健康调理型门店重新拥抱奶粉？

近两年我们发现，曾经抛弃奶粉，以营养品为主营类目的健康调理型门店正在重新拥抱奶粉。

走访线下市场时，就有不少调理型门店老板明确表达不能放弃奶粉的言论，而2025上半年健康调理型门店生存现状调研数据也显示，奶粉已成为门店除营养品外的第二大经营品类。

无奶粉不母婴定律持续显现？

“奶粉是生命线，营养品是利润点。”这句话的含金量还在上升。

诚然，近年来唱衰奶粉的声音不绝于耳，但从实际消费数据来看，奶粉在母婴店中的地位依然不可撼动。据汇员帮数据，2024年奶粉品类以57.3%的份额稳居母婴连锁门店销售第一。此外，从孩子王、爱婴室等母婴连锁财报来看，奶粉的销售占比也呈增长之势。据2024年财报，孩子王奶粉营收50.67亿元，占总营收的54.27%；爱婴室奶粉营收则为20.97亿元，占总营收的60.48%。这些数据无不表明，奶粉依然是母婴消费结构中的大头。

对于母婴店而言，奶粉更是具有不可替代的引流价值。广州一母婴店老板表示，“奶粉品类在门店中大概能占到九成，其利润能达到15%。”而杭州一门店的老板更是直言：“虽然大家都说奶粉不好做，但实际上门店最大的需求点就是奶粉。”毋庸置疑，奶粉作为母婴店的“流量入口”，是吸引客户的第一步，而多数情况下，母婴消费者初次接触门店时，第一需求大多是购买奶粉。

从利润角度来看，虽然奶粉的红利逐渐式微，但其依然是门店盈利的重要支撑。广西一门店老板表示，尽管奶粉的毛利空间可能只有十几个点，远低于营养品可能达到的二三十个点，但光靠卖营养品，门店也很难活下去。

单靠营养品盈利的法则正在失效？

高毛利营养品失效的背后是健康调理型门店逐渐暴露的深层次困境。

其一，定价虚高、新客难拓。这一问题在健康调理型门店发展早期便已凸显，由于门店过度依赖高客单价营养品，导致消费者潜意识里将健康调理型门店与“高价保健品店”划上等号，进而让潜在目标用户对其敬而远之。一位精品母婴店老板曾表示：“在一个家庭工资月收入三万多的三、四线城市，一家调理型门店给宝妈一次性配了一万多的营养品，还当作一件很自豪的事情。”不可否认的是，这类抱着“割韭菜”心态经营的门店，为后期健康调理型门店的理性发展埋下了用户信任隐患。

其二，品类失衡，刚需流失。众所周知，当门店的单一品类占比过高，势必会弱化门店其他品类的经营。以健康调理型门店为例，当其选择营养品为主营项目时，奶粉、尿裤等传统母婴品类便会逐渐被边缘化，但这一做法也使得消费者一度陷入“分地采购”的尴尬境地，即调理型产品在此处购买，刚需商品却要另寻他处。这种消费模式的转变，不仅加重用户产品购买的繁琐度，还严重削弱门店在市场中的竞争力。

其三，代际更迭，营销失效。随着90、00后成为育儿主力军，他们在强调精致育儿的同时，也开始普遍抗拒给宝宝贴上“过敏性体质”、“脾胃不好，长不高”等亚健康标签。以往健康调理型门店所依赖的“先制造焦虑，再提供解决方案”的传统推销模式失灵，难以引发新生代母婴用户的情感共鸣与消费意愿。

由此可见，无论是奶粉本身所具备的刚需与流量属性，还是门店当前面临的困境，这都迫使健康调理型门店将奶粉作为第二大重点品类来打造，从而为门店的持续发展注入动力。