乳铁蛋白调制乳粉领军品牌！新西特执行总裁宋海华《精耕者访谈》全文来了

探寻新增长，对话精耕者。欢迎收看母婴行业高端访谈栏目《精耕者访谈》第二季·第6期，本期我们有幸邀请到新西特执行总裁宋海华，其精耕母婴童产业12年，对市场的前瞻洞察、对渠道的坚定赋能、对用户的责任担当等有着丰富的实战经验。

在本次《精耕者访谈》中，宋总就营养品的现状、市场格局、渠道建设等内容进行了深度分享，干货满满！

以下为访谈视频全文精编（建议收藏精读）
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：请用三个关键词来介绍一下新西特?
新西特执行总裁宋海华：

首先是“乳铁蛋白”，新西特从进入中国市场起，就始终致力于将“新西特=乳铁蛋白、乳铁蛋白=新西特”的认知，植入消费者心智中；其次是“体质好”，新西特的使命是改善中国宝宝体质，助力中国宝宝拥有更好的体质；最后是“专业化”，需要说明的是，专业化并非单一维度的优势，而是一套系统打法，不只是靠提供优秀产品、源自好产地的产品就能实现。过去，中国很多家庭没有食用营养品、乳铁蛋白的习惯，不少渠道也未售卖这类产品，而我们要做的，就是通过专业化的方式，更好地服务中国宝宝。另外，还想补充一个关键词“澳大利亚”，新西特所有产品均源自澳大利亚，且拥有自有工厂——澳药集团，这也是新西特的重要特质之一。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：请用一个短语或关键词介绍新西特在消费者心中的形象？
新西特执行总裁宋海华：

有效复购。

新西特在消费者心中的形象是“宝宝体质的守护者”。新西特精耕中国市场11年，消费者复购表现突出，从天猫数据来看，多数客户来自持续复购；此前开展的市场调研也显示，新西特产品的复购率能达97%。

而能建立这一形象、实现高复购，核心源于产品研发遵循三大标准：一是“好看”，确保包装与形象具有吸引力，吸引消费者尝试；二是“好吃”，解决宝宝不愿吃营养品的痛点，毕竟再好的产品，宝宝不接受也无法发挥作用；三是“有效”，这是驱动复购的关键。只有真正帮助家长缓解喂养过程中的焦虑，切实守护宝宝体质，才能让消费者持续选择新西特。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：新西特已经进入中国11年了，您怎么看待母婴营养品行业的变化？
新西特执行总裁宋海华：

新西特2014年进入中国市场，当时，许多人认为这个行业具有阶段性与周期性，每隔几年就会出现变化。但我并不认同这一观点，在我看来，所谓的“周期性”本质上是“渠道周期性”。过去，行业多以渠道销售为核心，渠道有需求，品牌才被动跟进，而非品牌主动推动发展。直到现在，仍有不少品牌是被渠道牵着走，缺乏自主发展的方向与动力。

在新西特精耕中国市场的这11年里，我见证了行业的起伏：有许多同行伙伴一同起步，却在中途掉队；也不断有新的参与者进入。这一现象的关键，在于品牌方是否有坚定的发展决心、是否坚持走品牌化道路，以及品牌方与经销商是否具备专业性，是否真正以“助力宝宝健康成长”为使命。

放眼当下，在中国市场经营超过11年的母婴营养品品牌并不多，核心原因便是部分品牌方不够坚定。但如今，行业的“渠道周期性”桎梏必须被打破，新西特率先迈出了这一步。我在与他人交流时提及新西特已运营11年，对方常会感叹“难得”，毕竟过去行业常呈现“三年一大变”的态势。

不过我坚信，过去的“周期性”不会是未来的主流。行业未来的走向，取决于品牌是否有扎根中国市场的定力与信心，是否能在产品研发上真正解决宝宝的需求，而非仅靠广告营销。我始终秉持一个观点：营养品并非药品，绝不能用“营养品治病”的错误理念破坏中国母婴营养品行业健康、绿色的发展方向。假如我们还用营养品治病的思维，中国的营养品没有未来。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：您怎么看《精耕者访谈》第二季采用“新增长”的主题？
新西特执行总裁宋海华：

我认为新增长不是抢市场，而是造价值。当前中国母婴行业面临一个现状，不少从业者对行业前景持唱衰态度，我也一直期待能有媒体主动站出来，与大家共同探讨行业未来的增长路径究竟在何方。现在市场面临着两个方面的变化：一方面是出生率下滑带来的市场变化，另一方面是行业内卷现象突出，不仅众多品牌陷入同质化竞争，渠道之间的竞争也愈发激烈。

