母婴存量时代，线下婴童营养品如何破局赢得增长？

母婴营养品，正站在变革的十字路口。

在深陷存量危机的母婴行业，营养品无疑是其中最具活力的一大品类，但伴随赛道竞争加剧，渠道危机也进一步显现：线下门店客流疲软、动销模式同质化严重、用户忠诚度难以维系……而线上流量成本高企、价盘混乱更让许多品牌与渠道陷入“不促不销”的恶性循环。

在此背景下，奇鹤CEO唐世如在近期由母婴行业观察主办的第十一届全球母婴大会上的分享引发行业关注。其围绕母婴营养品增长痛点，系统性披露品牌沉淀20年的“动销十策”，为国货营养品乃至整个母婴行业提供了可参考的增长方法论。

以动为本，四大策略

重构母婴门店流量逻辑

“线下国货婴童营养品销量第一”——奇鹤2024年荣获权威机构CIC灼识市场地位确认，在行业头部品牌扎堆涌向营养品赛道的态势下，奇鹤能够从中强势突围实属不易，而这背后，源于其始终聚焦渠道动销坚定地做好十件事。

在唐世如看来，做好动销工作就是要抓住“动”与“销”二字的精髓，“动”为本，代表引流；“销”为末，包含成交、客单、复购三大指标。其中，围绕门店引流，奇鹤构建了四大系统性策略。

其一，提供用户情绪价值。《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更看重精神消费，且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。抓住用户情绪，满足情感需求，不仅能够吸引新用户，更能通过与用户的深度精神交流提升忠诚度。而消费侧的需求变化也直接引导向行业动作，从IP联名到概念引入，嗅觉敏锐的一些母婴品牌已经率先做出改变。以奇鹤DHA产品系列为例，其与NOD设计公司合作，针对三款不同产品进行设计创新，如DHA100mg适用于三岁以下婴幼儿，便设计成火箭造型，寓意着孩子的降临，在浩瀚星球和宇宙大海中茁壮成长；而面向三岁以上儿童的DHA300mg则设计成大白机器人，寓意在成长过程中拥抱科技智慧；针对孕妇的DHA200mg采用郁金香外观，希望所有妈妈们收到的第一朵郁金香来自奇鹤。此外，奇鹤还会赋予产品外观一些专属中国人的设计巧思，比如曾上新一款戴上“财神帽”的“大白”，直接拉动门店销量增长25%。

其二，直播+种草内容实现线上营销引流。在内容营销时代，奇鹤坚持定期品牌直播，为线下门店引流，从近期三场数据来看，其每场直播仅开播2个小时，总人气已经达到565万，总在线人数达到14.2万，引流到店人数达6.2万。与此同时，其通过奇鹤公众号、专业营养师蝴蝶号、小红书、抖音等线上营销平台，紧跟流量热度，持续输出种草内容，并通过奇鹤店管家系统，将图文和视频短信内容精准推送给不同的母婴用户，反哺线下门店。

其三，八大线下壁垒活动促活用户。围绕用户这一核心资源，奇鹤在线下定期组织八大服务活动：孕妇妈妈班、月子中心妈妈班、益智类食育活动手工活动、脾胃卡牌引流调理、幼儿园推广活动、记忆大师、全国眼科医院活动、奇鹤妈妈下午茶。在这其中，益智类食育活动和特色脾胃调理卡牌活动皆为行业首创，旨在通过亲子健康科普互动拉动门店客流。如今，奇鹤已经在全国二十多家加盟店设置了食育体验专区，累计组织超万场食育特色活动，吸引10万+家庭进店参与。

其四，巧用数字化管理提升用户体验。线下门店可以通过奇鹤店管家超级系用户提供四大评测：针对小儿智力发育的DDST可视化小程序、针对身高发育的HHM身高管理系统、针对脾胃评估的脾胃评估管理系统以及针对营养评估的营养评估管理系统，这些评测系统都是根据国家标准内容制定，并且手机端可以一键查看测评报告，这不仅能够帮助提升门店服务能力，也能吸引更多消费者建立联系，从而达成引流效果。

奇鹤的四大“动”策，本质上是构建了“情绪共鸣-全域触达-场景体验-数字赋能”的流量闭环，不仅为门店引流提供切实可行的创新方案，更让门店从传统的“卖货场所”升级为“情感基站”和“专业服务枢纽”。而当流量稳定后，品牌与渠道需要考虑的则是如何将精准用户转化为长期客群，如何通过销售策略实现“流量-留量-销量”的质变。

