新秩序！看婴幼儿配方液态乳纳入注册管理的行业风向

婴幼儿配方液态奶在国内的发展已有相当长的时间，但其发展并不顺利，尤其是在监管政策方面经历了诸多探索，2015年《食品安全法》全面修订时由于当时的消费是以婴配粉为主，因此仅对婴配粉实行注册管理，婴配液态奶仅需备案即可上市。

近几年市场迎来变化婴配液态奶的需求逐渐发展起来，监管问题亟需明确。前不久食品安全法修正草案显示将婴幼儿配方液态乳纳入注册管理，这在一定程度上抬高了婴幼儿配方液态乳的入局门槛，不过目前这一品类仍以进口品牌为主，而且市场消费仍然集中在婴配粉产品领域，液态产品想要发展起来还面临多方面的局限。

01

补齐短板，婴幼儿配方液态乳纳入注册管理

前不久食品安全法修正草案正式提请会议审议，重点针对婴幼儿配方液态乳等液态食品的监管，修正草案将婴幼儿配方液态乳纳入注册管理，要求企业严格按照注册的配方、工艺生产并明确违法生产的法律责任，这意味着未来婴幼儿液态乳将与乳粉执行同等严格的标准，确保产品安全性和品质可控。

笔者搜索了解，早在2015年左右国内市场上就出现了婴幼儿配方液态乳产品，但当时市场上基本是以婴配粉为主，液态产品几乎没有认知。2015年修订的食品安全法规定对婴幼儿配方乳粉的产品配方实施注册管理，并没有涵盖婴幼儿配方液态乳。

2017年婴幼儿奶粉配方注册制开始实施时国内市场上有少数品牌推出了婴幼儿配方液态乳产品，但当时这类产品并不在注册范畴。此后几年随着消费需求的变化以及市场发展，国内对这类产品的需求呈现显著增长的趋势。不过市场上的产品大多依赖进口，和婴配粉相比液态乳在品质控制方面面临着更高的风险，其水分含量高、营养丰富的特点使得微生物控制、稳定性、产品包装等生产质量控制方面的技术要求更为严苛。

2024年初市场监管总局就《〈中华人民共和国食品安全法〉（修正草案征求意见稿）》公开征求意见，拟将婴幼儿配方液态奶纳入注册管理，这被看作是婴幼儿配方液态乳监管迈入更严格、规范阶段的信号。不过监管政策的调整规范市场秩序的同时也对企业的研发、生产能力和质量控制提出了更高的要求。

02

筛选更细化，入局门槛得到提高

一直以来国内婴幼儿的口粮都集中在婴配粉上，当时配方注册制的实施以及行业竞争加剧使得部分企业将目光放到液态产品上，2017年底惠氏在中国市场上线了液态儿童配方奶，2018年4月美赞臣在中国市场引入婴配液态奶，圣元优博在2017年、2019年分别推出了法国原装进口的优博布瑞弗尼4段和3段儿童配方牛奶，后来又推出了布瑞弗尼A2配方以及鲜活爱系列液态婴配产品。

第一次配方注册制之时严格限制了工厂的婴配粉注册数量，而备案制下液态婴配产品在数量、产品配方调整、生产规模等方面具有更大的灵活性，无需像注册制那样经历复杂的审批流程，能够更快地响应市场变化推出新产品，当时也有观点认为可以将这类产品作为应对注册限制的一种方式。

因此2017年配方注册制开始正式实施时国内密集出现了液态婴配产品，但由于消费基础薄弱市场一直没能获得太大发展，经过几年的市场教育这几年消费端对这类产品才有了一些认知。

为了加强对液态产品的管理，2023年11月市场监管总局发布了关于公开征求《婴幼儿配方液态奶生产许可审查细则（征求意见稿）》公开征求意见，重点从原辅料、生产工艺和清洁作业区动态控制、灭菌设备和灭菌效果验证、出厂检验等方面进行了规定。比如细则要求生乳必须来自自建奶源基地，清洁作业区空气洁净度需达到万级标准，且每批次产品都要进行全项目自行检验，还需通过保温实验验证商业无菌效果等。

再加上此次纳入注册管理，婴幼儿配方液态乳市场的进入门槛以及入局成本都在提高，企业需要在生产设备、质量控制、研发能力等方面具备更高的水平才能满足注册管理的要求。

03

本土缺位，进口品牌为主导

上世纪70年代国外市场上就有了婴配液态奶产品，经过多年发展沉淀已成为许多国家婴幼儿喂养的重要选择，目前美国、德国、芬兰、韩国、日本等多国都有生产销售。此前的一项调查显示，在美国超过70%的被调查妈妈都曾使用过配方液奶产品，美赞臣、雅培等企业的相关产品更是已在美国市场上市多年。