但事实上，我始终认为，即便在当下这个阶段，母婴行业依然是极具潜力的优质行业，整体市场这块“蛋糕”的体量依然庞大。所以，访谈将“新增长”作为主题，我认为这一方向把握得非常精准，它不仅为行业指明了新的发展思路，更能为当前的母婴行业注入一剂强心针，提振从业者信心。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：营养品企业怎么实现新增长？它的关键是什么？
新西特执行总裁宋海华：

我认为营养品企业实现新增长，关键在于两大方向的突破：第一，要从“聚焦渠道建设”转向“加强消费者沟通”。当前不少营养品企业将精力集中在渠道布局上，但实际上，更需要增加与消费者的直接沟通，让消费者更深入地了解产品价值，这是推动增长的重要前提。

第二，要推动渠道变革与升级。过去渠道多以奶粉为核心展开运营，接下来则需转向科学喂养的思路。未来，消费者会逐渐更依赖线下门店，而且中国市场的购买力依然强劲，不能简单认为当前购买力有所减弱，就像行业内的两大零售“航母”胖东来与山姆，每天仍有大量消费者排队购物，这就是购买力的有力证明。

但目前部分渠道商存在明显不足：一方面未能站在消费者视角思考，无法清晰引导消费者选择合适的产品、建立正确的产品认知；另一方面商品结构不够完善，比如针对特定年龄段宝宝的产品供给不足。因此，渠道商需要丰富品类，尤其要完善营养品矩阵。毕竟，宝宝体质的提升并非依赖单一产品，而是需要综合性调理，所以在产品布局与推荐上，要注重“打组合拳”，通过多元且适配的产品满足宝宝的全面需求。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：母婴营养品区域品牌多、格局分散，品牌是否该重视和精耕品牌力？
新西特执行总裁宋海华：

格局越分散，越要把品牌做大做强。品牌是消费者购买你的理由，原因主要有以下几点：

第一，行业格局越分散，越需要通过做强品牌来建立核心竞争力。品牌是消费者选择产品的关键理由，尤其母婴营养品行业尚处于发展初始阶段，无需急于求成。待三五年后便会发现，部分品牌会逐渐脱颖而出，同时也会有品牌在特定品类领域精耕细作、形成优势。

第二，很多品牌要真正地做品牌，而不是一个商标。目前行业中存在一些现象：有的品牌只是简单贴标，试图成为区域品牌，这类品牌往往只是行业过客；还有部分品牌仅在局部区域销量较好，但这并不意味着能在未来持续发展。我认为，应给予行业三五年时间沉淀，推动其更健康地成长。对于所有从业者而言，无论是否能长期立足，都需坚守品质底线。只有品质好了，才有品牌。

未来，中国母婴营养品行业必定会涌现出更多能与新西特并肩的优质品牌。

除此之外，一是要组建专业团队，坚持“专业的人做专业的事”；二是与专业渠道商深度合作、协同共建。

从行业趋势来看，母婴营养品在母婴店中的发展潜力巨大：它有望从过去的第三品类跃升为第二品类，甚至未来有成为第一品类的可能。随着行业“蛋糕”不断扩大，营养品的潜力将持续释放，同时这也对渠道商从业人员的专业性提出了更高要求，只有从业者不断提升专业能力，才能更好地适配行业发展、承接市场机遇。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：您用了四五个词讲专业，为什么？
新西特执行总裁宋海华：

我认为，营养品在中国市场的发展，始终需要依托高度的专业性。事实上，若无法为消费者解决实质性问题，所谓的“专业性”便无从谈起。对此，我常在行业内呼吁，希望所有营养品品牌商都能坚守品质底线，用心做好产品。对于真正有志于打造长期品牌的企业而言，他们必然会认同我这一观点；但对于那些缺乏品牌意识、仅追求短期利益的从业者，想必会认为我这番话是对他们的攻击。然而，无论是你、我，还是行业内的渠道商，我们的初衷都是一致的，即期盼整个营养品行业能够健康发展。试想，一旦消费者对母婴行业及母婴渠道失去信任，那么我们这些行业参与者存在的价值，也将大打折扣。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：很多母婴店都很重视营养品，但销量一直做不起来，究竟是什么问题？
新西特执行总裁宋海华：

