“德国血统，中国心脏”，这家企业年产超20亿，畅销100＋国

对话决策人

当德国精工遇上东方智慧，当全球化视野扎根进 “家是最好的启蒙乐园” 的理念，这个有着德国血统却跳动着中国心脏的品牌，深耕中国30年，创下了超 20 亿年产值的亮眼成绩。一位“外国友人”究竟是如何把对中国市场的洞察，“玩”成了一门亿级生意？本期访谈，中国玩协全媒体中心独家对话Hape品牌创始人Peter Handstein先生，探寻其背后的商业逻辑，为更多企业带来启示与思考。

Hape的全球化布局与战略调整

中国玩协：Peter先生，Hape作为国际知名的木制玩具品牌，能否和我们聊聊品牌经历了哪些关键的发展阶段？

Peter：公司的发展历程可清晰划分为五个阶段：家庭作坊阶段、初始阶段、立业阶段、成长阶段与成熟阶段。我还记得创业初期，团队在自家场地起步，专注于积木生产，并在周边区域进行推广销售。从1986 年到 1994 年，算是进入了初始阶段。公司正式成立后，在德国备受认可，但是超高的人工成本压力让公司不得不转变思路。因此，出于长远发展考量，团队开始着眼全球，为国际化布局做准备。1995年，受中国改革开放政策吸引，决定在中国宁波设立生产基地，引进德国先进技术及质量标准，带领企业步入快速成长阶段。之后，公司创立了自有品牌Hape。靠着成熟的管理体系和严格的质量标准，Hape品牌进入快速增长期。2002 年到2022 年间，品牌业绩亮眼，不仅赢得了全球消费者的青睐，还奠定了稳固的市场地位。2022 年至 2023 年，全球受疫情、地缘政治冲突、通货膨胀等多重因素冲击，Hape进一步明确了 “逆势扩张、有序增长” 的发展战略：加大投资力度，优化全球供应链，推动可持续发展。凭借对中国市场与国际资源的高效整合，品牌在国际市场始终保持稳定增长。现在，Hape已成为行业领先的益智儿童用品企业，在全球拥有逾40家子公司，海内外员工近2000名，旗下产品行销全球100多个国家及地区。

中国玩协：Hape何时进入到中国市场的？是基于怎样的考量进入中国市场呢？

Peter：我们的品牌在2012年正式进入中国市场。当时，我们发现，中国家庭非常看重孩子的成长。家长在选择玩具时，尤其看重品质、安全性和益智价值，而Hape所秉持的环保、安全、可持续理念，以及开放式游戏所蕴含的教育意义，恰好与这种需求高度契合。同时，我们始终坚守着一个初心：让每个孩子都能有机会通过高品质的玩耍，自然习得成长所需的各种本领。

中国玩协：您对中国玩具市场的发展趋势怎么看呢？

Peter：在中国市场深耕多年，我发现中国家长对玩具的诉求已经从“让孩子安静玩耍”转型成“促进孩子能力发展”。同时，“国潮”是中国市场当下最热门的消费趋势，我们一直很注重品牌的当地化发展，也一直在思考如何在尊重中国文化的基础上与中国市场更好地融合。例如我们的丝绸之路火车轨道系列，以及十二生肖积木叠叠乐等等其他国风设计的产品，在中国市场都很受欢迎。

此外，在中国市场，户外运动越来越受重视，相关的玩具需求在增长；青年群体对玩具的消费持续上升，这让玩具的年龄界限逐渐模糊；老年群体对能延缓衰老的益智游戏需求渐增，这也成为了一个新兴市场。这些都是我们需要把握的新机会、新需求。

中国玩协：在您看来，Hape在中国市场的核心竞争力主要体现在哪些方面呢？

Peter：我们的国际化设计团队非常灵活，能快速跟上不同市场、不同消费者的喜好和需求。再加上我们有完善的研发管理体系和供应链资源，对品质的要求又格外严格，还有开放式游戏的教育理念和可持续发展的战略指引，这些都是我们的优势。

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以创新驱动发展

Hape的产品策略与市场洞察

中国玩协：Hape在产品创新方面，最近有什么新的尝试或者取得了哪些突破？

Peter：在Hape，我们始终坚持“Love play,learn.”的理念——通过玩耍为孩子的人生赋能。这从来不是一句口号，而是驱动产品创新的密码和动力。今年在产品创新上的突破，集中体现在对经典品类的拓展上。比如Hape热销的火车轨道系列，我们今年将全新发布集合拼搭创造力+场景体验+可骑行功能+自带收纳四维一体的火车轨道新品：孩子不仅能自由拼搭构建“轨道 世界”，还可以骑上火车头化身“火车司机”、“铁道工程师”。更大的程度上满足了亲子家庭的体验场景需求，更陪伴更深入持久。当然除了这些，我们还有很多新品正在筹备中，主打立体多维空间的“立交型”火车轨道、更丰富体验的过家家小卖部、新奇体验的编程机器人、更丰富的桌游等等。

