羊奶粉品类突围战：如何借鉴营养品行业“三把钥匙”打开千亿市场？

文｜特约撰稿 阿杜

当129款新国标羊奶粉挤占婴配市场近30%的货架，却仅贡献12%的市场份额时，整个行业正深陷“低谷发展”的泥潭——品牌们争相收割“低敏好吸收”的品类红利，却无更多资源投入去扩大品类根基。

反观营养品行业，中国市场规模预计2025年将突破8000亿元，2030年进一步增至1.5万亿元，年均复合增长率高达10.5%。营养品增长高速狂飙的背后，正源于其精准产品设计与专业化教育。两者对比就揭示了残酷的现实，羊奶粉的困境不在供需结构问题，而在品类价值认知的集体缺失。

羊奶粉行业更需认识到，通过研究营养品行业的崛起之道，可以为行业指明一条“品类特性研究+全家营养研究+精准产品开发”的破局路径。这三把钥匙，或能为整体行业打开千亿市场规模的大门。

01
品类特性研究

用“科学铁证”终结消费者的认知迷雾

营养品行业的成长核心，就是构建了打动用户的“功能语言”，即将功效诉求转化为可感知的科学语言。根据《中国保健品行业全景洞察》显示，35.2%的消费者将产品功能作为购买首因，26.5%聚焦成分安全性。反观羊奶粉的当下环境，其面临的认知困境亟待突破，突出表现在90%乳糖不耐人群不知羊奶是解决方案，部分消费者仍被“喝羊奶会贫血”等误区困扰。

那么到底如何实现破局呢？可以从三个方面实现全力攻坚：

1、基础研究产业化：任何营养食品的品类要需求突破，必须建立在营养价值的根基上，那么研发就必然是选择之路，可以学习澳优建立“1+6+N”全球研发体系，联合瓦赫宁根大学实证羊奶小分子吸收率，将营销话术转化为SCI论文级结论，同时建立健全专利体系，以此来构建技术护城河。

2、教育内容场景化：不同于传统的成分宣教，新时代人群对于达人种草的推荐更为接纳，这就需要羊奶粉摒弃“成分罗列式”宣传，可借鉴崔玉涛养育中心模式，比如通过行业有品牌联合崔医生拍摄并传播《崔游记》，以溯源纪录片方式呈现牧场到罐装的全链条，通过用可视化的“药品级管控标准”构建信任基础。

3、优势对标精准化：要持续洞察并细分羊奶粉的品类优势，尤其锁定与牛奶的核心差异点，比如羊奶脂肪球直径相较牛奶小1/3、短链脂肪酸占比35%（牛奶为17%）、αS1-酪蛋白致敏率更低，这些可以构建品类价值的根基。但这些优势需要转化为生物特性优势，比如转化为“消化效率提升X%”“敏感风险降低X%”等可量化指标，这将吸引更多人群关注及选购羊奶。

同时，在推动羊奶整体产业发展上，陕西羊奶产业的推广模式同样值得借鉴，比如陕西“优质羊乳工程联盟”的实践更具启示性，即通过区块链技术实现牧草种植、奶山羊饲喂、原奶运输等全流程溯源，用数据破除“纯羊不纯”的质疑。依托羊奶行业协会及品牌联盟的合力，才能真正推动羊奶整个品类的教育工作，为羊奶行业的成长打下良好的基础。

02
全家营养研究

从小众品类到全家健康的营养管理

营养品行业的爆发，源于对不同人群的精准需求把握，这种堪比“手术刀式”的痛点切割，在儿童护眼、女性胶原蛋白、中老年关节养护等多方面表现亮眼。

而羊奶行业，当下仍在单纯的产品思维里“打转”，很有必要借鉴营养品的全家健康思维，也就是针对家庭成员不同痛点，以精准化营养融合羊奶优势，将自身打造为首选的乳制品。当下羊奶粉添加的营养素配方趋同，营养品却在从婴幼儿到老年群体，不断精耕需求及专研配方，这也是羊奶粉行业需要重点借鉴的地方。

那么，以营养品为前行灯塔，羊奶粉行业到底如何前行呢？核心就是需重构精准体系：

1、人群细分战略：羊奶粉核心是母婴类产品，那么围绕“低敏配方+乳糖不耐烦”等品类优势可以持续发力，但针对儿童人群、女性人群和中老年人群，则需就其身体营养所需或痛点特征，引入包含丹参黄酮或益生菌等在内的专研配方，尤其可融入药食同源的成份，为羊奶粉实现产品溢价。

2、生命营养追踪：无论是母婴品牌倡导的“生命早期营养”研究项目，可将羊奶适配国民宝宝敏感体质的优势进行权威论证，还是营养品针对不同人群不同年龄段的需求追踪，都在反射着营养配方会因生命变化而产生差异，比如中老年人群代谢缓慢后，就通过助力肠道消化的营养，来改善腹胀腹泻的问题，那么针对此年龄段的人群进行跟踪效果研究，也将会更有力地论证羊奶品类功效。

03
精准产品开发

从奶粉罐到全域营养载体

营养品的剂型革命揭示了残酷真相：消费者买的不是成分，而是解决方案的体验。软胶囊、软糖以新颖口感占据营养品主要市场，千元以上高端产品却靠制药级工艺，在营养品行业赢得16.7%份额。这些市场现状与相关数据，都证明消费者愿为“有效+好吃+便捷”三重体验付费。

审视羊奶粉行业的形态，要实现成功突围，那么就需要借鉴营养品“打法”则显得迫在眉睫：

1、场景化剂型创新：针对职场妈妈推出条状速溶羊奶粉，数秒冲泡解决早餐场景；同时，为儿童开发冻干羊酸奶块，让其成为零食柜里的健康担当；当然还可以借鉴养胃粉的方式，打造功能性羊奶片，切入胃部养护市场，当围绕用户场景来设计产品，那么羊奶粉将拥有许多种可能性的市场。

2、技术破界攻坚：随着冷链技术等工艺日趋成熟，将鲜羊奶保质期延至21天，打入便利店鲜食柜；同时利用酶解工艺开发水解羊乳清蛋白粉，使致敏性大幅降低，更适合敏感人群。

3、服务生态捆绑：营养管理绝不是冷冰冰地提供产品销售，而应该是导入精准化的专业服务，比如当前部分的母婴品牌导入了Ai设备及体系，为购买营养品的顾客提供多样化服务，那么羊奶也可以学习这样的方式，比如购买中老年羊奶粉建立客户健康档案，赠送骨密度检测等多种贴心福利，将交易转化为健康管理服务。

纵观当下的市场环境，羊奶粉正站在转折点。现阶段129款羊奶婴配奶粉的混战是表象，构建品类价值才是崛起的源动力。那么羊奶业借鉴营养品行业的“三把钥匙”——用品类研究重建认知坐标，用全家营养打造更多需求场景，用产品创新拓宽价值边界——这个小众品类才能真正实现跨越“规模瓶颈”。

正如诺贝尔经济学奖得主奥利弗·威廉姆森所言：“交易成本最低的模式终将胜出。”当羊奶粉以专业之力降低消费者的决策成本，以透明之心重建行业信任基石，千亿市场的曙光便不再遥远。