我认为，当前很多母婴店对营养品的“重视”更多停留在表面，并未真正落实到行动上，这正是销量难以提升的核心问题。

我们在与不少渠道商沟通时，或新西特产品进驻门店时，对方常表示“非常重视营养品”。不过，只是嘴上重视，思想上重视，但行动上不重视。直到现在，多数母婴渠道仍以奶粉为核心业务，营养品在门店整体营收中的占比依然较低，这一现状恰恰说明，大家虽喊着“重视”的口号，行动上却未给予足够投入。

其实，若能让门店全员拿出做奶粉时的劲头与专业度，全力投入到营养品的推广与服务中，营养品的销售额必然会有所突破。所以关键在于，门店不仅要在思想上真正重视营养品，更要在行动上重视，这样才能切实推动营养品销量增长。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：新西特有一个“蓝光俱乐部”，当时成立的初心是什么？
新西特执行总裁宋海华：

新西特成立“蓝光俱乐部”的初心，并非为了建圈子，而是为渠道商提供专业支持与高效服务，助力其更好地运营营养品业务。

我们组建了涵盖七个部门的专业服务团队，并建立了“45秒快速响应”的服务机制。通过这套服务体系，我们一方面向渠道商传递更专业的营养品销售理念，培养其高效的服务意识；另一方面，也帮助渠道商引导宝宝养成持续食用营养品的习惯。最终实现三大核心价值，一是让与我们深度合作的门店生意得到改善，二是让消费者对品牌与门店更信赖，三是推动更多渠道商提升自身专业性。

在有限的资源里，重点服务那些与我们深度合作的门店。自蓝光俱乐部成立以来，大部分加入的门店，其营养品销售额增长率都达到了100%以上。其中，江苏地区有多家门店的增长更是超过150%，实现了销量翻倍，这样的数据相当可观。而且我坚信，未来这些数字还会进一步提升。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：去年新西特将定位从“新西特=乳铁蛋白”升级为“新西特=体质好”，为什么？
新西特执行总裁宋海华：

新西特将定位从“新西特=乳铁蛋白”升级为“新西特=体质好”，核心原因是我们的思考视角发生了转变。过去我们多从品牌或品类的维度看待自身，而随着对“定位”理念的深入学习，我们开始尝试从用户视角重新审视新西特的价值，思考品牌究竟能为用户解决什么核心问题。

此前，我们的核心是围绕乳铁蛋白这一品类，为用户提供优质的单一产品；但现在，我们希望进一步升级，为用户提供改善宝宝体质的整体解决方案，真正帮家长实现“让宝宝体质变得更好”的核心需求。

得用户者得天下。对于营养品而言，只有得到消费者的认可与满意，品牌才有持续存在的价值；如果品牌没有帮消费者解决根本问题，站在消费者利益出发，它没有未来。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：作为母婴“对证营养”的首创者，您当时看到了什么样的机会？
新西特执行总裁宋海华：

母婴行业已从“有营养品就卖”的粗犷发展阶段，到“对证营养”的精耕时代。

当下很多市场都在提及“精准营养”，但在我看来，精准营养的核心本质是“对证营养”。所谓对证营养，是基于宝宝个体体质的差异，为其匹配针对性的营养解决方案，这才是营养品的本质。过去行业中存在不少盲目跟风的现象，比如看到别家孩子补钙，就跟着给自家孩子补钙，这种缺乏针对性的从众思维，既无法真正解决宝宝的营养需求，也浪费了资源。

因此，我们才决定推出“对证营养”理念，聚焦四类典型需求的宝宝，分别是清瘦宝宝、体弱宝宝、追高宝宝、过敏宝宝，为他们匹配不同的营养品，让营养补充真正贴合个体需求，切实帮助宝宝改善体质。

为了落地这一理念，我们在研发端做了大量产品细分工作。我们不仅在澳大利亚成立澳药实验室，还在中国设立新西特体质研究院，就是希望通过专业的研发力量，深入研究宝宝不同体质特点，从而开发出更具针对性的营养品，让“对证营养”从理念转化为切实可行的解决方案。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：新西特获得“乳铁蛋白调制乳粉中国销量第一”的认证，您做对了什么？
新西特执行总裁宋海华：

第一，把产品做精。在研发层面，我们不断迭代升级乳铁蛋白产品，从第一代、第二代，到第三代乳铁蛋白，始终投入大量资源精耕研发。目前，依托澳药实验室的专业力量，我们已开发出丰富的乳铁蛋白品类，以更优质、更多元的产品满足市场需求。