中国玩协：中国市场和海外市场卖得最好的产品有没有差异呢？能给我们举些例子吗？

Peter：作为全球化的玩具品牌，Hape在深耕中国本土市场与持续拓展全球业务的过程中，确实观察到了不同市场消费者偏好的一些有趣差异，这背后蕴含着丰富的文化洞察和育儿理念。比如，在海外市场我们的音乐系列，像经典的敲琴台卖得比较好，它们的魅力在于纯粹性和开放性——设计简洁经典，能激发婴幼儿最本真的感官探索（听觉、触觉）和即兴音乐创造力，非常契合西方早期教育中强调的自由探索和艺术启蒙理念。在国内市场，像开心农场游戏盒、火车轨道玩具等等功能集成度高、体量感更足、玩法更丰富多元的产品表现尤为突出。这与中国家庭独特的消费场景和价值观密切相关：首先是“礼物属性”、“价值感”，很多购买我们玩具的家长也带着送礼的目的和需求，这不仅代表着对孩子成长的重视，更能充分体现送礼者的心意，传递出美好的祝福；另外在中国文化里，比较喜欢大件、功能性比较强、孩子能游戏体验更久的产品，因为大家也更看重“成长性”的持续价值和“耐玩性”，大家会更期待一款玩具可以陪伴孩子从幼龄到学龄前的持续探索，同时这款玩具可以满足“综合性”多元需求，多功能的玩法满足各项能力的全面发展。市场的差异性恰恰展现了全球育儿文化的丰富性。Hape 很重视这些差异，也会仔细研究，把它们变成改进和创新产品的动力。

中国玩协：在您看来，消费者对玩具的需求发生了哪些变化？这些变化对玩具企业提出了哪些新的要求？

Peter：近几年，消费者更看重产品的益智价值和环保。同时，情绪价值也是近几年备受关注的附加价值之一。因此，企业对市场需求变化的反应必然更加灵动。面对新的需求和营销方式，企业需要更精准的掌握，营销宣传上需要更新颖更突出的内容去带动产品。

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21年老伙伴
Hape的“老地方”新故事
中国玩协：Hape多年来一直积极参加CTE 中国玩具展&潮玩展，作为我们的老朋友，能否请您分享一下，这个展会对Hape品牌的发展起到了哪些关键作用呢？

Peter：CTE中国玩具展&潮玩展是中国玩具行业的高地，更是品牌展示实力和形象的重要平台。Hape从2003年开始，就一直积极参与CTE 中国玩具展&潮玩展，在展会期间，收获了很多宝贵的合作伙伴，在Hape中国市场的良好发展中起到了至关重要的作用。因此，每年参与CTE中国玩具展&潮玩展，早已成为我们品牌宣传计划中的核心事项。

中国玩协：对于今年即将举办的CTE 中国玩具展 & 潮玩展，Hape会带来哪些全新的产品或展会展现形式呢？

Peter：Hape整合了旗下的家居和生活产品线，今年的CTE中国玩具展&潮玩展上，我们打算做一个特别的亮相——把展位布置成儿童房间的样式，打造一个“可成长型儿童生活空间”。 我们想把益智的基因融入日常生活里，从单一的玩具拓展到生活空间，从卖玩具变成提供生活解决方案，陪着亲子家庭全方位成长。我们一直觉得，家是孩子最重要的启蒙乐园，而Hape也正在重新定义“玩中学”的边界。另外，本次展会的入口区会有不同品类的体验游戏区， 让客户和消费者更好更直接地体验和感受我们的产品品质和理念。

中国玩协：在参加CTE中国玩具展&潮玩展的过程中，您最期待通过展会拓展什么样的合作伙伴呢？

Peter：我们希望能接触不同行业但拥有共同目标客户的合作伙伴。我们近几年在CTE中国玩具展&潮玩展也推进了很多的跨界合作。本次参展，我希望和不同行业的伙伴互通有无，互惠互利，共同进步。

参加往届E中国玩具展 & 潮玩展的现场照片

中国玩协：您作为老朋友，对CTE 中国玩具展 & 潮玩展有没有建议或者想法呢？

Peter：CTE中国玩具展 & 潮玩展，我们不仅视其为重要的行业盛会，更期待它能成为引领全球玩具产业变革方向的“价值灯塔”。我认为，CTE中国玩具展 & 潮玩展 不应止步于亚洲最大展会，而要成为定义玩具产业未来的价值灯塔。当前市场信息繁杂，家长在为孩子选择玩具时，常常面临很多困惑。我们期待一个由CTE中国玩具展 & 潮玩展牵头、汇聚顶尖教育专家、儿童发展心理学家及行业领袖共同打造的全球性、科学化、透明化的教育玩教具认证体系，让家长看懂齿轮转动背后的思维成长，为有价值的玩具品牌做更好的支撑和背书。同时，CTE中国玩具展 & 潮玩展有得天独厚的平台优势，我们期待CTE中国玩具展 & 潮玩展可以打造一个文化科技共生体项目或孵化平台。可以积极促成设计师、文化机构（博物馆、非遗传承人）、科技公司（AR/VR、AI、新材料）与玩具品牌的深度跨界融合，打造文化科技共生体，使潮玩成为Z世代触摸文明基因的载体，用科技激活传统文化，让潮玩变身中国故事传播者。

结 语

2025年CTE中国玩具展&潮玩展将于10月15日至17日在上海新国际博览中心举办。届时将汇集全球40多个国家和地区以及20大玩具、婴童用品主产区2500+展商携5400+品牌、2600+全球正版IP参展。
Hape作为二十余年连续参展的知名企业，将携其最新产品与创新成果亮相展会，向全球观众展示其在木制玩具领域的卓越实力，并探索更多合作与发展机遇。