国外快节奏的生活方式使得家长们更倾向于选择便捷的喂养方式，婴幼儿配方液态乳开盖即饮的特性正好满足了这一需求并形成了一定的消费习惯，由于发展时间较长消费者对这类产品的认知度和接受度都比较高。

而且国外企业还不断针对婴幼儿不同成长阶段的营养需求优化产品配方，推出了多元系列的产品，在引入国内市场时也是进口品牌居多，目前电商平台上可以看到雀巢、美赞臣、爱他美、惠氏、雅培、圣元等品牌产品，不过这两年市场上也出现了一些新的进口品牌产品，比如喜宝有机婴儿配方水奶、伴宝乐有机液态奶（仅 3 段产品）、葛兰纳诺等品牌，不论是品牌数量还是细分品类都有增多的趋势。

整体来看目前国内婴配液态奶市场呈现出进口主导、本土缺位的格局，笔者查看京东、天猫等电商平台在售产品中基本都是进口品牌，这背后既有和国内消费习惯不同的原因也有技术等层面的因素。不过笔者在搜索时发现，目前惠氏启赋推出了中文标签的液态婴配产品，圣元此前曾推出的布瑞弗尼、爱萌、鲜活爱三款产品在电商平台都已搜索不到，品牌称是在进行换代升级。

04

品类再拓展，特医食品也开始液体化？

市场上婴幼儿食品除了婴配粉外还有特医奶粉产品，这类产品经过多年发展不仅品类和品牌在不断增多，产品形态也多了起来，潜力愈发凸显。据相关数据显示，2024年中国特殊医学用途配方食品行业市场规模超过160亿元，近五年行业复合增速为8.94%。

其中早产儿、低体重儿、乳糖不耐受及过敏体质婴儿等特殊群体对特医食品的依赖度比较高，在三孩政策及消费升级的推动下市场供需矛盾逐渐显现，以氨基酸配方、深度水解蛋白配方为代表的产品需求持续增长，不过在这一领域中国产品牌虽然也有但进口品牌仍然占据主导地位。

从产品形态看各个品牌推出的婴幼儿特医奶粉基本上是粉状需要冲调食用的产品，但笔者在电商平台上也看到有品牌推出了液体化的产品。天猫平台纽迪希亚母婴特配海外旗舰店显示，其产品除了粉状特医产品外还包括一款适用于1-10岁营养不良幼儿及儿童的纽荃星高能量全营养配方液体奶，产品有原味、草莓味、巧克力三个口味。

据介绍该系列产品1瓶125ml约等于2.5杯普通奶粉，宣称追高长壮看的见、精准填补营养缺口，其关键营养成分表显示每100ml能量、蛋白质、碳水化合物、脂肪含量分别为240Kcal、5.7g、28.5g、10.9g以及2.4g的膳食纤维。

如果放大人群来看，目前已有多个品牌推出了液态的特医食品，不过基本为全营养配方的产品，比如纽迪希亚旗下的能荃力益嘉特殊医学全营养配方产品、德瑞太特殊医学全营养配方食品、雀巢佳膳佳立畅特殊医学用途全营养配方食品、雀巢小佳膳汇立能特殊医学用途全营养配方食品，以及高能量的德瑞清特殊医学用途流质配方食品等。

液态特医食品的出现不仅是产品形态的创新也意味着行业或许也面临着发展变革问题，因为液态产品切中了特定人群的痛点，对于那些术后康复患者或者营养不良、急需补充营养的人群来说，免冲调、易携带、精准计量的液态配方提升了便利性。不过从这些企业往往会推出多个口味的角度来看，或许口感优化提升也是品牌们需要做的，而且目前液体特医食品的产品类型还比较单一，品牌们可以加大这方面的研发投入。

05

定位超高端，一天消费可达280元

第一财经商业数据中心的统计数据显示，婴配液态奶在价格区间呈现出显著的高端化特征，其单毫升最高价格已攀升至1.55元，即便较低价格也维持在0.1元以上，这一价格水平相较于传统婴幼儿配方奶粉有着较大幅度的提升，以满月婴儿为例按照每天至少摄入800毫升奶粉计算，仅奶粉一项的日成本就至少达到80元。

在各大电商平台上不同品牌的婴配液态奶价格差异明显，比如英国爱他美白金版2段产品200ml*12瓶券后价格为450元，雀巢BEBA贝巴至尊6HMO2段200ml*6瓶券后价格为426元，美赞臣美版金樽液态奶HuMO6液态奶237ml*24瓶券后607元，折合每100ml的价格分别为18.75元、35.5元、10.67元。

