英氏、嘉宝、宝宝馋了……婴童辅零食品牌集体卷向何方？

今年，婴童辅零食行业被注入了更多积极因素和创新动能。

首先是政策端的利好，育儿补贴、免保育教育费等国家级政策相继出炉，为整个母婴行业带来暖意；其次是标准端的支撑，《食品安全国家标准婴幼儿罐装辅助食品》（GB 10770-2025）、《食品安全国家标准 婴幼儿谷类辅助食品》（ GB 10769-2025）等婴幼儿辅食新国标的出台，以及HMO（2'-FL）在婴幼儿辅食中的应用获批，推动婴童辅零食行业规范与升级；三是消费者需求的扩容，根据第三方平台数据，今年上半年，主流电商平台婴童零辅食类目销售额重回增长，部分渠道甚至实现超40%的同比增长。

不过，行业整体向好势头之下，随之而来的是愈演愈烈的品牌混战厮杀。

深扒近两年婴童零辅食行业的走向，随着出生率走低和消费者日趋理性，行业深陷存量困局，各品牌一边想吃下更大“蛋糕”，一边也想着做大“蛋糕”，尤其是聚焦产品维度的比拼更是步步深化，从原料到配方再到品类拓展，从更安全到更营养再到更精准。

更多品牌卷向有机天然

当下，消费者对“食品安全”的敏感度极高，不止于要求生产过程洁净卫生，还逐渐追溯至原料与成分添加层面，希望足够天然安全。

在此趋势下，越来越多品牌开卷原料的健康绿色程度，例如英氏在东北三江平原专门为自家婴幼儿米粉产品布局了大米自有种植基地，并采用其博士后团队严选的圆粒9031大米，通过严控种植流程来确保原料纯净；秋田满满选用有机超级稻龙粳31来生产其婴幼儿米粉产品，且在原料种植过程中严格确保不使用化肥农药；嘉宝婴幼儿米粉的大米原料则需要通过5轮筛选确定种源，包括非转基因品种、抗病性、成熟度、重金属含量、符合婴幼儿辅食标准，并且要经历2年以上的试验田试种，最后才会种植在嘉宝黑龙江净态农田中。不难发现，在婴幼儿米粉产品中有机原料已渐渐成为头部玩家的标配。

除了婴幼儿米粉外，果泥和辅食油也是婴童零辅食玩家卷原料的重点方向，如英氏、爷爷的农场、宝宝馋了等头部品牌都推出过有机果泥，秋田满满推出有机橄榄油，亨氏上市有机紫苏籽油/亚麻籽油，禾泱泱推出有机野生核桃油，基本上都在追求绿色天然与有机认证。

从基础营养到功能强化

母源营养成关键

在原料维度精益求精的同时，婴童零辅食品牌还集体聚焦产品的营养功能强化这一角度深练内功。这背后源于新生代妈妈普遍追求科学育儿、精细化育儿，对婴童零辅食产品的营养丰富性、科学全面性的要求不断升级。

尤其是近一年，各婴童辅零食品牌纷纷推出婴幼儿配方米粉系列，更关注以母源成分提供更亲和补充，如雀巢嘉宝先后上市A2B-酪蛋白+Bb-12 益生菌配方米粉、PHW部分水解乳清蛋白、HMO配方米粉；英氏推出挚护婴幼儿配方米粉，添加有5重母源营养，以及HMO高蛋白配方米粉；秋田满满上市星耀蓝罐HMO有机配方米粉，添加富含A2β-酪蛋白的有机全脂乳粉、HMO、母爱益生菌（CECT5716）/Bb-12/GG三种活性益生菌、原味2价铁等成分；Babycare旗下光合星球发布5A婴幼儿有机配方米粉，加入乳清蛋白，并搭配DHA+ARA、二价铁+VC、钙+维生素D等营养组合。

不止婴幼儿米粉，其他婴童零辅食细分类目也在卷营养添加，目前主要分为两大方向：一是聚焦DHA、益生菌、钙铁锌等膳食营养成分添加，如秋田满满婴幼儿益生菌莓莓冻干米饼、小鹿蓝蓝DHA藻油巧克力绵绵豆、光合星球高钙奶片、禾泱泱婴幼儿三益菌A2酸奶溶豆等；二是融入药食同源等中式养生食材，例如英氏清清葆、宝宝馋了茯苓六物汤、小鹿蓝蓝鸡内金山楂饮等。

分龄、分人群、分场景丰富宝宝口粮

构建更长喂养周期生态

科学育儿与精细化育儿理念的深入人心，还为零辅食行业带来另一重进化方向，即分龄分人群分场景。

目前分龄已成婴童辅零食的大势所趋，像英氏创新科学5阶精准喂养体系，并针对不同阶段推出不同产品，满足宝宝的生长发育需求；嘉宝则深研吞磨嚼咬探索进阶式喂养体系，根据不同阶段宝宝的口腔发育特点与营养需求打造1到4段米粉……

而敏宝数量持续攀升带来的低敏、无敏需求增多，也助推更多品牌开始考虑这些有特殊需求的宝宝，如宝宝馋了推出无麸质森林动物饼干、小皮上线原味高铁米粉（不含牛奶蛋白等）、禾泱泱推出有机稻鸭原生维C加铁原味米粉（低敏配方）。

分场景方面，当下婴童辅零食主要是聚焦出行这一特殊场景，开发包装更便携或食用更便捷的产品，如光合星球推出婴幼儿八珍即食米糊、宝宝馋了推出冲冲粥面等。

此外，婴童零辅食还聚焦更大年龄段儿童饮食需求丰富产品线，力求以更丰富的产品类型吸引不同口味和食材偏好的人群，例如宝宝馋了上线黑猪肉小笼包、奶黄玉米包、爆浆核桃包、墨西哥三色卷饼等生鲜包点。

从行业整体来看，根据《中国婴幼儿辅食蓝皮书》，2024年婴幼儿辅食行业市场规模为559亿元，但渗透率仅为38%，仍有一定上升空间。但想要实现更广泛的渗透以及获得更多消费者的青睐并非易事，如何通过产品多元化创新突破同质化困境、为自身和行业创造新的增长仍考验着每一位力争上游的玩家。