），仅作营销方法论探讨。