婴配液态奶价格居高不下背后有着多方面的原因，这类产品对生产环节的要求不同于普通纯牛奶及奶粉产品，其生产过程不仅需要加入各种营养还需要在高度洁净的环境中生产以确保不受微生物污染，这在一定程度上增加了生产的难度和成本。而且像美赞臣、雅培、爱他美等品牌凭借在婴幼儿食品领域的长期积累不论是品牌声誉还是市场信任都更高，产品价格往往也较高，再者由于当前产品主要通过跨境购的方式销售也增加了成本。

而且从营养方面来看，不少品牌添加了如HMO、DHA、MFGM等，比如美版美赞臣金樽水奶含有DHA+ARA+MFGM以及HuMO6的自护6维营养，爱他美白金版产品含有多种GOS/HOS和HMOS。在婴配粉中含有这些成分的产品价格就比较高，应用在液体产品后价格自然也相应提升。

随着新一代父母育儿观念的升级，市场对婴幼儿食品的精细化、科学化需求日益增长，他们更愿意为“安全”“便捷”“营养全面”等标签支付溢价，婴配液态奶开盖即饮、无需冲调的特性恰好契合了现代家庭快节奏的生活方式，尤其是对新手父母和外出场景的友好性使其成为“高端育儿”的象征性选择。

此外部分品牌通过多样化的营销策略强化了产品的稀缺性和价值感，在这种需求下婴配液态奶市场逐渐形成了“高价=高端”的认知，即便单日消费高达280元仍有特定消群体愿意买单。

06

产品特性限制，多存在于线上

尼尔森IQ发布的《洞察周期，穿越周期，中国母婴市场报告》数据显示，2022年-2024年母婴行业线下渠道的销售额占比逐年下降，分别为69.4%、64.9%和59.7%；线上渠道的销售占比持续攀升，分别为30.6%、35.1%、40.8%。虽然线下母婴店面临多重压力消费有些萎缩，不过仍占据近6成的销售，仍然是重要的销售渠道。

这几年在线上渠道快速崛起的过程中，婴配粉的线上销售也呈现出快速增长的趋势，得益于线上渠道的便捷性和丰富的产品选择，只需通过手机等设备就能浏览各大品牌的各系列婴配粉产品，不仅方便对比价格还常常提供各种优惠促销，无需出门即可完成购买。

不过由于婴配粉产品的特殊性，相关法规规定进口英文标签的产品并不能直接在线下母婴店中销售。而婴配液态奶产品由于发展问题目前基本上是通过跨境方式进口自美版、德版、英国版、加拿大等国家的英文标签产品，即使有几款中文标签的产品但查询发现也是进口自国外，这或许也是这类产品基本存在于线上的因素。

一直以来笔者都在跟踪观察婴幼儿配方液态乳的销售，此前部分线下母婴店也曾销售过圣元布瑞弗尼以及飞鹤的儿童配方液态奶，还有门店销售惠氏的产品，但如今大多线下门店中很难看到婴幼儿配方液态奶身影。除了合规销售问题外，产品的消费习惯也没培养起来，特别是母婴店数量更多的下沉市场中消费认知仍然差很远。

婴配粉地位稳固，消费仍以此为主

2015年左右国内市场上开始有婴幼儿配方液态奶产品出现时，婴幼儿配方奶粉就在市场中占据着绝对的主导地位，彼时已经在国内发展几十年，消费者对婴幼儿配方奶粉的认知度和接受度都很高。而且经过多年发展奶粉产品种类不断丰富，涵盖了不同年龄段、不同配方特点的产品，能够满足各类婴幼儿的营养需求。

如今经过数十年的发展，尽管市场上出现了婴幼儿配方液态奶等新兴产品，但奶粉在消费者心中的地位并没有受到影响，在各大商超、母婴店以及电商平台上婴幼儿配方奶粉的销售额和销售量均占据着较大的市场份额，主导地位依然稳固。

婴配粉自上世纪八九十年代就已起步，老一代消费者接触使用的就是奶粉，对这类产品的安全性和营养性有着较高的信任度，因此在选择产品时可能也会更倾向于选择熟悉和信赖的奶粉产品。而且婴幼儿配方奶粉在奶源、生产工艺、营养成分、储存条件等方面更加透明也提升了信任度。

消费习惯的改变并不是一朝一夕能够完成的，需要企业、行业共同努力，通过线上线下多样化的活动向大众介绍婴配液体奶的优势和特点，可以加大在宣传和推广方面的力度以提高产品的认知度和信任度，从而吸引更多消费。

行业思考：婴幼儿配方液态乳纳入注册管意味着监管从之前的看结果转变为现在从过程开始监管，不仅提高了行业门槛也推动了市场秩序愈加规范化，不过如何解决消费习惯固化、价格壁垒高企、渠道变革滞后等挑战或许是当下各品牌需要优先解决的。

作者：铁兵