第二，把渠道做透。新西特在渠道端获得了广泛认可，这离不开我们长期的渠道建设。比如2019年，乳铁蛋白品类正处于热度上升阶段，新西特在其中贡献了重要力量。当时我们邀请田亮在厦门举办了一场两千人的会议，有效激发了渠道的内驱力，让更多渠道伙伴认同乳铁蛋白品类的价值。通过这类举措，我们持续夯实渠道基础，积累了深厚的渠道资源。

第三，把口碑做实。新西特进入中国市场以来，死磕乳铁蛋白，未来还会死磕很多年，把品类做强大。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：市场上有些疑惑，婴配粉或者奶粉里面已经添加了乳铁蛋白，为何还要单独买？是不是智商税？
新西特执行总裁宋海华：

价值不同，需求不同。我认为单独购买乳铁蛋白营养品并非智商税，核心原因在于宝宝个体需求存在差异，且奶粉中的乳铁蛋白与单独的乳铁蛋白营养品有着本质区别。

首先，每个宝宝的体质不同，对营养的具体需求也各不相同，不能用统一标准衡量所有宝宝的营养补充需求。就像我们日常吃的主食中也含有钙，但仍需根据个人情况额外补充钙一样，奶粉中的乳铁蛋白也无法完全满足每个宝宝的个性化需求。

其次，奶粉中的乳铁蛋白与单独的乳铁蛋白营养品属于不同概念，二者在关键指标上存在差异。以新西特的乳铁蛋白产品为例，其乳铁蛋白不仅活性高、纯度高，还具备易吸收的特点，能更精准地帮助宝宝补充所需营养，解决实际的健康需求。而市面上部分观点将二者混淆，忽视了产品本身的差异，这是不准确的。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：乳铁蛋白领域里有没有滥竽充数以次充好的产品？
新西特执行总裁宋海华：

在新西特进入中国市场之前，市面上便已存在众多类似产品，例如乳铁TM蛋白质固体饮料等。彼时的乳铁蛋白市场鱼龙混杂，存在诸多不规范现象。新西特取得了乳铁蛋白调制乳粉的首个中文标签，成功进入中国市场，此后打破了诸多市场谣言。到现在为止我们最主要的就是把产品经营好，把活性、纯度、好吸收这三件事情做好。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：消费者去哪儿购买乳铁蛋白会更好？

新西特执行总裁宋海华：

第一，认准可靠的购买渠道。线上建议选择品牌官方旗舰店，线下则可优先考虑正规母婴精品店或连锁母婴店，这类渠道的产品来源更有保障，能减少买到非正规产品的风险。

第二，仔细查看产品标签与配料表。首先要确认配料表中是否明确标注“乳铁蛋白”成分，若配料表内未提及乳铁蛋白，仅宣称从其他物质中提炼相关营养，这类产品的品质是难以得到认可的；同时，还需关注标签上标注的乳铁蛋白含量，明确产品的有效成分占比。

第三，核查产品的相关检测报告。重点查看三项关键报告：一是乳铁蛋白活性检测报告，二是乳铁蛋白纯度检测报告，三是产品实证检测报告。通过这些专业报告，能更直观地判断产品的品质与有效性，避免选购到不符合预期的产品。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：渠道整合加剧，对营养品企业而言会有什么影响？

新西特执行总裁宋海华：

我认为当前中国营养品行业面临的一大挑战，是市场中“蔓延式生长”的品牌数量过多。之所以出现这种情况，核心原因在于渠道整合力度仍显不足。许多品牌仅在局部区域实现较好销售，未能形成全国性的市场影响力与品牌认知度。

但从行业发展趋势来看，未来必然会走向“全国一盘棋”的格局，市场资源与消费者认知会逐渐向头部品牌集中，这一规律在其他国家的行业发展中已得到印证。比如美国的食品行业与营养品行业，澳大利亚的相关行业，最初都存在大量分散品牌，后期均呈现出明显的头部集中趋势。

在这场行业集中化的“赛跑”中，品牌的关键任务是找准自身的精准发力点。通过聚焦核心优势领域持续精耕，不仅要精耕行业、做强品类，更要在细分赛道中打造差异化竞争力，这样才能从中脱颖而出。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：长远来看，母婴营养品企业如何构筑自己的护城河？

