惊变2025！头部乳企疯狂“冲局”，中小品牌加速“出局”？

2025年，已经驶入下半场。回顾上半年，可谓是惊变。战略调整、育儿补贴、开新大战、大健康拓展、直营试水……

那么，今天来看，婴配粉行业究竟发生哪些“地震”，带来了市场新变局？

01

头部乳企完成新一轮战略调整

自婴配粉新国标实施以来，已经两年有余，“新5年”只剩“新3年”。如果算上2年过渡期，新国标实际推出已有4年之久。在这期间，乳企基本上完成了产品的角逐和配方的更新，转而进入更深层次的战略调整。

2022年初，飞鹤推出超高端奶粉星飞帆卓睿，上市仅2年，便成为继星飞帆之后的又一百亿级大单品，完成了核心大单品的替换。2023年10月，飞鹤率先打响战略调整“第一枪”，宣布全面启动脑发育战略，并将品牌slogan从“更适合中国宝宝体质”调整为“专研大脑营养 聪明宝宝喝飞鹤”。大脑战略的全面开启，进一步为飞鹤科研创新和产品研发打开新空间。

2024年4月，伊利奶粉宣布荣登中国奶粉全渠道市场销量第一。同期，伊利欧洲创新中心升级并成立全球母婴营养研究中心，并宣布金领冠母乳研究全新科研战略——“四位一体，全面营养”。截至目前，伊利金领冠已经打造了涵盖金领冠珍护、金领冠珍护铂萃、金领冠塞纳牧、金领冠悠滋小羊等在内的强大产品矩阵。

2025年5月，君乐宝盛大发布“脑体双优”科研模型，标志着其正式开启“配方全面 脑体双优”的科研新定位。同期，君乐宝奶粉宣布聘请杨幂担任品牌代言人，并对 “优萃宝爱”进行全新升级，同步将品牌slogan升级为“懂配方的妈妈选君乐宝”。

重新定位、更替核心大单品、强化大单品矩阵……至此，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝奶粉都完成了新一轮战略调整。在新一轮战略调整中，大乳企偏向“科研”“全面营养”“消费者心智重构”。

不过，战略调整的不只“国粉三巨头”。也是今年，美赞臣中国官宣启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略；菲仕兰表示将通过“聚焦、敏捷、凝聚力”战略，做大做强核心业务、持续创新、持续发展……

可以看到，在中国奶粉市场剧烈震荡的当下，头部乳企正以战略重构、产品焕新、品牌升级的组合拳，死死攥紧稳健发展的“缰绳”，同时夯实头部的地位。这背后，实则是婴配粉行业新拐点的明确信号——存量厮杀已从“近身博弈”升级为“生死淘汰赛”，曾经的增长逻辑被彻底颠覆，能活下来的，必然是那些敢对自己下狠手、能在变革中啃下硬骨头的狠角色。

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乳企育儿补贴大战下的变局

如果说战略调整是乳企重塑核心竞争力的底层逻辑，那么头部乳企掀起的“育儿补贴战”，便是存量竞争中抢夺新客的关键战术。

自今年3月以来，奶粉行业掀起了一场“育儿补贴竞赛”。飞鹤率先投入12亿元；伊利与君乐宝迅速响应，各掷16亿元；蒙牛瑞哺恩启动“中国百万宝宝养育无忧普惠行动”；优博瑞可嘉推出百吨奶粉补贴直给；贝因美上线亿元孕育补贴；美赞臣中国面向全国消费者推出“你买五罐，我捐一罐”的奶粉配捐活动……与此同时，消费者对乳企育儿补贴关注度猛增，纷纷在网上搜索“乳企补贴”“育儿补贴申领”等。

但热闹背后，却暗藏市场变局！一是仅飞鹤、伊利、君乐宝三家就投入44亿元，粗略估计将覆盖343万母婴家庭。如此大规模的补贴投入，对中小品牌的冲击几乎是“碾压式”的；二是对母婴渠道呈现两极化影响。有人担心补贴奶粉影响销售，有人抓住补贴资源加速抢占新客。补贴大战下，一方面补贴资源向头部渠道集中，加速渠道两极化。另一方面，厂家补贴必然会对母婴渠道销售奶粉“渠道品”和“自有品”带来冲击；三是一批精明“薅羊毛”的消费者，在网上互换、低价售卖行为，也带来一些“乱象”，窜货商也在其中投机取巧。

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头部乳企新客投入还在加码

如果说，战略调整、育儿补贴都是“明面上”的。那么，头部乳企“新客加码”，则在悄然声息中进行着。

自12亿元补贴推出后，飞鹤再度出招。6月来，有渠道反馈，飞鹤正在线下大力推进“鹤礼新客2.0”政策。相较生育补贴主要面向孕期家庭，“鹤礼新客 2.0”则聚焦宝宝已出生的家庭，要求宝宝月龄在12个月以内（部分渠道24个月以内），并且此前从未购买过飞鹤婴配粉的家庭，可在一定周期内最多申请5罐免费婴配粉。

与此同时，我们注意到“金领冠新客2.0”也来袭。对于首次注册会员，到门店购买并现场打开奶粉参与新客建档，即可获得新客权益。此外，随着头部乳企打响“新客争夺战”，已有部分品牌开始变相执行类似政策。但面对大乳企的品牌倾轧、资源倾轧、资金倾轧，很多中小品牌几乎毫无招架之力，新客户资源被大量拦截。

04

行业“生死较量”，乳企要焊牢“防盗门”

今天来看，婴配粉行业的竞争已经陷入空前激烈、分外焦灼的境地。头部乳企疯狂“抢人”、外资巨头不断调整、二梯队品牌“重整”向上、中尾部品牌加速出清……在经历新国标政策洗牌之后，行业掀起了大规模的“生死较量”。

对于其中的个体而言，普遍面临着竞争高压。头部乳企一举一动均面临着巨大风险的“决策成本”；二梯队品牌解决好渠道难题之后，依然有向上机会；中小品牌洗牌加快，但母婴渠道对管控好、产品有特色、有一定品牌力和动销力的品牌，依然有较高需求。因此，行业“生死较量”之下，想要持续发展的品牌，必须要焊牢“防盗门”，做强核心竞争力。

不过，可以预见，婴配粉新5年已进入更为艰难的“下半场”！无论是品牌方还是渠道方，都需做好打持久战的准备。唯有扎硬营、结硬寨、打呆仗、求实效，方能在这场硬仗中站稳脚跟。