勇敢者的无限游戏！与优秀从业者共话母婴增长之道

7月14日，由母婴行业观察主办的「逆势而上的勇气·2025第十一届全球母婴大会」在上海圆满落幕。会中，围绕《勇敢者的无限游戏》这一话题，母婴行业观察副主编魏焕孜、好奇首席品牌官Amy、TinyTravelers主理人常馨予、海龟爸爸创始人许余江胜、WHC高纯鱼油亚太区CEO张晓忠、成都丽贝商贸有限公司总经理张雪菲展开讨论，以下为精彩内容：

母婴行业观察副主编魏焕孜：大家下午好。时间过得很快，我们来到了今天的最后一场圆桌论坛。论坛主题很有意思，叫「勇敢者的无限游戏」，身处母婴产业新周期，每一位从业者都要以破局者的勇气开拓前行。本次论坛，我们邀请到了活跃在各个赛道的头部玩家，围绕「勇敢者的无限游戏」话题展开讨论，希望能够给到大家一些启发。

谈表现，谈体感

魏焕孜：按照惯例，首先请各位嘉宾依次做下自我介绍，并各自分享下今年截至目前的生意怎么样，以及对母婴市场的体感。

好奇首席品牌官Amy：好奇今年延续了过去两年的稳健增长态势，增长幅度超过10%。也正应了本次论坛的主题“勇敢者的无限游戏”，从纸尿裤的行业大战一直走到今天，好奇也面临过很多压力，但目前的增长表现符合预期。

TinyTravelers主理人常馨予：除部分经营刚需品类的线下门店还有小幅增长外，母婴线下渠道业绩普遍承压。2024年起实体店虽有回暖迹象，但仍需直面新生人口减少的核心问题。面对抖音、天猫等多元平台竞争，线下渠道商需持续探索新方法论，以应对复杂市场环境。

海龟爸爸创始人许余江胜：海龟爸爸不久前拿到了儿童防晒亚洲第一认证，今年上半年的业绩增幅超过了70%。未来母婴行业品牌和渠道的集中度会继续提高，大量的中小企业及不成型的品牌会被淘汰掉，对愿意认真做生意、做品牌、做渠道的从业者是个好机会。

WHC高纯鱼油亚太区CEO张晓忠：WHC于去年开始发力儿童鱼油品类，相关产品的销售额位居赛道前列。勇敢者的无限游戏重点在于品牌为市场提供了哪些价值，无限游戏代表的也正是无限需求，能够持续满足用户需求，即可赢得长期增长。

成都丽贝商贸有限公司总经理张雪菲：对于线下实体母婴店及代理商来说，今年是比较有挑战的一年，不过丽贝商贸整体的销售业绩还是实现了两位数的增长，总结来看就是先相信，再看见。

头部整合，用户至上

魏焕孜：作为深耕行业的长期选手，好奇感知到的纸尿裤市场近年来最核心的变化是什么？有哪些消费趋势值得关注？

Amy：最开始的萌芽阶段，到市场随着出生人口规模的增长蓬勃发展，再到千牌大战的低价内卷，当前的婴童纸尿裤行业正处在头部整合的新周期，领域TOP 3品牌市占率较前两年有明显增长。其原因包括三点，首先是人口环境变化导致市场出清加速，同时用户的消费更为理性，更倾向于选择知名度高、更值得信赖的头部品牌，且用户相较以往更看重产品的创新性，而头部品牌对技术研发的投入显然更多，因此拥有更强的市场竞争力。

魏焕孜：近两年，越来越多的纸尿裤代工厂开始面向C端消费者推出自有品牌，您如何看这一现象？这将会对纸尿裤产业生态带来哪些影响？

Amy：本质上是对消费者需求变化的回应。过去许多婴童纸尿裤新品牌是营销驱动，产品依赖代工商生产，而如今不少代工厂开始转型做品牌、推动产品创新，这无疑是积极的趋势。而对行于业生态的影响，关键在于品牌选择的策略，若仍执着于价格战，极易加剧行业生态恶化，我认为现阶段从业者更应该以存量市场的思维去深耕行业，聚焦自身优势与长板，精准匹配并深度满足消费者需求，便能在生态中占据更有利的位置，进而推动整个行业生态良性发展。

优中选优，稳中有变

魏焕孜：作为知名的精品母婴连锁，TinyTravelers是如何诠释和实践“精品”二字的？能不能分享下您的方法论？

常馨予：TinyTravelers创立至今差不多快六年，期间遭遇了新生人口下滑、线上渠道扩张等多个挑战。选择进入母婴行业是因为看到很多头部品牌急需线下活动触达消费者，但能承接高端品牌活动的母婴门店屈指可数，于是我们决定做一家新生代父母愿意逛的母婴店，为用户提供育儿交流的场所以及更多的情绪价值，即便线上购品更便宜，但消费者仍愿为这些价值到店消费。作为精品母婴店，我们更聚焦一线城市的优质商场，每个品类都尽量优中选优，高效承接用户需求。

魏焕孜：从品类结构看，TinyTravelers目前运营的SKU大概有多少？哪些品类相对更热销？哪些品类具备较强的增长潜力？能否分别简述下其中的原因？

常馨予：我们目前以母婴用品为主，包括婴儿车、婴儿床、安全座椅、棉品等，除此之外我们也会留出大概20%的空间给到一些新兴的设计师品牌，通过团队综合评估品牌理念、产品品质及未来规划进行筛选，未来也计划根据消费者需求补充奶粉、纸尿裤品类。数量方面，TinyTravelers运营母婴用品品类SKU超过八千个，与品牌长期合作通常有三个步骤：先确认是否匹配客户需求建立联系；再优化陈列呈现方式，门店没有好位置，只有好推荐；最后共同打造月度橱窗更新、消费者活动等事件。最后，门店选品逻辑也要根据市场变化动态调整。

