花王、大王、尤妮佳财报预警，日系纸尿裤还能撑多久？

曾占据中国高端纸尿裤市场半壁江山的日系品牌，如今正以肉眼可见的速度步步退守。

这一市场格局的深刻变化，在大王、尤妮佳和花王近期先后披露的2025年最新财报数据中再次得到了清晰印证。

作为日系纸尿裤阵营的重要一员，大王制纸的业绩表现率先传递出市场寒意。据其公布的截至2025年3月31日的2025财年业绩报告显示，公司全年净销售额6689亿日元，同比微幅下降约0.4%，分业务来看，包括纸尿裤业务在内的家庭及个人护理业务净销售额约2952亿日元，但营业利润却录得约14亿日元的亏损，凸显出其在核心业务领域面临的严峻挑战。

尤妮佳2025年财报同样难掩颓势。报告显示，2025年上半年，销售额为4,641.70亿日元，同比下降4.8%；核心业务利润为570.14亿日元，同比下降22.0%。尽管归属于母公司所有者净利润实现5.5%的同比增长至418.13亿日元，但核心业务的利润缩水已清晰反映出其在主营业务市场的竞争力弱化。

花王集团的业绩表现虽呈部分增长态势，但细分板块的隐忧不容忽视。根据财报数据，2025年上半年，净销售额8,090.22亿日元，同比增长2.67%；净利润494.65亿日元，同比增长10.37%；归母净利润496.31亿日元，同比增长14.32%。其中，卫生生活护理业务受核心产品妙而舒（Merries）婴儿纸尿裤在亚洲销售下滑拖累，进一步印证日系纸尿裤在主力市场的份额收缩态势。

日系品牌退守中国市场

早已有迹可循？

事实上，此次财报数据的疲软，只是日系纸尿裤在中国市场持续失势的又一次佐证，近几年来关于日系纸尿裤跌落神坛的声音早已不绝于耳，品牌战略收缩调整的动作不断，其中大王和花王出售中国工厂的举动尤为引人关注，成为日系纸尿裤集体撤离中国市场的标志性事件。

早在2023年，花王就宣布停止在中国生产纸尿裤，明确未来将通过从日本国内出口的方式继续在华销售纸尿裤。与此同时，大王的战略收缩同样早有迹象，今年7月，豪悦护理官宣以2.66亿元完成对日本大王制纸南通工厂的资产收购。可见，工厂出售不仅是市场压力下的无奈止损之举，又是品牌战略重心转移的明确信号，预示着曾经主导中国高端纸尿裤市场的日系时代正在加速落幕。

从高光到隐退

日系纸尿裤退守何时休？

据央视财经频道《国产婴儿纸尿裤市场调查》显示，2013年，以日本为主的国外婴儿纸尿裤品牌，占据中国市场八成以上的份额，与国内品牌形成“八二格局”；2018年，国产纸尿裤品牌的市场占有率已上升至35%。

短短数年，曾经位居神坛的日系纸尿裤品牌接连陷入业绩下滑、产能收缩、份额削减的困局，纸尿裤行业“国进洋退”的趋势愈发清晰。时至今日，根据第三方平台统计，2025上半年，综合主流电商平台销售额，纸尿裤TOP30品牌中，国产纸尿裤占比达86.67%，可见，中国纸尿裤市场的话语权正在加速向本土品牌转移。

日系与国产，此消彼长之间，也为纸尿裤行业的长期发展带来三重启示：

其一，产品创新和技术迭代从没有护城河。早期，日系纸尿裤凭借着进口光环、高端定位和工匠品质在中国市场如鱼得水，但伴随着中国制造的加速崛起，从材质升级到功能创新，从颜值焕新到场景拓展，国产纸尿裤凭借着更快的迭代速度精准回应新生代爸妈的新兴诉求。

其二，本土化运营能力决定市场渗透深度。诚然，诸如花王与大王为代表的日系企业虽也借由在中国建厂实现本土化生产，但在核心运营环节始终存在水土不服的情况，尤其是在个性化需求洞察、全链路用户触达与新兴销售渠道布局上反应迟缓，最终在竞争中失去主动权。

其三，消费理性化驱动全产业链价值重构。消费者主权时代下，年轻父母不再盲目追逐进口，也不愿单纯为品牌溢价买单，这种理性觉醒映射在纸尿裤市场，便是日系品牌的失势与国产品牌的上位，本质上是新一代年轻父母消费观念从“品牌崇拜”向“价值务实”转变的缩影。