以“销”为末，三大指标+六项举措

打造终端增长转化引擎

流量是起点，转化是终点。当前母婴行业的“流量焦虑”不仅在于流量的获取，更在于留存与转化：高投入带来的流量可能会因缺乏转化抓手沦为“一次性客流”；用户进店后又因为缺乏专业服务与情感连接，转身被低价吸走。“热闹假象”与“利润困局”之间，亟需行之有效的举措予以破局。

在第十一届全球母婴大会现场，奇鹤CEO唐世如围绕“成交、客单、复购”三大核心转化指标，直指线下门店销售六大关键点。

聚焦成交，奇鹤一是用极致的产品让好成交水到渠成。在原料安全上，奇鹤营养品甄选全球最顶尖的原料成分，在配方创新上，奇鹤也在不断提升研发实力，并与南昌大学食品营养与健康创新团队合作签约营养食品联合研究中心。

二是保证产品质量，让消费者放心，让门店省心。为了做到前者，奇鹤在产品品控上大下功夫，以奇鹤DHA产品为例，在奇鹤研发中心的助阵下，这一产品已经实现检测、防伪、规格全面升级，并建立了DHA的十大金标准，拥有良好的用户口碑。而为了让门店省心，在保证产品品质之外，奇鹤还借助店管家超级系统还推出优惠券销售、套餐销售等多种促销形式，帮助门店轻松做好销售工作。

三是好卖价稳，坚守长期主义。一方面，奇鹤推出99元定价策略确保成交量和利润率；另一方面严控窜货，每款产品做到内外五码防窜货，同时保证所有线上官方旗舰店价格比线下溢价20%。针对这一点，唐世如分享了一个故事：此前，品牌整治拼多多平台窜货乱价行为，结果到货检查发现，一家门店老板为了规避监管，便加热刀片将罐身防窜货二维码刮掉，但最终，品牌依旧通过条包上的隐形码追溯到了窜货乱价源头。

聚焦客单，其一，奇鹤针对不同定价设置不同客单，从99系列、200系列到王牌单品499系列，满足不同客群。其二，奇鹤采用四大针对性计划帮助不同属性门店促成大客单，包括帮助周边五公里内的门店做视频内容制作和引流的孔雀计划、为门店提供针对性知识指导的啄木鸟计划、定向帮扶刚形成一定体量的初期合作门店的雏鹰计划以及进一步帮助门店提升销售的雪豹计划。

聚焦复购，奇鹤则主要以店管家超级系统为杀手锏，推出多种多样的复购玩法。作为行业唯一的会员管理系统，奇鹤店管家超级系统根据用户数据标签建立动态管理体系，将用户分为导入期、成长期、成熟期、消失期四大生命周期，并对应门店的四大生意机会：比如针对新客转化的券提醒功能、针对成长期用户的食用关怀、针对成熟期用户的生日关怀、针对消失用户的调理回访等功能。围绕用户全生命周期需求，奇鹤的数字化系统提供针对性的用户服务，从而强化用户粘性，提高复购率。此外，奇鹤还在线下拥有强大的营养师团队，通过一对一建群、3分钟快速应答、群内顾客长期回访等，形成闭环的服务和销售体系。

而这一系列的动销方略也直接灵活运用在了奇鹤的DHA品类打法上。此前，6月30日，奇鹤召开“聚力向新·锚定生长”战略发布会，开启奇鹤营销战略升级序幕，并聚焦DHA品类进行全方位战略拆解。为了解决门店DHA营养品渗透率不足的问题，奇鹤在前端通过专业测评和全域引流策略吸引客流；在中端以产品力和专业服务促进销售转化和复购；在后端则通过严控价格和资源倾斜保障渠道利润，从传统零售思维跃升至系统性品类运营思维，以扎实的品牌投入全面激活线下门店DHA品类增长。

当母婴营养品的竞争进入“深水区”，行业从“流量红利”转向“用户为王”，动销关注的重点已不再是短期简单的促销，而在于深耕用户需求、重构渠道关系、借助数字化赋能，从而实现品牌与渠道的长期发展。奇鹤的“动销十策”，为渠道提供了一套从引流到转化的创新方法论，也打破了行业“大品牌靠资源、小品牌靠低价”的旧有逻辑，验证了营养品品牌从动销入手“做第一、做唯一”的破局可能性。