长久深耕，有序扩张

魏焕孜：作为一家成立仅五年的企业，海龟爸爸的成长可谓相当迅速，在您来看，支撑海龟爸爸完成快速增长的核心驱动力是什么？这期间又有哪些决策或事件起到了关键作用？

许余江胜：海龟爸爸是母婴行业内为数不多高度聚焦单一品类的企业。公司创立初期外界对儿童化妆品、护肤品的定位是相对模糊的，甚至很多相关企业同时在经营纸尿裤、卫品等品类，我们是唯一一家把儿童化妆品以国际成人美妆品牌的逻辑经营的企业，而当时儿童防晒赛道的总额尚不足一亿。眼下母婴品牌都在向青少年人群拓展，海龟爸爸也是业内首家从儿童防晒拓展到儿童护肤领域的头部品牌，同时我们也对研发投入了大量资金，旗下自研成分荣获IFSCC国际认证，并联合清华大学在权威期刊发布学术论文，实现近20年防晒技术重大突破，这正是聚焦细分赛道深耕的成果。

魏焕孜：从婴童防晒到青少年功效护肤，海龟爸爸拓品的底层逻辑是什么？未来是否还有向其他年龄段拓展的规划？

许余江胜：短期内海龟爸爸依然会聚焦在未成年人。扩品逻辑是基于用户的心智认知，中国企业的品牌逻辑普遍是偏弱的。我此前曾在华为供职，华为扩品的逻辑就是要先把现有的品类如手机做到消费者心目中的最好，然后才去拓展其他的类目，海龟爸爸同样如此，要先成为消费者心目中的优秀儿童防晒品牌，再到儿童防晒专业品牌以及儿童专业护肤品牌，聚焦专业打造品牌高端形象，才能做到高效拓品。

需求驱动，严抓品质

魏焕孜：作为一家主要面向成年人群体的高端鱼油品牌，WHC发力婴童营养赛道的原因是什么？看到了哪些确定性机会？目前婴童营养业务在WHC整体战略布局中处于什么样的地位？

张晓忠：WHC立志于成为陪伴几代人成长的国民品牌，脂肪酸也是所有人群都需要且对包括视力发育等多个健康需求均有益处的营养成分，同时我们还关注到受新生人口规模缩水影响，大月龄宝宝以及儿童青少年对营养补充的需求正稳步释放，所以发力婴童营养品其实对WHC来说是顺水推舟的事情。从战略布局层面来看，WHC也没有把自己严格定义为成人营养保健品牌或母婴品牌，只要用户有需求我们就会去做。

魏焕孜：我们了解到，今年618期间WHC小超人鱼油取得了相当亮眼的销售表现。围绕婴童人群特征，WHC在开发该产品的过程中做了哪些专项定制？除产品优势外，您认为支撑该产品爆红的因素还有哪些？

张晓忠：产品方面，我们采用了100%零糖无麸无添加无防腐剂非转基因技术，无论是口感、原料等较同类产品都有着明显优势，每片含有640毫克Omega-3及500IU维生素D3等营养成分，一片即可满足宝宝每日所需。除此之外，母婴消费市场的特殊性在于家长需要根据孩子的消化吸收反馈再做决策，而WHC作为业内知名品牌，长期以来一直以高标准严抓产品品质，家长们选购WHC的产品更放心，同时WHC合作的多是站内头部达人，而头部达人带货通常也倾向于选择高流量的品牌，双方强强联合，取得了不错的销售表现。

精细运营，重塑价值

魏焕孜：在走访渠道的过程中，有很多代理商朋友向我们反映“大品牌利润低，小品牌卖不动”这一情况。您是如何平衡流量品和利润品占比的？在选择合作品牌时会重点关注哪些指标？

张雪菲：大品牌、流量品能够快速地与客户建立信任、加速成交，而在利润品方面，公司会聚焦结构性增长品类，选择具备差异化竞争力的品牌合作。其实对于流量品和利润品丽贝商贸并没有固定的占比，我们更多的是希望通过数字化驱动和精细化运营，让流量品能够带动利润品的销售，能够让利润品接得住流量品的这波流量。对于选品我们重点关注五个方面：一是品牌背景与定位；二是渠道利益分配及价值链畅通性；三是品牌运营能力，包括市场投入与门店赋能；四是渠道把控能力，货盘、价盘是否规范直接影响品牌长远发展；五是售后保障，能否协同解决客诉与滞销品问题，为渠道提供支撑。

魏焕孜：今年以来，我们观察到母婴渠道的整合速度正在加快，同时渠道定制现象也越来越普遍，您怎么看待这一现象？身处其中，代理商应该如何找准自身定位？

张雪菲：渠道整合加速是中国母婴行业发展的必然阶段，作为代理商我始终积极正面看待这一趋势。对代理商而言，核心在于转型创造价值，而服务正是我们的价值所在。未来的服务型代理商需具备两项关键能力：一是与品牌方的高度协同能力，二是渠道深耕能力。我们要思考如何让品牌方需要、让门店离不开，真正成为品牌方与门店之间的黏合剂，而非两者间的隔离带。