【中童新思维】动荡中的奶粉版图：从缩量竞争到价值重构的产业新逻辑

文｜中童传媒创始人兼总策划 罗文杲

“奶粉还有未来吗？”这是第三届中国奶粉大会直播间里一位观众的提问。

这个问题的背后，是整个产业对当下市场的集体焦虑：新生儿数量创下新低，奶粉大盘从2021年近2000亿的高点回落至1500亿规模，母婴渠道的奶粉占比从65%滑落至56%。作为占据母婴门店半壁江山的核心品类，奶粉产业似乎正在经历前所未有的动荡。

然而，如果一个占据线下母婴门店50%以上生意的品类都没有未来，那么整个母婴渠道还有未来吗？真正的问题不是奶粉有没有未来，而是在这场深刻的产业变革中，我们如何理解新的增长逻辑，如何在动荡的版图中找到确定性。

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缩量时代的结构性机遇

2024年，中国奶粉市场呈现出一个看似矛盾却意味深长的特征：总量收缩，品质升级却在加速。

从量的维度看，这是近六年来市场体量的最低点。新生儿数量创新低，三段奶粉的主力消费人群降至谷底。但恰恰是在这样的背景下，高端及超高端产品的销售占比较2023年提升了4个百分点，HMO、乳铁蛋白等活性营养成分从可选项变成了标配，各大品牌在新技术应用和配方迭代上的投入达到了前所未有的高度。

进入2025年，市场迎来了微妙但关键的转折。全渠道销售额预计将达到1600亿元，虽然只是微幅增长，但这是自2021年以来的首次反弹。更重要的信号来自渠道端——今年上半年，我接到代理商的咨询电话达到了近三年来的峰值，许多曾经转型其他品类的代理商重新将奶粉作为核心品类布局。

这种反弹并非偶然。回顾2019-2024年的数据轨迹，奶粉大盘的起伏与GDP增速呈现出高度的一致性。2021年GDP增速达到8.6%的近年峰值时，奶粉市场也达到了近2000亿的高点。这种深度关联表明，奶粉产业已经成为中国经济的晴雨表，其发展逻辑已经从单纯的人口红利驱动转向了经济发展质量驱动。

值得关注的另一个趋势是跨境奶粉的持续增长。今年跨境产品预计占比将达到15%，这个数字的背后是消费认知的代际更迭。一个来自河南县城的年轻父母主动要求购买跨境奶粉的案例，折射出新一代消费者对品质的追求已经渗透到了下沉市场。当四五线城市的消费者都开始用全球视野选择产品时，整个产业的竞争维度已经发生了根本改变。

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集中与分化的双重变奏

当前的奶粉市场正在形成一个更加清晰也更加极化的格局：头部品牌加速集中，长尾市场空前活跃。

从集中度看，市场份额超过10%的品牌数量正在增加。曾经相当长时间内，只有一两个品牌能够突破10%的市场份额，但现在这个阵营正在扩大。这种集中化不仅体现在品牌层面，更直接传导至渠道端——大连锁的奶粉占比不降反升，部分甚至超过60%。这不是其他品类的萎缩，而是大连锁通过更强的品牌吸引力和服务能力，从周边中小门店手中夺取了市场份额。同时，曾经“去奶粉化”的精品店和健康管理门店，也开始重新审视奶粉品类的价值。

但在约200亿规模的长尾市场中，却呈现出完全不同的生态系统。这个占总盘子20%的区域，品牌起起伏伏，活跃度极高。通过差异化定位、精准的市场策略和严格的渠道管控，部分中小品牌实现了逆势增长。

这种“二八格局”的形成有其必然性，但需要注意的是，这不是传统意义上20%的品牌占据80%的市场，而是极少数头部品牌瓜分了绝大部分市场份额。在这种格局下，中小品牌面临的不是要不要生存的问题，而是如何生存、靠什么生存的问题。

一个关键的认知需要大家意识到：只有大品牌才有资格打价格战。纵观所有快消品行业，价格战从来都是大品牌发起的市场清理工具。中小品牌如果陷入价格竞争的陷阱，只会加速边缘化。真正的生存之道在于价值创新——通过产品力提升、技术创新、精准定位，在局部市场创造独特价值。

就比如大家如果去糖酒会看产品创新，看的从来不是大企业，而是小企业的展台。因为只有小企业才会把产品创新作为生存之本，大企业更多是跟随策略。这个规律在奶粉行业同样适用。中小品牌要找到自己的成长逻辑和价值逻辑，而不是在价格战中消耗自己。

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从渠道红利到技术红利的转型

定制粉曾经是过去几年奶粉市场的一大亮点，通过产品换渠道的策略，品牌方与大连锁形成了深度绑定，创造了可观的渠道红利。但现在，这个红利正在快速消退。

过度的定制化带来了两个严重问题：首先是消费者认知的模糊化，当市场上充斥着各种定制版本时，“什么是大牌”变得难以界定；其次是简单的换标签式定制已经饱和，无法再创造真正的差异化价值。

定制粉的未来不是没有，而是需要从“渠道红利”转向“技术红利”。真正的定制应该是产品层面的创新——不是简单换个包装，而是在配方升级、活性营养成分添加、精准营养设计等方面实现突破。只有当定制意味着更好的产品力，而非仅仅是渠道独占，定制粉才能继续保持生命力。