新西特执行总裁宋海华：

第一是品质。营养品企业一定要抓产品品质，不能再经营“花架子”。我认为把品质抓好这个才是核心。

第二是专业。专业就是让品牌商、渠道商甚至消费者越来越相信专业性的品牌。

第三是品牌的共情力。品牌一定要从用户的视角来思考。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：展望未来您还会探索营养品的哪些新品类？挖掘新增长？

新西特执行总裁宋海华：

当前，市面上的营养品，大多聚焦于0-3个月、3-6个月等低龄宝宝群体，但我认为未来儿童与青少年营养品赛道的中国市场规模会逐步扩大，这将是重要的增长方向。

从渠道层面的变革来看，未来许多母婴店的业态结构也可能发生调整，有望转型为涵盖儿童与青少年的综合营养服务中心，这一变化也会推动营养品整体结构迎来显著调整。

因此，对众多品牌商而言，首先应考虑扩大服务赛道，将受众从低龄宝宝延伸至儿童、青少年群体，让更广泛年龄段的孩子都能享受到优质营养品，通过年龄段的扩张挖掘市场潜力。

最后，还需从用户视角出发，结合不同宝宝的体质差异，针对性研发多样化的产品结构，满足更细分的营养需求。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：未来3到5年，母婴营养品的市场格局会怎样，新西特会在什么位置？

新西特执行总裁宋海华：

我认为，未来几年内，中国营养品行业一定会涌现出一批优秀品牌，它们会在不同细分赛道中与新西特共同竞争、协同发展。而在这一过程中，新西特能自信地说，我们绝对会处于领跑地位。

第一，我们在产品研发与生产端具备扎实基础。新西特拥有自己的工厂与实验室，能从研发到生产全链路把控产品品质，为市场提供稳定、优质的营养品；第二，我们始终以品牌思维为导向，不仅专注自身发展，更致力于以专业理念推动中国营养品行业的健康发展；第三，我们从用户需求出发，成立了多家研究院，针对宝宝不同体质研发多样化的营养品，核心目标始终是改善中国宝宝的体质。

作为企业掌舵人，我始终认为自信是必备素质，而“自负”在我看来并非完全的贬义词，它也可以成为激励自我不断成长的动力。当然，我所说的“领跑”并非空谈，而是建立在大量基础性工作之上的：新西特搭建了涵盖产品线、渠道、品牌宣传的多维度发展体系，如同为企业发展打造了多架“马车”；若从竞争“护城河”来看，我们更是筑牢了诸多“地桩”，渠道建设极为夯实，至今已有大批与我们合作十年的经销商；团队实力也十分强劲。这种品牌与渠道长期共赢的稳定关系，正是我们发展的重要支撑。

此外，纵观当前营养品行业，拥有自有工厂的品牌并不多，这也是新西特的核心竞争力之一。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：展望未来，您给母婴营养品企业代理商和母婴店有什么样的建议？

新西特执行总裁宋海华：

所有母婴从业者都需坚守品质底线，始终坚持做有品质的产品、有品质的品牌、有品质的团队、提供有品质的服务。对我们所有行业参与者而言，都应围绕“非好产品不卖”的初心开展工作。

前段时间我提出过三个关键词。第一是“坚定”，所有母婴人都要坚定行业发展信心，用心为母婴行业发展贡献力量，而非轻易想着转行。

第二是“真诚”，母婴行业发展至今已步入2.0阶段。1.0阶段靠奶粉支撑起整个行业，2.0阶段则需依托“奶粉+营养品”的组合，推动行业健康发展，而“真诚”正是这一阶段的核心底色，尤其对营养品领域而言，品牌商要对渠道商真诚，渠道商要对消费者真诚，品牌商更要直接对消费者真诚，形成一条完整的真诚价值链。

第三是“团结”。当前行业面临些许动荡，消费力也不如以往，部分从业者陷入互相内卷的困境。此时，渠道商认可的品牌与品牌商认可的渠道商更应紧密携手、团结一致，共同渡过当下的调整期。

每个品牌都应专注做好自身产品，让更多消费者信任营养品，这才是团结的意义所在。如今行业内卷多集中在价格层面，若能形成“共同做大行业蛋糕”的共识，反而对所有人更有利。如果这个行业不好，大家其实都不好。

此外，“把品质做好”绝非一句口号，而是需要实打实的行动支撑。拥有自有工厂、投入自主研发，才能真正掌控品质。你连品质都控制不了，你怎么做品牌。其实现在很多人都在提及“长期主义”，但长期主义不是一个口号，不是今天喊你是长期主义，你就是。