对中小品牌而言，严控市场秩序——控货控价策略，本质上是“中小品牌版的定制粉”。通过与有限但优质的渠道形成深度绑定，在可控的市场范围内创造稳定的销量，实现“小而美”的经营目标。这种模式在当前市场环境下依然具有红利效应。

配方革命正在成为新的竞争高地。活性营养成分从差异化卖点变成了高端产品的标配，临床验证开始成为新的竞争门槛。更重要的是，奶粉正在从“营养均衡”向“营养+功能”的复合价值演进。当消费者开始关注吸收、免疫、认知发展等具体功能需求时，配方的科学性和功能性成为核心竞争力。

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品类重构与需求觉醒

细分品类的爆发已经成为奶粉市场增长的主要动力。但值得注意的是，品类划分的逻辑正在发生根本性转变——从基于上游奶源的划分（牛奶、羊奶、有机）转向基于消费需求的划分。

特配粉连续几年保持20%左右的增速，背后是过敏、早产等特殊需求从隐性变为显性的市场觉醒。小分子奶粉的爆发，源于消费者对“吸收”这一核心功能的重视，它代表了奶粉功能化的新方向。有机奶粉维持着稳定的小众市场，满足特定消费群体对极致品质的追求。

中老年奶粉市场潜力巨大，但需要重新定义价值主张。当前市场过度聚焦于补钙等基础营养，忽视了老年群体的真实痛点——失眠影响生活质量、视力下降影响信息获取、各类疼痛影响日常活动。这些非医疗但影响生活品质的需求，才是中老年奶粉应该关注的方向。

驼奶等小众奶粉的兴起，体现了稀缺性红利的价值。尽管曾经历信任危机，但新国标的实施为其正名，真正的驼奶产品开始获得市场认可。虽然成本高企限制了规模扩张，但在特定消费群体中，稀缺性本身就是价值。

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渠道价值的重新定义

母婴渠道的奶粉占比虽然从65%下降到56%，但这个数字需要辩证理解。

首先，56%的份额已经开始企稳，下滑速度明显放缓。其次，渠道内部正在发生结构性调整——大连锁的奶粉占比不降反升，优质单店也在提高奶粉配置。这不是萎缩，而是优化。大连锁凭借更强的品牌号召力、更好的服务能力、更高的运营效率，正在实现市场份额的再分配。

更值得关注的是，曾经“去奶粉化”的精品店和健康管理门店开始重新审视奶粉的价值。一些健康管理门店明确提出要将奶粉占比提升至20%以上。这种回归不是简单的品类调整，而是对奶粉作为引流品类、信任品类、利润品类综合价值的重新认识。

渠道的价值正在从单纯的分销转向服务。当产品信息透明化、价格比较便捷化之后，渠道的核心价值在于专业服务、信任背书、场景体验。那些能够提供专业育儿指导、建立消费者信任、创造良好购物体验的渠道，将在新的竞争格局中占据优势。

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二注后半场的格局重塑

我们正站在一个关键的时间转折点上。中国奶粉产业经历了两轮注册制，但品牌格局的形成并不与注册周期完全吻合，而是跨周期的。

回顾历史，一注中期崛起的品牌主导了过去几年的市场格局。现在二注进入后半场，新的品牌格局开始孕育，这个格局将横跨二注下半段和三注上半段。

新格局有几个明显特征：头部阵营相对稳定但内部排名将发生剧烈变化，同样是前十的品牌，排名顺序可能出现较大调整；品牌集中度将进一步提升，但不会出现垄断，市场将维持“有限竞争”的格局；跨周期竞争成为常态，品牌需要具备穿越周期的能力。

在这个格局重塑期，品牌竞争的核心已经从单一维度转向综合能力的较量——产品创新能力决定差异化优势，供应链掌控力决定成本竞争力，消费者沟通力决定品牌认知度，渠道服务力决定市场覆盖率。只有构建起体系化能力的品牌，才能在新格局中占据有利位置。

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在动荡中寻找确定性

面对市场的动荡，悲观者看到的是困难，乐观者看到的是机会。但真正的智者，会在动荡中寻找确定性。

什么是确定的？品质升级的趋势不可逆转，无论市场如何波动，消费者对更好产品的追求不会改变；渠道价值的基础地位不会动摇，尽管形态在演化，但连接品牌与消费者的桥梁作用始终存在；创新是永恒的驱动力，无论是产品创新、模式创新还是服务创新，始终是打破现有格局的关键。

“市场没有捷径，格局没有定局。”这是我想对所有奶粉从业者说的话。在一个非垄断的充分竞争市场中，永远存在突破和超越的机会。关键是找准定位、坚持长期主义、在价值创造中寻找增长路径。

奶粉产业的未来，不在于市场规模能否重回2000亿的巅峰，而在于能否在新的发展阶段找到新的增长逻辑。从规模竞争到价值竞争，从渠道驱动到消费者驱动，从单一增长到多元发展，中国奶粉产业正在经历一场深刻的范式转换。

对于这个依然占据母婴渠道半壁江山的品类而言，真正的挑战不是“还有没有未来”，而是如何在动荡的版图中，找到属于自己的增长新逻辑，创造属于自己的确定性未来。无论是品牌商、代理商还是零售商，都需要在这场变革中重新思考自己的角色和策略，在价值重构的大潮中找到自己的位置。